“互聯網+”背景下山東省中小企業國際市場拓展策略研究

文/尚曉婕 儀云倩

一、研究背景

山東省位于中國北部沿海地區，長江三角洲以北，京津冀地區以南，與韓國和日本隔海相望，有著得天獨厚的對外貿易條件[1]。從省內貿易分布來看，山東省跨境電商業務主要分布在沿海地區，這些城市依托自身的區位優勢，將貿易的“一般進口”轉變為“直購進口”與“保稅進口”等方式，促進了中韓、中日的跨境電商貿易發展。“互聯網+國際貿易”模式的發展離不開省內制造業的蓬勃發展[2]。山東省民營經濟發達，中小企業眾多，作為全國經濟大省和外貿大省，2019年，山東省有實際進出口記錄的企業數量達到5.16萬家，實現外貿進出口總值2.04萬億元，居全國第6位，同比增長5.8%。山東省內制造業呈產業集群方向發展，依托“互聯網+國際貿易”充分發揮產業集群效應，樹立了出口產品的品牌和口碑，提升了山東省對外貿易整體競爭力。

二、中小企業國際市場拓展的綜合性分析

（一）自身劣勢

1.跨境電商應用不足。雖然“互聯網+國際貿易”是當今國際貿易的主流方式，但山東省內中小企業跨境電商的發展仍處于初級階段。省內部分中小企業僅看中跨境電商平臺帶來的國際市場銷售收益，采用以銷量為導向的單一推廣模式，忽略了通過大數據挖掘潛在客戶，捕捉競爭對手商業動態，提高產品與市場的匹配度，線上線下聯動發展等功能。

2.產品結構較為單一。當前山東省中小企業在拓展國際市場時，出口產品多為工業原材料或勞動密集型產品，結構較為單一，出口模式上多為代加工生產，采用“低價走量”的落后銷售模式，甚至對利潤較大的商品也采取批發銷售方式，并沒有逐步塑造自身的國際市場品牌，企業處在“微笑曲線”的底端，未掌握關鍵核心技術，自主研發能力和產品創新能力較弱。

3.缺乏跨境電商復合型人才。發展“互聯網+國際貿易”，企業需要具備外語、經濟、金融、物流、互聯網應用能力的復合型人才。但我國跨境電商在發展中不斷轉型升級，行業變化日新月異，對人才應用能力和學習能力提出了較高的要求，導致高水平外貿復合型人才稀缺。而中小企業由于自身資金、發展基礎、經營規模等因素的制約，使其引進跨境電商復合型人才存在困難。

（二）外部機遇

1.國內電商發展成熟。國內電商市場上，主要通過企業自建網站，或入駐第三方電商平臺等方式實現交易，信息流、商流、資金流和物流等環節均可以在線完成或實時追蹤，已經形成了一條高效智能的互聯網鏈條，因此，山東省中小企業可以吸取國內電商發展的成熟經驗，規避國內電商發展歷程中出現的誤區，采取多渠道發展策略，合理選擇與自身產品相適宜的平臺，制定更符合市場規律的跨境電商發展方案。

2.政策支持力度明顯。近年來，支持“互聯網+國際貿易”的相關政策頻繁出臺。2019年8月國務院頒布了《中國（山東）自由貿易試驗區總體方案》，以加快新舊動能資源的發展與海洋資源的利用為目標，在山東省濟南市、青島市、煙臺市建立功能劃分明確的自貿片區，提升貿易便利化水平；加快特殊產業進口口岸建設，培育國際貿易業態新模式；給予部分企業原油進口資質，持續優化貿易產業結構。上述政策對山東省中小企業積極國際貿易活動提供了強勁動力。

3.中日韓自貿區建設穩步推進。2019年12月，第十二次中日韓自貿區談判在北京舉行，這意味著關于中日韓自貿區的建立有了更明朗的進展，而山東省憑借毗鄰日本、韓國的優越地理、文化、商業位置，是中日韓自貿區建立的重要一環。中日韓自貿區的建設為山東省中小企業開展跨境電商提供了優越而又開闊的市場條件。

4.全球電商市場潛力巨大。2019年，全球互聯網用戶人數達41.35億，其中近11億人選擇在網上進行購物，“買全球賣全球”成為常態，美國、德國、英國、巴西與印度等跨境電商大國都將中國作為自己的第一目標市場。從全球范圍看：亞太地區跨境電商交易活躍；歐美市場的需求增速放慢，但由于市場基數較大，潛力不容小覷；拉丁美洲地區成為亞太地區出口的主要目標市場之一；隨著“一帶一路”倡議的提出，中國與沿線國家逐步建立了長效雙邊的電子商務合作機制，跨境電商煥發出新生機。

（三）外部威脅

1.國內外市場競爭激烈。在國際市場上，隨著國內人工紅利逐漸消失，勞動力供給短缺，以及部分西方國家對中國設置關稅壁壘、反傾銷、貿易壁壘等限制性政策，使得部分訂單轉移到其他東南亞國家。同時，我國中高端產業起步晚，還處于發展階段，與歐美國家的競爭中并不占優勢。反觀國內市場，與浙江、廣東等省份相比，山東省“互聯網+國際貿易”模式發展較為緩慢，跨境電商平臺企業較少，技術研發能力薄弱，這使得山東省在國際貿易拓展方面稍顯劣勢。

