中外廣告創意差異初探

徐莎莎

摘要：廣告創意作為能夠凸顯產品個性、刺激消費者感官的重要因素之一被廣泛關注，但由于各國文化、歷史、經濟條件等的不同導致中外廣告創意呈現出不同的特點，本文將簡單分析中西廣告創意差異，以此借鑒、豐富發展我們的中國廣告文化。

關鍵詞：中外廣告創意;差異;文化

廣告創意簡單來說就是運用令人耳目一新的手法來制作廣告，以求最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。我國廣告市場日趨成熟，但整體來看中外廣告創意理念的出發點不同，中國廣告受傳統儒家思想觀念影響，廣告創意中體現的更多的是了群體與社會的概念，廣告中常常重點展現家庭，推崇的是價值觀念的認同;西方文化中往往強調部分個體的獨立，注重隱私，因此西方廣告更多表現出的是個性的內容。例如百事可樂回家過年系列廣告中都是圍繞家庭的團圓來進行拍攝，而西方同類廣告與此不同。

首先我國廣告整體的風格與西方廣告截然不同。受儒家入世的思想影響，中國人的性格多數是內斂和低調、穩重的，如從廣告的語言上來看，我國廣告中的語言較為的內斂，西方廣告作品則更為大膽和奔放。從廣告敘述的語言上說，中國廣告解釋性語句較長，語調較為平和、穩重，而西方廣告語言常語調較高，沖擊性詞語較多，解釋性的語句較短，廣告語的差異性較大。相應的在廣告創意方面也會比較中規中矩，習慣直接、實在的去表現產品的特點、功能，比如一款洗衣液廣告，中國廣告常常緊緊圍繞商品的實用性去展開，洗的干凈、味道清香;一款茶葉飲品廣告會強調茶葉的產地與工序。西方廣告的整體風格更隨意、幽默，往往有出人意料的效果。

縱觀國外眾多獲獎廣告作品，不難發現他們一個共同點就在于廣告創意能夠不拘泥于產品本身，不同于中國廣告作品的沉穩，西方廣告作品往往以四兩撥千斤的方式去傳達廣告主旨，可以說已經超越了產品的概念，消費者常在感受到詼諧幽默的同時還能有所領悟，在無形之中更好的將品牌形象傳達出去，給消費者也留下記憶點。廣告創意最終都是為產品銷售服務的，所以廣告創意不需要拘泥于形式，只要能夠刺激消費者，給消費者帶來感觸和促使他們行動就是有效的。由于不同國家的國情不同，我們應該根據我國的國情再進行創新，在表現產品實用性之外盡量給予消費者美的享受。

其次，西方廣告在敘事中注重感性訴求，廣告內容豐富，故事情節較強，將品牌價值植入到故事中，將品牌價值直接轉化為廣告創意，即可以達到吸引人的效果，也可以傳達品牌的價值觀念，給消費者一種人情味濃厚的感覺[3];中國廣告的敘事性較弱，更多的是通過話外音的形式去直抒胸臆，在展現產品的特點時更理性，情感性較差。但近年來國內也出現越來越多的敘事性、故事情節強的廣告作品，我們應該要學會講故事，將故事講好，在新穎和創意中傳遞品牌核心價值觀。

具體說來，西方的廣告畫面中常常會出現一些看似與廣告主題絲毫不相關的畫面，這些含蓄或者深刻的畫面讓你不由自主的去聯想和思索，直到廣告的最后你才得知廣告的謎底是什么，這種形式遠比強硬的將價值觀塞進觀眾腦袋中好。同時這種表達方式也是對觀眾一種歡迎參與的鼓勵，觀眾通過親身參與會對廣告的記憶更加深刻，觀眾對品牌的認可程度也越高。

從廣告的設計和制作層面來看，我國廣告行業的獨立性有待提高，雖然廣告主將廣告委托專業的廣告公司代理，但最終的拍板權利始終掌握在廣告主手中，可以說廣告主的審美水平和藝術鑒賞能力決定廣告最終呈現效果，廣告設計師在進行創作時收到這方面的限制會比較大。

造成中西方廣告創意差距的原因是多方面的。首先是廣告行業發展的規模不同，縱然我國廣告市場龐大、廣告事業前景廣大，但不可否認的是我國廣告行業起步較晚，行業底蘊較薄，這導致我國廣告行業從業者的總體水平比西方國家低一些。其次一個重要原因在于觀眾的接受程度不同，受文化影響，我國觀眾更容易接受的是群體觀念，這也是我們在廣告畫面中看到更多的是一團和氣的家庭團聚畫面，而西方觀眾接受的是英雄的個人主義，所以西方廣告個體差異性大。同時廣告市場的政策法規制度體系方面不同也是導致差異的一部分原因。

面對差距，我們必須要有正確的理解。首先，應該認識到文化沒有優劣之分，中外廣告在創意上的差距是必然存在的，作為傳遞文化的載體—廣告，更不是優劣之分，中外廣告創意的差異更多是一種創意方式和創意風格之分，國內的廣告從業者不應該在次自愧不如。我們只有不斷的學習先進的制作技術和方法，吸收西方廣告創意中的精華，如幽默，我們可以借鑒優秀廣告中幽默的表述方式，而那些不適合我國廣告本土文化的我們就不應該去模仿，我們的廣告從業人員只有在繼承本土優秀文化的同時才能建立起屬于中國風格的廣告創意，讓中國廣告行業日趨成熟，走入世界舞臺。

參考文獻

[1]?? 殷慶亮.淺談中外廣告差異[J].時代報告：學術版，2011（08）：225-225.

[2]?? 孫巖.淺談商業廣告的理性化創意[D].2012.

[3]?? 李琤.基于廣告分析中西文化差異[J].勞動保障世界（理論版），2013（24）：176-177.

[4]楊連煥.淺析中外廣告之差異[J].中國經貿，2009（08）：184-185.