淺析KOL模塊在跨境電子商務教學中的應用

文/吳瑋

一、KOL及其發展概述

Key Opinion Leader（簡稱“KOL”）即關鍵意見領袖，是一種源于傳播學的概念，在信息傳播過程中，具有極大影響力的關鍵節點。國內外研究表明，關鍵意見領袖掌握更為集中和專業的信息，憑借較強個人魅力或溝通能力，活躍在某一傳播領域，被某個群體信任，并向群體輸出信息和價值，形成影響該群體的行為[1]。

隨著互聯網和新媒體渠道的不斷拓展，信息傳遞從單向輸出轉變為多向互動，關鍵意見領袖的誕生，從行業權威轉向更為多元的方式，掌握信息、技術的普通人也能成為意見領袖，甚至成為關鍵意見領袖。目前，通過直播、多屏互動等更為親善的方式，拓寬了關鍵意見領袖的影響范圍，完成線下向線上傳播的蛻變，并為關鍵意見領袖成為新興企業營銷的靈魂人物打下堅實基礎。

作為深耕互聯網的跨境電子商務，自發展之初受網絡傳播、流量拓展等深刻影響，無論商品推廣或品牌構建，都具備與關鍵意見領袖結合的必要性與可能性。一方面，關鍵意見領袖對商品目標受眾群體具有強大的影響力，其對商品的正面評價為跨境商品和店鋪帶來核心流量；另一方面，關鍵意見領袖掌握較多信息，對跨境商品的后續開發提出合理意見，幫助商品準確定位核心客戶群，實現群體內口碑傳播。

二、跨境電商課堂教學中引入KOL的必要性

（一）抓緊新媒體熱點，提升學生興趣

互聯網不斷發展、新平臺不斷推出，給更多的關鍵意見領袖提供了千載難逢的機遇。網絡環境下培育的關鍵意見領袖數量較多，且在各自細分市場和目標群體中不斷拓展影響力，逐漸形成影響基于互聯網的所有相關行業。“00后”學生是網絡原住民，對新媒體、新渠道、新熱點的關注度和參與度較高，易對興趣圈內各類關鍵意見領袖緊緊追隨、依從，對行業關鍵意見領袖也有非常強烈的好奇與向往，且對關鍵意見領袖的成長路徑充滿好奇。

課堂教學中引入KOL相關模塊，能夠極大地提升學生興趣，凝聚學生注意力，增強學習主動性，調動課堂互動積極性。在跨境電子商務課堂提及關鍵意見領袖相關案例時，學生對教學內容的感興趣程度明顯提升，對教師專業認可度和學科的行業前沿度也有更為正面的評價[2]。

（二）緊跟行業發展趨勢，提升教學針對性

跨境電子商務發展至今，企業間的競爭已從單純鋪貨價格戰拓展到精準流量和品牌質量綜合競爭，流量和口碑在其中發揮難以估量的作用。

面對日益成熟的跨境電子商務市場環境，對企業而言，無論站內營銷、品牌建設還是站外推廣，都需要更強的流量導入和轉化能力。關鍵意見領袖在互聯網引流方面具有天然優勢，特別是在提供精準流量方面，對目標客戶群體的號召力與跨境電商的需求不謀而合。

跨境電商的業務范圍非常廣，涉及運營推廣、供應鏈管理、支付結算、清關、客戶服務等環節，關鍵意見領袖在多個環節發揮重要作用。

在課堂教學中，應當適當引入KOL相關模塊，為學生搭建系統的跨境電商知識體系，特別是面向有志于從事運營推廣的學生，有針對性地培養流量意識和品牌觀念，從而提升學生的核心業務水平和綜合競爭力，幫助學生更順利地完成校園向職場的轉變。

（三）緊貼實際工作內容，增強理論知識與實踐操作的聯系

跨境行業的日常工作內容，決定學生未來職場技能儲備需求，決定跨境電商相關課程的知識框架、項目設計和實訓規劃。面對整體快速發展的跨境行業，課程設計必須隨時適應不斷變化的行業現狀。事實上，隨著企業競爭方式的多樣化，建立與關鍵意見領袖的聯系，從而完成產品營銷推廣等，已逐漸成為跨境企業的常規做法。

