營銷體系建設 當下汽修企業的必修課(十一)
——常態化促銷活動及營銷基礎理論

◆文/河南 宋全業

(接2020年第9期)

本系列文章主要解決目前維修門店營銷體系建設的相關問題。上期跟大家討論了爆破活動的現場執行細節，目的是讓大家少走一些彎路，降低不必要的開支，提升現場活動效果。本期將繼續分享一些常態化的促銷活動，以及營銷的基礎理論知識。

對維修門店來說，營銷體系建設是一個任重而道遠、同時又相對簡單的事情。通常在“爆破”來了活動結束后，門店除了日常運營管理外，常態化的營銷也是日常運營的重要部分。這期我們分享常態化的營銷項目。門店常態化營銷除了日常的促銷活動，當然也包括營銷體系搭建的基礎以及拔高部分。只有穩定的常態化運營，才能提升營銷體系的效果。

下面根據氣候、季節等常規條件，來探討門店需要做的一些營銷活動，并通過營銷活動刺激部分客戶轉化，從而達成門店提升客單價以及促銷的目的。

一、門店常態化營銷項目

1.汽車安全月

在整個汽車體系里，安全是最重要的，所以汽車安全是門店營銷的重要內容。涉及到安全方面的剎車系統是重點養護項目，包含更換剎車油、剎車片及剎車系統養護等。

在汽車安全月活動中，可以對所有進場車輛進行安全系統檢查，汽車安全知識的宣導以及各種產品的安全教育普及。目前大家都知道的項目基本包括：剎車油的清洗更換、剎車分泵的檢查養護、軸頭的養護、剎車片的檢查和更換、剎車盤的養護和更換等。對于剎車系統，車主一般重視度較高，而更換剎車油又是短周期項目，所以車主一般都比較容易接受。

通過對車輛的安全檢查，能夠極大提升剎車油的更換比例，并接受剎車養護系統套餐的推薦。當然，相應檢查和轉化激勵也必不可少。

2.空氣清新行動

車內空氣治理涉及到空調系統的清潔、濾芯的更換以及室內甲醛的處理等，這部分業務由于涉及到車主的健康安全，是車主尤為關切的，門店應該著重考慮，而且相對來說，這類項目溢價能力較強。

空調濾芯的更換、車內空氣治理、空調系統的清洗以及空調系統的保養和維修業務，是有利潤的重要項目。這個業務營銷活動每年2次，分別在4月份和10月份。換季的時候，通過促銷方案和檢查，對于提升營業額和單車產值是非常有效的。

3.新年煥新顏

新年之前的一段時間都是搞活動的旺季，尤其是洗美裝業務。很多產品供應商通常都提供新年大禮包，可用于門店的新年促銷活動，包括精致的洗車、打蠟、內飾清洗、室內翻新或者鍍膜等產品。對于汽車美容類產品，在新年到來前的一段時間是相對較好的促銷時機，有此業務的門店可以重點研究，提供針對性的方案，從而在新年來臨之際能夠有較好的收益。

4.周年慶典

每家門店在周年慶典活動中，打包促銷都是非常重要的店慶內容，也已經成為很多門店例行營銷的系列活動。一般維修廠可能還沒養成習慣，但對門店來說已習以為常。很多門店為了吸引客戶，常常在周年店慶期間使盡了渾身解數。常用的套路是各種產品搭配組合、滯銷產品贈送、高利潤產品的滲透等等。核心目的當然是促銷，通過周年店慶活動拉動新需求，尋找新客戶。

5.電瓶安全月

在冬季或者夏季來臨之前，更換電瓶是高頻率的服務項目，尤其是北方。寒冷空氣到來之前對每臺進場的車輛進行電瓶檢查，并通過打印電瓶存量數據，合理地對客戶車輛電瓶進行預測并提供更換服務。

曾經有一個店面，每臺車進廠后都有一個電瓶檢車的服務，每次打印2個檢查單，一個給客戶，一個做留存。在每年11月份前后，客服人員按照打印檢查的情況，對每輛車的電瓶做一個預測，然后對可能需要更換的電瓶進行引導，一方面通知客戶到店更換電瓶，另一方面如果客戶暫時不想更換，就告訴客戶店內的救援服務和電話號碼，從而在客戶需要的第一時間做出響應。此方法極大提升了門店的電池更換量。

6.輪胎安全月

輪胎也是一個重要的大產值項目，雖然目前輪胎價格透明、利潤有限，但是作為一個常規項目，需要更換輪胎的車輛基本都是6萬公里以上的車輛。此部分車輛已經到了需要大保養的階段，所以此部分客戶都是門店的主要產值客戶。

對門店來說，更換輪胎是一項粘性服務，也可以成為導流業務，所以輪胎的安全檢查、及時更換也是非常重要的項目。如果門店能與廠家合作，廠家能給予禮品或費用支持，給客戶進行回饋，那么輪胎的消費也會有進一步提升。

作為常態化營銷，一般情況下，門店每2個月做一次活動就夠了，不能太頻繁，而且要花樣翻新，否則客戶經常遇到同一套路的內容就會麻木。同時，這些營銷活動也需要根據當地情況進行不斷地調整。在目前情況下，進店臺次下滑已經成為常態。如何提升進廠臺次已成為重要課題，門店老板不能涸澤而漁，否則將面臨進廠車輛更嚴重的下滑。如何取得客戶的信任，更是當前門店面臨的第一問題。常態化營銷方案要以取得客戶信任為核心，圍繞著客戶的信任做工作。

