淺談影視劇中的植入式廣告
——以《全職高手》為例

祝雅楠 鄔曉瑩 長春建筑學院

1 植入式廣告的植入模式——以《全職高手》為例

1.1 特寫鏡頭植入：特寫鏡頭植入其實就是導演在拍攝時會特意去拍一下植入品牌，將植入品牌表現出來。例如在劇中葉修去超市時，首先就是一個遠景然后緩緩拉近，定格在蘇寧小店的牌子上，再想下拉落在葉修的身上，最后拍葉修進入店里的鏡頭。的就記住了他所買的東西。

1.2 道具植入：在劇中，道具植入應用的很多。《全職高手》是一個電競題材的電視劇，那么必不可少的東西就是電腦，而在劇里出現過的所有電腦都是惠普，楊洋飾演的葉修從嘉世戰隊退役后去的興欣網吧，整個網吧的電腦都是惠普。

1.3 名人代言植入：劇中的品牌是由劇中的主演演員所代言的。《全職高手》中出現的幾乎百分之九十的植入廣告都是由飾演葉修的楊洋所代言的，例如蘇寧易購、康師傅茉莉清茶、百事可樂等等，本就是代言人的楊洋又是主演，帶來的名人效應可想而知。

1.4 以畫面背景植入：在一些場景或畫面里，植入品牌作為畫面背景出現，高頻率的出現久而久之也會讓觀眾記住。劇中有多場劇情在蘇寧小店里發生，店內明黃色的裝潢主調，無處不在的蘇格拉寧，自然而然地流露出滿滿的蘇寧元素。

1.5 情感植入：指將品牌的個性含義或產品的獨特功能，結合到故事的角色中，賦予他們一個標志性的形象表現，通過故事情節的推動，不斷演繹品牌原有的意義，進一步提升品牌的形象。劇中的飲料品牌植入可以說是很多了，而在某種時候喝什么，《全職高手》就很好的展現了出來。

1.6 臺詞植入：是植入式廣告中最經常出現的部分了，《全職高手》劇中的臺詞植入可以說是很巧妙了。電競劇中必然會出現比賽，蘇寧易購就利用了比賽前的廣告詞，自然而然植入廣告。

1.7 穿插植入：穿插植入其實是最近一兩年出現的，在播放器上出現較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進去的小短片大多抓住劇中某一情節點展開聯想與產品產生聯系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。

2 植入式廣告的優勢——以《全職高手》為例

2.1 產生名人效應：大眾人群對于偶像往往存在著模仿和逐名心理，明星在網劇中使用的廣告商品會受到額外的關注。

2.2 傳播范圍較廣：一部優質的電視劇帶來的受眾是不可估量的，當然傳播范圍就很廣。

2.3 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，既不會讓觀眾覺得尷尬也可以讓劇情很流暢的發展下去。

2.4 植入品牌日常化：植入的品牌其實也是植入式廣告的一個問題，過于昂貴或是奢侈的品牌在一個受眾是普通收入的家庭里，是根本不會有任何效果的。日常化的品牌就顯得要好的多，許多人都可以負擔的起，并且經常用到的，效果自然也不一樣。

3 影視劇中植入式廣告存在的問題

3.1 植入次數頻繁：在《全職高手》中。一集里就曾多次出現茉莉清茶，雖然沒有影響劇情，但像是這樣的頻繁出現也會讓觀眾對此感到視覺疲勞，植入廣告過度時，這種廣告信息就會變成顯性，容易使觀眾產生反感，廣告效果只能是適得其反。

3.2 植入品牌過多：植入品牌過多其實是大多數影視劇里都存在的問題，雖然植入式廣告比傳統廣告效果好，但也應點到為止。就比如茉莉清茶，RIO和百事可樂一樣，同是飲品類，出現在同一個劇里，觀眾可能會有逆反心理，因此達不到預期效果。

3.3 植入方式隱蔽：在劇中，其實有些品牌的植入有些過于隱蔽了，而這就讓植入失去了價值，受眾沒有注意到劇中的植入，就相當于沒有接收到植入信息，那么這個植入可以算是失敗了。

4 植入式廣告存在的問題的解決方法

4.1 植入次數要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個特點就是它的隱蔽性，表現過度、復述過多的廣告會使得觀眾感覺自己的權利被侵犯，從而產生強烈的抵觸情緒，觀眾的接受度難以抵達，所以植入次數應適度，要考慮受眾的心理，在可以接受的范圍內增加或減少植入。

4.2 植入品牌要適量：植入的品牌數量也不應太多，過多的品牌植入也會造成適得其反。廣告是依附于電視節目內容載體的一部分，其傳播效果在很大程度上都依賴于內容本身的品質，因此要堅持“內容第一，廣告第二”的原則，切勿在植入過程中喧賓奪主。

4.3 植入方式可多變：過于隱蔽的植入方式得不到想要的結果，所以有些時候，品牌植入也應該大膽一些，可以明顯一些或是再調整一下方式。有些時候幽默的方式其實可以化解許多尷尬，如果害怕植入過于直白而顯得生硬的話，可以試試幽默詼諧的方式。