新媒體背景下的廣播電視營銷策略分析

陳雪柔 叢紅艷 西安工程大學新媒體藝術學院

步入新媒體時代以來，業界及學術界對于廣播電視媒體營銷的重視程度漸漸提升，而對于傳統媒體營銷及推廣的研究處于初期階段，其研究課題數量漸漸增多且研究維度漸漸廣泛。新興網絡媒體及移動終端出現后，對于廣播電視媒體帶來巨大的行業挑戰及發展機遇，而面臨上述機遇及挑戰，廣播電視媒體勢必主動迎合時代發展潮流，加快自身轉型升級的速度。同時，貫徹落實以人為本的工作原則，積極調動廣大職工的工作熱情及積極性，引進相應的獎懲機制，突出新媒體技術的應用優勢，進一步拓展傳統廣播電視媒體的生存發展空間，有利于行業長遠發展。鑒于此，本文針對“新媒體背景下的廣播電視營銷策略”進行分析研究具有重要的價值意義。

1 新媒體的特征分析

1.1 包容性及開放性特征

新媒體是信息技術與文化傳播相結合的有機體，并且互聯網技術支持下，新媒體不止能短時間內滿足傳遞海量信息數據的要求，更能包容各種類型的信息表達形式及媒體傳播方式。由此可見，新媒體環境下兼容并包早已成為媒體間相互融合的前提條件及夯實基礎，是吸引更多用戶的關鍵之處。同時，新媒體環境下逐漸模糊新聞發布方及傳播方之間的界限，即個體不僅僅是新媒體用戶，更是媒體內容的發布方，而開放性態度能吸引更多的用戶，特別是年輕群體成為自媒體后，能利用自身獨特的方式理解、觀察及記錄社會變化。

1.2 時效性及多樣性特征

相較于傳統廣播電視媒體，新媒體的新聞發布過程及審查過程相對松散，能滿足第一時間傳播新聞內容的要求，不止能保證新聞傳播的時效性，更能擺脫傳統信息傳播模式時間及空間的局限，極大程度上提高新媒體的市場競爭力，獲取更多的應有優勢地位。同時，無論是視頻、音頻等動態數據或圖片、文字、鏈接等靜態數據均能呈現于新媒體平臺上，幫助用戶于多樣化信息中直觀了解新聞內容，吸引更多的用戶關注度，進一步提高媒體傳播的效果及作用。

2 新媒體背景下廣播電視營銷策略分析

2.1 及時轉變經營理念

在實際營銷的過程中，相關廣播電視媒體必須打破廣播電視依賴單一化媒體宣傳的壁壘及局限，努力轉變營銷理念，將產業思維與互聯網技術相結合，大力推行多元化的營銷模式，例如：建立微商城及實體展示店，覆蓋社會大眾各個領域內的消費需求，有效打造現代化居家生活購物方式，促使廣電運營模式向深度融合方向轉變。同時，深入挖掘新媒體的盈利創收潛力，積極拓展主流媒體的傳統盈利渠道及途徑，搭建跨行業、跨區域及跨媒體的合作運營模式，以至于原本分散單一的運營模式向多元化、集約化及規模化方向發展，此外，突出價值機制的作用，取得整合營銷的目標。

2.2 打造全新的媒體平臺

即便廣播電視節目早已實現實時收看的目標，即有選擇性點擊回看或時移收看，但是僅僅停留于單向輸出的階段，不具備任何生產力，無法充分發揮新媒體的應用優勢，往往被視為播出平臺的補充。由于廣播電視媒體具有線性傳播的特點，客觀上要求相關廣播電視媒體立足于新媒體的應用優勢，例如：多點發送及接收等，將其與廣播電視節目相結合，以向用戶提供網絡視頻及新聞內容為前提條件，大量傳播全球范圍內兼顧互動性及全天性的即時信息，真正意義上做到“今日新聞成為現在新聞”，并且充分發揮傳統廣播電視媒體的應用優勢，吸引更多的受眾，尤其是年齡小且學歷高的受眾，能明顯改善廣播電視節目的受眾群體結構。

2.3 革新技術設備

廣播電視行業不同于其他行業，其技術建設投入相對較高，換而言之保證廣播電視節目的播出效果及質量無法脫離高新技術及高端設備的支持。因此在實際營銷的過程中，相關廣播電視媒體必須融合新媒體技術應用的便捷性，持續簡化收聽及觀看的操作流程，盡量將年收入10%投入于設備更新層面，組建高效統一先進的整合式媒體技術體系，充分利用已有的內容及資源，進一步提高內容集成平臺的完整性，以達到聚合及共享行業內資源的目標。同時，加快節目項目機制及頻道機制的改革速度，大幅度增強其廣告創設能力，預防出現因設備老化陳舊影響節目質量及內容時效的問題。

2.4 明確頻道定位

由于節目品牌對頻道具有強有力的支撐作用，客觀上要求相關廣播電視媒體加大對于節目選擇環節的重視程度，始終圍繞頻道自身定位選擇適宜的節目形式，盡量與臺內法制、生活、新聞、體育、財經及娛樂等頻道間相互區別，找準自身定位，形成極具特色的頻道品牌。例如：以文化板塊為例，注意捕捉人文傳奇，切入高端視角；以情感板塊為例，重點觸摸民生情懷，走進社會大眾心靈層面；以娛樂板塊為例，與以往新聞節目內容間相互脫離，碰撞出全新的火花。同時，多多關注區域地方民族特色，予以重點深入挖掘，做好社會大眾喜聞樂見作品的采制工作，真正意義上做到辦活文藝及突出特色。

2.5 豐富營銷手段

受市場持續變化的影響，促使廣播電視制作模式發生翻天覆地的變化。從當前情況來看，媒介資源豐富且廣告方相對理性，始終處于尋找性價比高且營銷目標相符合媒體形式的階段，換而言之廣告鋪設與消費者購買需求間呈正比例關系。由此可見，廣播電視媒體必須持續革新自身營銷手段及營銷方式，例如：以營銷形式為例，多數廣告方傾向于選擇數字化營銷模式，尤其是前期參與主張實行軟性植入模式。同時，從廣告方式及評估方法角度來看，植入廣告自身形式尚未成熟，往往需要融入更多的創意元素，盡量重塑廣告售賣體系，將營銷部門與廣告制作部門間相結合，促使品牌傳播模式向終端銷售型方向轉變。

2.6 強化人才培養

為了提高新媒體利用的有效性，廣播電視媒體勢必強化自我宣傳攻勢，通過舉辦大型晚會、媒體見面會及公益活動等方法拉近與社會大眾間距離，大幅度提升廣播電視媒體的影響力及知名度。同時，傳統媒體成功轉型無法脫離專業化團隊的支持，說明廣播電視媒體必須升級硬件設施，組建配套的人才團隊，充分發揮其作用及優勢，并且大批量引進新媒體及新型技術人才，促使團隊具備自我革新能力及自主學習能力。此外，實施競聘上崗機制，調動廣大職工的工作熱情及積極性，創設出共同干事業的工作氛圍。

3 結語

通過本文探究，認識到作為傳統媒體的典型代表，廣播電視媒體努力轉變自身經營管理理念，大力推行創新改革模式，主動迎合時代發展潮流，不斷學習新媒體的營銷方式及營銷手段，真正意義上做到優勢互補及相互融合，突出廣播電視媒體的優勢及特點，進一步加快廣播電視媒體的轉型升級速度，為促進我國廣播電視媒體行業長遠發展提供強有力的支持。