危機溝通中的輿論引導策略探析

文/劉賦 包冬冬

信息時代，媒體全面融合，傳統“信息源—信息渠道—受眾”的傳播模式已經被完全顛覆，受眾本身開始成為信息源和信息渠道，尤其隨著移動互聯網的迅速普及，傳播門檻日益降低。我國社會正處于轉型期，而社會的輿論興起能力、傳播能力和社會動員能力有了前所未有的提高，社會輿論環境發生了根本性的改變。如果危機溝通中無視輿論生產和傳播的規律，政府往往會陷于被動的泥潭。2011 年，“7·23”甬溫線動車追尾事故新聞發布會上，鐵道部新聞發言人王勇平一句“至于你信不信，我反正信了”，引發了不小的輿論漩渦。相比較，2015 年，深圳“12·20”滑坡事故后，政府部門主動發聲、敢于發聲、善于發聲，使得此次危機輿情應對成為把握好時、度、效的成功案例。

本文分析危機事件輿論熱點的引爆、輿情的興起規律，并據此提出輿論引導的策略，提升輿論引導能力，為危機溝通中的科學引導社會輿論、有效化解危機提供決策參考。

危機事件中輿論熱點的引爆

輿論是在特定時間、地域中，針對利益或情感相關事件，具有相當程度一致性的公眾態度、意見，一方面反映了公眾的共同利益訴求，一方面也影響著共同利益訴求的具體內容。很多危機事件在初期只是沒有公共性和重大性的小型突發事件，但是在內外因素的共同作用下，在大眾媒介的催化之下，迅速擴大，引爆為輿論熱點。

一般來說，危機事件中，輿論熱點的引爆需要具有以下幾個要素：一是作為導火索的初始事件，該事件須具有較廣泛的利益、價值、情感相關性；二是事件在媒體上得到披露，或者在新媒體上被爆料；三是目擊者、爆料者等強相關人員呼應以上信息；四是網絡上各種弱相關人員大量轉發，事件傳播呈幾何級數式擴散；五是自媒體、傳統媒體的二度挖掘、深度報道。

事件的公眾相關性決定了輿論的擴散度、關注度，也就是該事件的輿論熱度。因為突發事件發生以后，個體會根據自身的利益訴求、價值取向和情感傾向，來決定是否參與事件的披露、輿論的傳播。具體而言，即如果該事件和個體或群體利益直接相關或者有潛在影響，其自然會高度關注事件并參與輿論傳播，如果該事件所呈現的價值取向和個體或群體的價值觀具有一致性或者背道而馳，其會從理性角度，產生鮮明的態度，進而參與事件的輿論擴散，如果該事件會對個體或群體施加情感誘導的影響，那么其會從感性角度，或宣泄或同情表達共鳴，也會推動輿論的形成和發展。

在輿情熱度發酵過程中，如果信息公開透明，滿足了公眾的知情權，輿論得到合理疏導，那么政府就可以在危機溝通中掌握輿論主動權，有效化解危機。相反，如果信息不充分，就會認為導致“信息饑渴”“認知紊亂”，造成謠言的病毒式傳播，導致謠言徹底引爆輿論熱點并控制輿論話語權，政府徹底失去輿論的主動權和話語權。

危機事件中輿情的興起

輿論形成一定聲勢以后，就成了一種規模性輿論，就形成了輿情。輿情是輿論形成、聚集并發展成熟后，更加普遍和穩定的公眾態度、意見。輿情事件發生后，公眾和媒體通過口口相傳或媒體擴散將事件廣泛傳播、渲染擴大，形成浩大的輿論浪潮。輿情的形成需要民眾或媒體的二次甚至多次傳播，主要有以下因素：

一是媒體融合的力量，新媒體較傳統媒體有著發稿程序簡化、發稿速度快、覆蓋面廣泛等優勢，實踐中往往是新媒體第一時間完成事實性報道，傳統媒體深度挖掘背后的相關事實，進而輿論有了深度和廣度的結合，得以持續發酵。

