文旅企業對地方文旅品牌的推動作用

吳泳琪　陳家祺

摘 要：2018年，文化與旅游部組建，被人們稱為詩和遠方融合在一起，隨后社會各界反應迅速，各級政府機構快速組建文旅機構部門，同時各大企業也通過增加文旅服務項目的形式，增設其文旅定位。其中，融創文旅也隨之崛起，興建文旅城。本文以融創文旅為例，通過游客感知和官方宣傳的網絡文本的分析，重點從游客感知的角度探究文旅企業對于地方文旅品牌的推動、傳播作用;通過游客感知與融創官方兩個角度的對比分析，思考文旅企業如何更好助力地方文旅品牌的發展。

關鍵詞：文旅融合;融創文旅;游客感知;官方傳播

引言

文旅融合成為社會熱點話題給各行各業注入了新鮮的血液，學術界對于文旅融合的關注也在2019年迎來了高峰，出現了不同學科背景的文旅融合研究。其中馬波學者研究了文旅融合演化進程并設計了文旅融合四象限模型;同樣從理論層面進行研究的張朝枝和朱敏敏通過對文旅融合多層次內涵的研究，反思文旅融合的挑戰并提出文旅融合進行的路徑。

目前有關學者對于文旅融合的研究角度較多，其中以發展導向探究文旅融合路徑的成果較為豐富，對于文旅融合效果、文旅融合對文化、旅游的實際推動作用展開的實證研究較少。而我國文旅融合尚處于起步階段，還面臨地域文化消失、人才大量流失、旅游業發展質量不高等一些突出問題，因此，本文通過網絡文本分析方法，從游客感知角度結合官方文旅項目傳播重點，探討文旅企業在文旅融合過程中的具體情況，從而提出文旅企業如何更好促進地方文旅品牌建設發展的建議。

1. 文獻綜述

1.1 文旅融合

1.1.1 文旅融合的內涵

文旅融合既是當下中國旅游發展的主體政策，也是國際旅游學術研究長久以來研究的重要領域之一。文化與旅游在內涵上是相伴相生、彼此蘊含的，旅游動機包含著對新奇性、意義的追求，旅游過程中不同的人在文化和追求上會呈現出差異化的特征，從而帶來不同的旅游體驗，因而旅游是一種寬松隨意情境下的文化交流與傳播;文化是與人類社會生活息息相關的物質財富與精神財富的總和，在一定的條件下能夠轉化成旅游資源。文化與旅游在作用上是相互借力、交融互動的。

1.1.2 文旅融合的方式和途徑

由于并非所有的文化產業和旅游產業都可以實現融合發展，因此對于文旅融合需要確定一個前提便是：能融則融，盡可能多融，因地因時制宜推進文旅融合。從融合類別上劃分，文旅融合的方式包括資源、產業、管理活動、公共設施以及服務營銷上的融合，其中產業融合是主導力量，資源融合是文旅融合的根基;管理活動的融合作為文旅融合的保障;而服務和營銷的融合是文旅產業融合的支撐。

1.2 地方文化品牌

地方文化品牌是地方文化價值的重要體現，承載著地方的文化記憶和集體記憶。文化品牌的形成需要文化產業的加工和文化項目的助力，在文旅融合的背景下，旅游產業作為能夠承載、傳遞和傳播文化的精神性和觀念性的載體，應該在地方文化品牌的打造和推動上發揮作用。通過科學化和理性化的項目設計，將文化資源與文化能力轉化為文化品牌。

1.3 地方旅游品牌

旅游目的地品牌來自于游客對目的地進行感知的過程，由于個體差異的存在，每個旅游者的旅游體驗都不同;旅游品牌的產生來源于旅游寫著及其他利益相關者對于旅游目的地特有認識的積累，這也是構建集體記憶能夠增強旅游吸引物屬性的重要原因。文化旅游品牌的建設系統能夠分成品牌定位、品牌規劃與開發、品牌銷售以及品牌管控四大版塊，文旅融合的相關策略在旅游品牌建設中便顯得尤為重要。

2. 研究方法和數據處理

2.1 研究方法

本文采用網絡文本分析方法，在馬蜂窩上選定各大城市融創樂園的旅游評論文本內容以及融創樂園官方宣傳文本，通過ROST CM6.內容挖掘系統，進行分詞、高頻詞編碼以及語義網絡分析進行詳細的文本分析研究。

2.2 數據處理

運用ROST CM6.分析得出融創樂園游客對于地方文化與旅游的感知特征以及官方宣傳的重點、游客與官方對于融創樂園的情感態度，以及了解對融創文旅項目對地方文旅品牌的推動效果。

3. 研究分析

3.1 高頻特征詞分析

通過軟件高頻特征詞詞頻分析整理結果的對比來看，融創樂園游客與官方對融創樂園中文旅融合感知程度上具有一定的差異。具體分析如下。

3.1.1 游客感知角度

從排名前30位的詞頻中可以發現名詞、動詞所占的比重較多，形容詞相對較少。名詞主要反映了融創樂園的屬性、地方特征以及游玩項目;動詞主要反映了游客在融創樂園的文旅項目體驗方式，形容詞主要反映了游客的游玩的感受。