二、營銷基礎理論知識分享

在營銷體系中有很多經典理論，其中我們常說的4P(4P理論，即Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷))就是最根本的理論基礎，后來無論是4C(4C理論，即Customer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通))和4R(4R理論，即Relevancy(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)、Reward(報酬))都是在此基礎上延伸出來的概念。無論如何演變，最根本的基礎是不會變的。在常態化營銷的過程中，我們首先要掌握基礎理論知識，才能通過實踐并應用到日常工作中。

1.產品的定義

很多時候我們理解的產品就是配件，或者機油，但是從整體維修門店的意義上來說，我們提供的產品是基于配件為基礎的，包含安裝、診斷為一體的服務包。這個產品不是單純的機油、濾芯或者配件，而是在此基礎上的整體服務體系。

門店和電商的差別在于，電商提供的產品只有配件，而門店提供的首先有診斷、其次有技術，同時還有配件和安裝服務、以及綜合的售后體系，這才是我們整體的產品概念。如果不理解這樣的產品概念，就會變成和電商比價格、和配件商比價格，那樣門店就沒有任何優勢可言。所以，理清門店整體的產品概念，做起營銷體系建設就相對容易和清晰。

項目產品化、產品項目化，是最近很多廠家提供的一個營銷思路，即將整體的產品和服務打包成一個項目，按照整體項目作為產品的形式，給予客戶整體的服務性打包體驗，制定相應的促銷策略，這就可以相對完整地給予客戶服務項目概念。舉例說明：得了闌尾炎的病人，需要在醫院做手術。這時醫院的產品不僅僅是手術所需的物品，還包括醫生精湛的醫術、護士周到的服務等，所以醫院整體的產品是治療好闌尾炎的整體服務包，而不僅僅是單獨的某一個產品。

對維修廠或者門店來說，我們的產品也是整體治療服務，包括恢復汽車性能涉及到的具體產品、技術人員的思維判斷、以及拆裝服務等。

2.價格

價格不僅有低價和高價之分，還包括很多含義和內容。價格首先關系門店的定位，因為高價鎖定的是高端客戶群體，或者是能夠接受高端價格的客戶群體。低價代表著中低端客戶群體。不同產品的價格應該不一樣，而每一個項目的價格，與老板對產品體系的定位都有關系。

在洗美裝門店里，洗車是集客項目，價格沒有太多利潤，所以相對比較低。而美容和裝飾作為傳統盈利產品，則需要有相對高的毛利。目前在電子裝飾價格透明的趨勢下，美容項目就成了高毛利的項目，價格定位相對較高。當然為了集客，一些老板可能會直接將各種項目打包，甚至以促銷機油的形式，來促進美容項目的銷售。這也是典型的價格手段。

另外，也有門店設置彈性價格體系。例如：門店目標是每天洗車50臺，在新開業的時候設置比較低的價格。比如10元洗車，等到每天能夠洗50臺時，就開始漲價到20元。如果發現某天洗車量下滑到30臺，再進行降價形式來提升洗車量。這都是調節業務的方法。當然，價格的設計是非常有門道的。為了集客，有時候對一些產品進行臨時性價格調整。另外也可能為了進行對比，同樣的產品做出兩個不同的價格說明。

價格體系設計是一門學問，不能所有的產品都用同樣的加價率，也不能無腦的設計一些低價格的套餐來引流。

3.渠道

渠道就是產品如何抵達到客戶手中。一般的有形產品都可以通過到店取、或者物流快遞的形式抵至客戶，但是我們這個行業必須車子到店，才能實現服務閉環。當然也有人說可以上門保養，那是另外的話題。如何讓客戶到店即成為我們最核心的渠道模式。車輛不到店，產品就無法裝到車子上，就無法體現價值，更無從收費。

對于私家車客戶，很多可能通過口碑傳播使客戶進店，也有可能通過廣告或者集客活動，或者電話邀約的形式不一而足。同時，也有門店通過做單位客戶或者保險公司客戶進行集中到店的形式，這些都是門店產品的流通渠道。只有多渠道、多觸角地接觸客戶，促使客戶進店，產品才能實現流通，從而實現價值。

4.促銷

這也就是我們常說的促銷活動。沒有促銷就不能實現集中爆發。通過促銷可以實現規模化的客戶進店，從而縮短門店積累客戶的時間。

對于門店來說，促銷是營銷體系建設的一部分，但不是全部。因為大家經常接觸各種促銷活動，所以很熟悉促銷活動。其中，促銷活動的設計是重中之重，一不小心就可能出現一場活動搞垮一家門店的事情?；顒拥哪康?、實現的方法和成本是需要嚴格控制的，否則最后轟轟烈烈的活動結束，老板算賬發現最后還虧錢，那么這種活動就沒有意義。促銷活動最核心的就是成本計算方法。

筆者曾遇到過很多這樣的現象：門店做活動時，直接采購的美容產品價格很低，洗車的直接成本也很低，老板覺得洗車和美容項目基本沒有成本，于是拿著這些項目去贈送，最后發現車子排隊洗不出來，洗車質量下滑，客戶抱怨投訴增多，活動引起了客戶極大的不滿意，得不償失。

在門店營銷體系建設中，4P理念是非常適合門店基礎營銷的。有了這些根本的基礎營銷，才能設計整個門店的營銷體系。通過整體設計，高低價格搭配，項目產品化，從而簡單直接地定位門店，確?？蛻舻男枨蠛烷T店的定位，從而為客戶提供更有性價比的服務。(未完待續)