二是情感誘導的力量，事件往往通過網絡傳播到利益不相關但是價值或情感相關的公眾，引發廣泛共鳴，形成比較普遍而穩定的輿論狀態，助推輿情升溫。

三是社會土壤和社會心理基礎，當一個社會的消極心理、負面情緒聚集，公眾就會對政府產生質疑，政府權威性盡失，謠言通過多種途徑變形擴散，將輿情推向高潮。

人們在表達觀點時，更傾向于積極表達被大多數人已然接受的觀點，相反如果發現自己的觀點不太可能被贊同接受的時候，就會選擇沉默。在輿情形成過程中，這種選擇性沉默發揮了巨大作用，造成了一方越來越聲勢浩大，一方越來越沉默不語。最壞的結果就是，謠言四起，主流輿論偏離事實真相，部分公眾即使心存疑慮也會陷入沉默，任由異化輿情持續傳播升溫。

政府危機溝通輿論引導策略

目前，我國正處于社會轉型期，社會矛盾和沖突加劇，城鄉結構、利益結構、社會結構、收入分配結構、消費結構、社會階層結構等都在發生急劇而深刻的變革，傳統社會的脆弱性暴露，社會新觀念沖擊固有價值觀念，尤其是公民主體意識日益加強，極容易引發各類危機。而這一背景放在信息化、全媒體化的大環境下，輿論和輿情的威懾力加劇，一旦發生公共危機，就需要政府提升輿論引導能力，通過良好的危機溝通有效化解危機。

一是對輿情進行監測和甄別，根據不同情況分別加以不同處理。輿論引導是對公眾“注意力”的引導和矯正。而公眾的“注意力”在輿情發展過程中往往具有不穩定性，需要對輿情進行監測和甄別，根據不同情況分別加以處理。對于偶發和突發的輿論要實時掌握，及時干預，防止其走偏并危害社會；對于誤解和有利于謠言的輿論要及時通過信息公開消除，避免其二次擴散，激化社會矛盾；對于處于不同周期的輿情要有合理預估、判斷和處置，最好能在早期引爆、發酵前，在公眾形成穩定態度和意見之前，就注意引導，以防止輿情的異化和惡化。

二是趁早介入，做好信息公開，擴大政府主導的輿情份額。在危機事件中，輿情根據主導方的不同可以劃分為不同的范疇，包括政府主導的輿情、媒體主導的輿情和民間主導的輿情。三者在具體事件中既有重合交叉的部分，也有獨立的部分。政府主導的輿情和其余兩者重合的程度越高，說明危機溝通越徹底有效。但是往往很多時候，政府要么信息公開不充分，要么自說自話，和媒介、公眾的關系不密切、互動不強，主導的輿情所占份額甚微。

危機溝通中，政府要盡早介入，首先主動及時地告知公眾事實，表明態度和立場，公布已經和即將采取的相關措施。這一階段，首要確保時效性，如果實在是沒有掌握較為確切的信息，可以在發布過程中側重態度立場和具體措施。在此基礎上，可以通過設置議題提升關注度，滾動發聲提高覆蓋面，評論性發言平息謠言和爭議。

三是充分利用技術手段，控制和轉變異化輿情。如前文所說，選擇性沉默會導致輿情的偏移，政府在保證公眾言論自由的前提下，應該強化輿論引導的責任意識，充分利用技術手段，對其中事實的惡意歪曲、偏激錯誤的觀點予以堅決反駁，凈化輿情，引導其符合公平正義、民主和諧的方向，符合政府機關的良好意愿和治理目標。

四是利用公眾的從眾心理，抓住輿論的“領頭羊”。在輿情運行過程中，公眾的“從眾心理”“羊群效應”非常突出，很大一部分人會盲目追隨某人或某觀點。在輿情運行過程中，政府若能利用好信息傳播的“領頭羊”，可以有效壓縮謠言和謬誤的傳播空間。互聯網時代，“大V”的影響力、號召力更是不容小覷。輿論引導過程中，政府可以通過這些“領頭羊”引導注意力、重拾輿情主導權、凝聚社會共識，從而有效化解危機。

危機事件的發生不可避免，輿論輿情隨時發生，但是其發展走向可以人為干預、引導。信息時代，輿論對社會各個領域的監督力度、威懾力度都在直線上升，輿情尤其是危機下的輿情對國家治理的重要作用日益凸顯，有效引導輿論成為領導干部必備的能力。在這一背景之下，政府必須重視輿論引導工作，深入研究輿論輿情乃至危機下輿情的發生和傳播規律，全面理解輿論產生的原因和背景，把握其本質和發展階段和持續走向，才能使輿情成為社會良性發展的風向標。