職業教育重在培養學生實際業務能力，因而KOL相關的常見業務必須以案例、討論、調研、實際操作等形式融入日常教學體系中，培養學生的行業意識和業務知識，同時，訓練學生的操作經驗，為感興趣的學生留下自學拓展的空間。

三、跨境電商課堂教學中引入KOL的路徑分析

跨境電商類課程涉及行業經營全流程，兼具理論知識和實際操作并重。因此，在課堂教學設計中也需要分類完成KOL模塊的相關規劃。

（一）整理KOL案例，引入課堂教學中

理論講授部分主要面向學生介紹基礎知識，幫助學生理解行業運作流程和發展規律，建立專業基本知識框架，培養學生行業視野和專業思維等，協助學生完成知識儲備和課外延展等任務。這一環節主要以教師講授、案例分析、課堂討論等形式開展[3]。

考慮到知識內容和授課形式，KOL相關模塊不僅可作為授課單元單獨講授，幫助學生理解包括含義和作用等在內的KOL基礎知識，更適合將KOL故事整理為隨堂案例，提升課堂活躍度和學生參與度。KOL案例可細分為平臺類案例、典型性案例、操作類案例。平臺類案例涉及KOL平臺及運營、KOL平臺與跨境平臺的協作、KOL與跨境企業的關系等內容，幫助學生理解跨境運營過程中KOL平臺的效率；典型性案例主要涉及跨境領域的典型KOL，包括其自身成長發展及配合跨境企業，完成海外運營推廣故事，幫助學生理解跨境電商運營過程中關鍵意見領袖的作用；操作類案例則是整理跨境企業與KOL溝通協商過程的相關情況，向學生描述與真實職場相近的企業業務。

（二）合理設計項目，激發學生主動性

實踐操作部分主要結合實訓軟件和跨境工作流程，綜合考慮專科學生學習和思維習慣，將日常綜合性業務拆分為相互依存的小型項目，在引導學生逐步完成小型項目過程中，理清項目邏輯關系，熟悉項目運作模式，降低業務入門難度，提升學生興趣度和成就感，實現知識向技能的轉化。

跨境企業依托KOL完成產品推廣和品牌建設，主要涉及前期調研、項目策劃、與關鍵意見領袖或其經紀公司的溝通談判、合約審核和具體執行等環節，涉及營銷學、管理學、法學等跨學科綜合能力。在模擬操作中，既可按照跨境企業業務運行流程設計項目，組織學生逐項完成學習任務，也可按照學科分工，分組整理相關學科材料，協作完成一項復合項目。通過交換角色熟悉整體業務流程和部門間配合；在課外拓展學習中，可安排學生調研KOL相關企業，查閱跨境企業網絡營銷優秀案例，嘗試聯絡跨境行業意見領袖等，幫助學生理解KOL相關內容。

（三）針對行業最新發展情況，實施校企合作

校企合作是職業教育發展重要方式，也是培養學生實踐能力和職業素養的高效途徑。針對跨境電商專業，職業分工自然地為校企合作規劃指明了模塊化定向化的方向，與KOL相關企業聯合育人，作為跨境電商校企合作的方向之一。

校企合作常見包括三種模式，即引進企業兼職師資、聯合開展校內實訓、推薦學生赴相關企業實習，適用于KOL相關企業。引進KOL或經紀公司管理者進校園開展講座，充分調動學生好奇心與參與熱情，更好地吸收KOL理論知識，拓寬行業視野；聯合開展校內實訓，提供仿真工作環境，聯合企業師資開展有針對性、個性化的輔導，幫助有志從事相關模塊跨境工作的學生體驗工作狀態，培養職業技能，提升職場信心和勝任力；搭建學生與企業間的橋梁，推薦學生赴相關企業實習，為學生提供近距離學習和實際操作的機會，同時可以為企業提供人力支持，實現雙贏。

四、結語

跨境電子商務正處于高速發展時期，借助互聯網的強互動性和信息多向傳播特征，利用KOL實現商品推廣和品牌建設具有重要意義。

隨著跨境企業與網絡意見領袖的合作日益密切、業務范圍不斷擴大，在日常教學中，向學生普及KOL理論知識、開展仿真環境模擬操作、提供相關行業實習機會，已成為跨境電商專業的必要選擇。