信息化時代數字出版融合發展的商業模式分析

張佳 孔寧寧 王旻 山東科技大學

當前，疫情突起，依托互聯網發展的文化消費需求猛增，出版業按照黨中央國務院決策部署，快速應對，緊急出版疫情防治出版物，擴大網上優質出版內容傳播，極大加速了傳統出版業向數字出版和互聯網融合方向轉型升級。出版轉型和信息化融合發展帶動了數字出版行業商業模式的重大變化，給傳統出版業帶來巨大挑戰。

1 數字出版融合化發展出現的新情況

1.1 出版數字化業態轉型更加深入

這次突如其來的疫情加快了出版業產業形態的變化和數字化進程。以教育出版為例，疫情期間出版社以內容服務的形式提供了很多在線教育資源，展示了多元化的教育服務能力。但也很快暴露出出版業內容資源儲備有限、平臺運營能力不足、技術力量薄弱等深入問題，比如與文字性內容的配套數字資源少，匹配度不足。數字化平臺運行行為短期化、臨時性，難以形成有效的用戶積累價值。數字化出版業態轉型瓶頸問題亟待解決。

1.2 數字出版流程再造創新

數字化出版的流程融合網絡化和智能化趨勢，深入推進了出版業務流程的再造，選題、策劃、論證、評審、編輯、審校與全媒體發布、數字資源管理、內容平臺一體化，數字出版與新媒體融合加快產業轉型升級。傳統出版業務流程主要服務于紙質出版，在內容生產過程中基本不涉及數字出版，大多不具備運營全過程數字出版的條件，有的出版單位將數字化發行直接外包給技術服務商，由其來加工生產電子圖書。

1.3 出版業發行營銷模式更為融合

信息化時代線下出版發行活動受到沖擊，更多新的圖書營銷模式逆勢增長，有與廣播電臺、電視臺、網絡平臺、線下書店聯合推出公益閱讀、圖書朗讀、直播讀書會，以多媒體、多業態的方式改變出版物的傳播方式和營銷模式。以快手、抖音平臺興起的直播賣書活動為例，圖書編輯和創作者從幕后走到臺前，與讀者面對面，了解背后故事，挖掘數字出版知識服務的潛力。出版機構、實體書店、線上銷售和服務平臺加速整合商業模式和營銷策略，適應數字出版模式帶來的消費者需求結構的轉變。

2 數字出版商業模式存在的問題

2.1 數字化內容資源不足

內容是出版業的核心，在數字出版背景下，從傳統的內容資源就會轉化為出版的數據資源，這樣數據資源也就成為數字出版業態下最珍貴的資源，是企業的競爭力。但是在信息化時代數據資源通過網絡很容易成為公共資源，如公共版權，產品的同質化會導致出版企業競爭加劇。對于市場影響力和號召力的受限資源的爭奪，成為各出版企業競爭的焦點，相對于大型專業化出版社，他們產品豐富、數據資源積累成熟，在競爭中會使大多數中小企業面臨資源匱乏的難題。不僅如此，內容資源轉化為有市場價值的數據資源，也是數字出版產業鏈的重要一環。

2.2 數字出版發布和營銷渠道難以掌握

信息化時代以對網絡傳播的高度依賴為特征，在出版流通渠道中，通過網絡傳播的方式進行銷售已經是典型發布方式和銷售渠道。隨著網絡銷售的全面深入，出版企業對其的依賴度在上升，但卻沒有形成有效的盈利模式，究其原因，網絡供貨價格和結算折扣擠壓出版盈利空間。作為戰略商品，傳統出版物由專門渠道經營，而網絡銷售渠道出版物不再是唯一產品，低價或者折扣銷售成為引流手段，向出版企業壓價成為互聯網“燒錢”的買單行為，而且出版商品互聯網銷售形成了以二三家大型互聯網企業壟斷行為，出版商議價能力極低，長期發展出版產業對營銷渠道的掌控能力在降低，弱化出版商銷售主動權。

2.3 數字出版技術水平不匹配

數字出版技術主導往往以搭建出版平臺、開發閱讀終端等核心業務進行突破，數字出版利用多媒體，將數據結構化為知識，方便讀者準確檢索，并實現延伸閱讀。技術可以使得分散的文獻資源匯聚為豐富的鏈接體系，但這對于傳統出版企業而言，缺乏技術的核心能力，數字技術、信息技術、網絡技術是企業的業務短板，對于數字出版產品出版企業既缺乏完備的技術人才開發，又無法及時進行后期維護，技術斷層，導致出版內容整合的能力不強，制約向了數字出版的轉型。

2.4 數字出版提供多元化服務的能力不足

數字出版是在多媒體環境下，將知識與服務融合，但是現階段服務模式比較匱乏，停留在知識拓展型服務，而在一些實用性比較強的領域，提供知識應用型服務較少，或者知識精度不足，難以滿足用戶咨詢。出版企業服務平臺大多依托在線網站，多媒體傳播的微博、微信、移動客戶端反而使用不足，不能提供隨時隨地的知識服務需求，難以滿足用戶碎片化獲取知識的需求。平臺設計枯燥生硬也是出版產品提供服務的弱點，用戶購買興趣不足，難以形成利潤增長點。

3 數字出版融合發展的對策研究

3.1 重視內容生產和深度挖掘

無論是傳統出版還是數字出版，“內容為王”的實質沒有改變，數字出版的特殊之處就在于對內容的深度挖掘。數字出版僅對原來的紙質出版內容數字化前景有限，信息時代下，立足用戶細分和不同需求，提供專業化和高精度的內容產品，根據目標讀者群閱讀需求和閱讀目標，采用互動電子書或者閱讀交流平臺，優化產品設計，在鞏固版權基礎上，針對不同層次用戶都可以重新開發內容產品，實現人性化服務。對已有的優質內容資源進行梳理和保護，數字出版內容具有高度的數字化和結構化，對原有內容資源進行二次開發，特別是擁有的原創資源，深度的挖掘和使用可以強化用戶黏性，實現數字出版的內容支撐。

3.2 強化產品和渠道的融合

對于數字出版，產品和渠道融合是構建適合出版轉型的有效營銷渠道，這種融合不是產品和渠道的簡單疊加和并行發展，而是出版資源和生產要素的全方位整合。產品和渠道是數字出版相互依賴，密不可分的資源要素，產品代表了出版企業的核心價值，渠道就是實現這種價值的載體和途徑，營銷渠道可以滿足不同層次用戶需求，以及多種場景的內容獲取需要。如果能將網絡閱讀渠道、自媒體社群、營銷的電商平臺的打造和構建統一于產品的運營和用戶沉淀的基礎上，不僅擺脫了傳統出版發行營銷的路徑依賴，還能夠實現“一種產品多個形態、一次銷售多條渠道”的知識服務布局，實現多媒體發布和多渠道傳播。

3.3 提升技術研發和經營平臺的能力

隨著數字出版的轉型升級，自主的服務平臺建設尤為重要，這需要編輯和技術的進一步融合。相對于發展成熟的綜合性服務平臺，出版業一方面與大型互聯網公司合作打造配套產品和平臺，另一方面可以開發專業性平臺，在平臺功能和區域市場方面另辟蹊徑。數字出版需要深入了解新技術，讓技術在出版創新中增加價值。當前出版企業沒有專業的技術人員，往往將網絡數據管理等工作拆包，由專業技術團隊加工，這不利于自身信息積累的優勢發揮，培養建立數字化出版人才隊伍也是出版業亟待發展的。