2.跨境電商物流系統不完善。物流運輸是整個貿易流程中非常重要的一環，當前跨境電商物流方式主要有三種：一是自建物流運輸系統，該方式需要專業的物流人才、豐富的管理經驗、強大的資金支持，對絕大多數中小企業是不現實的；二是建立海外備貨倉，該方式適合在境外有穩定訂單的企業，企業需要考慮國外的倉儲成本，對國內多數中小企業來說門檻較高；三是借助第三方物流公司代理運輸，該方式價格昂貴，對小宗貨物交易方來說性價比較低。因此，目前在跨境電商領域尚未完全建立適合中小企業發展的物流配套體系。

3.跨境交易安全問題突出。由于“互聯網+國際貿易”模式的特殊性，導致通過互聯網交換信息存在安全隱患：一方面，帶有直接經濟目的的網絡攻擊可能致使交易過程中出現信息錯亂等問題，對交易造成負面影響甚至財產損失；另一方面，由于全球信用體系尚未建立，中小企業在跨境電商中可能會遇到網絡詐騙、劣質商品、拒付貨款以及售后無人等情況。一旦出現上述安全事件，勢必嚴重影響中小企業和海外消費群體對跨境電商的熱情和信心。

三、“互聯網+”背景下拓展中小企業國際市場的對策建議

（一）從政府層面進行改革

1.加大政策支持力度。在“互聯網+”背景下，政府應精準施策，扶持中小企業積極拓展國際市場。一方面，政府可推出更多優惠及補貼政策，優化流程，提高效率，如在報關、退稅、檢驗檢疫等貿易流程中建立“綠色快速通道”，主辦有影響力的全球貿易博覽會提高山東省中小企業聲譽，用政策紅利鼓勵中小企業投身跨境電商發展；另一方面，政府也應建立健全跨境電商領域的法律法規和實施細則，對違反電子商務規則、惡意競爭、假冒等不誠信行為嚴懲，營造山東省內健康的跨境電商發展環境。

2.鼓勵產業集群合作。針對山東省中小企業因產品結構單一衍生出的眾多問題，政府可以加快依托“互聯網+”中小企業集群發展戰略，以打造山東省外貿國際品牌為目標，充分發揮行業聯動作用，打通產業鏈上下游環節，提高產業鏈競爭力，培育多產業有特色的企業集群品牌，促進山東省內中小企業外貿市場的優化生產與轉型升級。

3.加強物流信息化設施建設。為了突破跨境物流發展瓶頸，政府應積極推動“互聯網+”背景下國際貿易與物聯網技術的應用結合：第一，加強大中城市的交通樞紐地位，建立大型物資港口和集散點，增強山東省內物資存儲與運輸能力；第二，通過物聯網大數據的支持，建立物流信息化平臺，實現線上訂單查詢和物流追蹤，提高物流智能化水平；第三，扶持中小企業建立海外貿易倉，實現多地發貨，減少發貨時間，提高物流效率。

（二）從企業自身發力

1.完善企業商業模式。中小企業需加快運營模式的升級，借助阿里巴巴國際站、亞馬遜等電商平臺發展B2B線上交易，以低成本的方式獲取更多潛在客戶。同時，中小企業應瞄準目標市場，做好海外客戶調研和市場分析，建立對應的B2C交易平臺，縮短外貿供應鏈，并且樹立本土化意識和互聯網思維，用高品質服務不斷打消消費者顧慮，實現海外訂單不斷增長。

2.提高產品創新能力。企業可通過以下方式提升產品創新能力：第一，樹立差異化營銷策略，面向特定市場和人群，在細分市場精耕細作，塑造企業品牌和口碑；第二，積極引進先進的工藝與管理技術，使企業員工走在行業發展前沿；第三，提供創新激勵機制，營造濃厚的創新氛圍，為創新工作提供充足的資源保障。

3.培養復合型人才。企業競爭的實質是高素質人才的獲取，中小企業應該將具備互聯網思維和應用能力的外貿人才培養作為企業發展中的重要目標：一方面，用“走出去請進來”的方式，加強行業內的交流和對話，提高員工實踐技能和發展視野；另一方面，利用網絡平臺分享跨境電商發展前沿和典型案例，在企業內促進資源共享和知識眾籌。

4.部署安全交易環境。中小企業首先應加強員工的網絡安全意識，定期開展網絡安全和風險防范培訓，通過不斷地進行用戶安全教育，提高員工計算機應用水平，有效防范安全事件發生；其次對重要敏感數據進行加密傳輸和定期備份，合理部署訪問控制策略，確保交易過程的安全性；最后定期對服務器、主機、系統軟件、應用軟件等軟硬件設施升級、檢測和維護，保證跨境電商平臺的正常運行。

四、結語

隨著“互聯網+”的高速發展，中小企業迎來了新的市場機遇。互聯網構建的“7×24”小時交易平臺具有低成本、高效率的特點，降低了中小企業參與國際市場競爭的門檻。對于山東省外向型中小企業來說，如何規避弱勢，補齊短板，本文從政府層面改革、企業自身發力兩方面提出應對策略，實現內部結構優化升級和管理技術水平提升，從而借助互聯網平臺將市場擴大到全球范圍。