3.1.2 官方宣傳角度

官方宣傳的文本中名詞和形容詞所占的比重較大，動詞比重較低。名詞主要反映了融創樂園的屬性、體驗項目以及與地方文化的連結，形容詞主要體現了融創樂園的地方文化風貌以及其他正面積極的旅游形象;動詞主要體現了融創樂園的“設計”、“體驗感”的打造。

3.2 情感分析

根據黨寧等學者建立的文旅融合質量評價，旅游者的情感態度能夠部分反映文旅融合的質量。結合高頻特征詞分析，游客的積極情感主要來源于融創樂園刺激的游玩項目以及場景搭建呈現出的地方文化要素;游客的消極情感主要來源于園區內的排隊現象。

整體而言，旅游者對于融創文旅城中的融創樂園體驗項目以及景區環境滿意度較高，部分游客表示園區的地方文化特征是對融創樂園的初印象。對于園區打造的文旅融合氛圍具有一定的感知而提升了游客對于園區的積極情感，表明融創樂園的游樂項目體驗打造較好，文旅融合打造也具有一定的效果。

3.3 特征詞編碼

為分析游客對于融創文旅所打造的融創樂園中文旅融合要素的感知情況以及融創文旅對于文旅項目打造的側重點，從而評價融創樂園文旅融合項目的融合內容與路徑，文旅融合涉及的方面作分類標準。

融創樂園在文旅融合途徑選擇上主要通過資源融合、公共設施融合完成文旅產業的融合，整體而言融合內容較為單一。

從官方宣傳文本的來看，融創文旅集團在打造融創樂園這一文旅項目中主要希望通過資源融合、公共設施融合以及營銷與服務融合的方式的實現文旅產業的融合，文旅融合的內容較為單一，主要為文化資源上的融合。

3.4 語義網絡分析

3.4.1 游客角度

游客旅游感知的語義網絡圖中呈現出的是以“樂園”和“項目”為雙核心的“內圈層-外圈層”結構。對相關圈層詞語分析表明，融創樂園帶給游客核心的體驗是游樂園的體驗項目;地方文化因素處于較為邊沿的位置，說明融創樂園給游客帶來文化沖擊力稍微缺乏。

3.4.2 官方宣傳角度

融創文旅官方宣傳的高頻詞語義網絡呈現出“內圈層-外圈層”的結構。分析表明，融創文旅企業在打造融創樂園中以旅游體驗以及游樂園作為核心，與地方文化緊密結合，形成一種以旅游為核心，文化為依托的文旅融合設計架構。

4. 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 融創樂園的文旅融合路徑單一

從特征詞編碼分析結果可知，無論從游客感知角度還是官方宣傳角度都反映出融創樂園文旅融合路徑單一，且存在“淺入淺出”的現象，為能夠深入挖掘地方文化與樂園旅游項目之間的共性以及強聯系的要素，導致融合路徑顯得生硬，未能讓游客形成深刻的旅游體驗與文化體驗。

4.1.2 融創樂園對地方文化品牌推動力較弱

從文旅項目對地方品牌的推動作用上看，一方面融創樂園未能讓旅游者在融創樂園旅游過程中建立深刻的文化認同感，未能喚起旅游者對于地方文化的集體記憶，這直接導致文旅融合未能達到地方文化品牌建立、發展的效果，從而弱化了文旅融合項目對于地方文化品牌的提升力度。

4.2 建議

4.2.1 深挖地方文化，豐富文旅融合路徑

文化與旅游融合必須堅持民族性、時代性和人民性原則，打造具有中國特色的文化旅游產業體系。文旅融合企業在發展以及項目運營過程中必須要對地方文化進行深入挖掘，尋找地方文化與旅游資源強聯系之處，以產業融合為核心，豐富文旅融合的路徑。

4.2.2 打造地方文化IP，提升文旅融合質量

找到自身特色是景區在激烈的旅游競爭市場中脫穎而出的關鍵，對于文旅融合產品而言，結合地方文化與旅游園區的旅游特色定位，對地方文化進行深入挖掘，通過場景打造、民俗活動、文旅融合創意產品的設計全方位打造地方文化IP，凸顯地方文化特點，提高旅游者對地方文化的認同感，有效喚醒旅游者對地方文化相關的集體記憶，從而全面提升文旅融合的質量，更好地助力地方旅游品牌與文化品牌的發展。

[參考文獻]

[1]宋瑞.2019-2020中國旅游發展分析與預測[M].社會科學文獻出版社，2020.

[2]馬波，張越.文旅融合四象限模型及其應用[J].旅游學刊，2020，35（05）：15-21.

[3]劉玉堂，高睿霞.文旅融合視域下鄉村旅游核心競爭力研究[J].理論月刊，2020（01）：92-100.

（作者單位：華南師范大學旅游管理學院，廣東 廣州? 510006）