基于長尾理論的商貿流通差異化創新策略研究

王 恒 博士生 劉 鵬 博士生 王 偉 教授

（1、青島大學經濟學院 山東青島 266071；2、青島農業大學 山東青島 266109）

商貿流通業差異化競爭環境分析

（一）供應商的議價能力

在市場化的模式中，供方主要通過提高其要素投入價格并降低單位價值質量來影響行業中現有企業的盈利能力和產品競爭能力。當前商貿流通業主要出現多樣化投資水平上升而整體績效降低的實際問題，據林毅夫（2010）的表述認為產業內企業容易向前景較好的產業發展，并由于產業間的利潤差異擴大進入規模，增加多元化投資水平的同時喪失了核心業務競爭力，導致“潮涌現象”，這一現象將顯著影響流通業上游產業如民航、鐵路、公路和內河航運等管理部門對提供流通服務的單位價值量進行低估，此時供應商的投入要素對買方的生產過程變得更加重要，因此供應商議價能力顯著提升。這也是當前以批發零售業、物流郵政業、住宿餐飲業為核心的商貿流通業在贏得競爭主導地位方面面臨的巨大問題。

（二）購買者的議價能力

隨著現代商貿流通業的快速發展，購買者群體數量上升，單個購買者對商貿流通服務的需求量通常較小，而從事與消費市場密切相關的批零經銷商、網店商家等通常為小規模企業，因此購買者在市場上的實際議價能力較低，因此可以看出商貿流通業服務盈利水平在一定程度上得以保障。

（三）新進入者的威脅

伴隨著經濟全球化以及2010年中國成為世界第二大經濟體并加入SDR都使得外資快速流入，造成中國本土流通產業企業的競爭壓力增大，在批發零售行業，沃爾瑪、家樂福等大型超市在大中型城市的開店率不斷增加，形成對本土商超如永輝超市等的市場份額擠壓；在物流行業，荷蘭郵政集團（TNT）、中外運敦豪（DHL）、聯邦快遞等多家外資公司加大對中國市場的投資，在一定程度上使得中國海淘業務及國際物流業務的傳統企業——郵政EMS的跨境業務受到一定的影響。

（四）替代品的威脅

目前流通業由于其溝通生產和消費的重要地位，因此在產業層面暫未受到替代品的威脅，但商貿流通業由眾多行業組成，比如當前物流業正受到第四方物流業崛起的威脅，第四方物流相比目前常見的第三方物流而言是一個供應鏈集成體系，能夠為客戶提供定制化服務，繼而實現對不同客戶服務需求的多樣化需求滿足的目標。圖1顯示了現代第四方物流業務運作模式，從中可以看出，第四方物流的信息集成、供應鏈管理水平更高，且能夠為企業用戶提供規劃與咨詢服務，使得物流一攬子解決計劃更加切實可行。

（五）流通業現有競爭者的競爭能力

流通業與傳統農業、工業產業不同，由于其沒有實物產品，只通過相應服務創造產出，因此流通業行業內競爭者的競爭水平體現為管理經驗、信息技術和流通基礎設施等資源配置情況等硬性競爭力以及企業文化、服務網絡、價值增值等能夠為消費者帶來持續服務的軟性競爭力。當前國內商貿流通業已基本形成大小企業層次化配置、差異化競爭態勢凸顯的基本情況。

基于長尾理論的商貿流通業差異化策略創新路徑分析

（一）長尾理論概述

長尾理論是2004年由克里斯·安德森提出的經濟理論，該理論提倡人們重視那些需求不高、銷量有限的產品所具有的利潤空間，因為這與那些需求旺盛的商品同樣具有可觀的市場份額。長尾理論形成于信息技術興起導致產業信息交流成本快速下降、信息不對稱問題減少的客觀環境中，人們的多樣化需求能夠被多方位地加以滿足，這也使得市場中人們更加關注開拓“頭部”市場而忽視了“尾部”市場可能具有的豐厚利潤空間，當產業內足夠多的企業競相追逐“頭部”市場帶來的規模經濟效應時，信息社會的范圍經濟賦予了產業形成差異化競爭空間。圖2所示為長尾理論的基本圖示，從中可以看出，長尾曲線愈接近尾部則愈平緩，此時產品規模（庫存量）和商品技術環境均已成熟，提高利潤將會比“頭部”市場更加容易。

（二）長尾理論下的商貿流通業差異化策略實施路徑

以長尾效應追求差異化優勢。產品差異化是指產品的技術和服務能夠產生與其他同類型企業產品具有實際價值區別的結果，繼而提高企業在市場競爭中的優勢地位。通過充分挖掘消費者的差異化需求，在標準化產品的基礎上深度探索營銷的可能性，達到“延伸產品需求的長尾”目標，可為企業在競爭激烈的商品市場上獲得較高的利潤。商貿流通業發展的關鍵便是為消費者提供商品銷售、存儲、運輸及相關信息溝通服務，但是流通業市場飽和程度較高，現有競爭態勢已成白熱火趨勢，幾乎全部流通服務業企業都以提供“頭部”市場需求的相關服務為發展目標，通過大規模技術創新提高流通效率，鎖定高端用戶群體，由此形成較好的綜合競爭力，而通過發揮長尾市場的優勢，在批發零售業內部增加商品品類、減少貨物批次，利用打折促銷等方式吸引不同類客戶，將使大部分普通顧客產生的利潤能夠與頭部客戶產生的利潤持平，甚至得以趕超。

圖1 現代第四方物流業務運作模式

圖2 長尾理論基本圖示

圖3 商貿流通業實施產品差異化策略設計

表1 以差異化策略為導向的商貿流通業長尾發展模式

以差異化策略開拓長尾市場。利用差異化策略進行營銷是現代商貿流通業企業獲得市場的關鍵，同時也是開拓長尾市場的重要攻略。在差異化策略的支持下，流通業企業需要充分挖掘不同類型客戶對產品和服務的差異性需求，為其提供針對性服務，才能更好地把握不同類消費者對應的營銷市場，繼而實現產品需求的長尾，實現全方位競爭力體系。根據安德森的研究，“企業在滿足用戶主流需求的同時，創造出用戶潛在的需求領域，有效激發出消費者對差異化產品的購買欲望，延伸需求曲線”。對于商貿流通業而言，在大眾化、同質化的市場中，通過數據挖掘、用戶畫像等方式明確不同類型用戶的需求體系，可以制定出更具針對性的目標市場體系，在創造出更高產品價值的同時充分延展消費市場需求，培育消費者的需求風格，更好地清理庫存并提升產品的多樣化價值。

商貿流通業差異化策略創新方案設計

（一）創新地開發長尾產品，構建產品差異化

長尾理論的獨特之處就在于其發現了被大部分營銷理論或企業所忽視的長尾產品，長尾產品在傳統營銷觀點往往被視為尾貨和沒有利用價值的產品，由于其無法滿足主流消費市場的消費需求，因此被排除在企業經營序列之外。但要在競爭激烈的“頭部”市場實現差異化經營往往是難上加難，根據長尾理論，要想提升產品的差異化屬性就要從產品特質及價值增值能力著手。

首先，以標準化產品為基礎豐富定制化服務內容。商貿流通業的經營發展與廣大消費者的日常消費與實際生活密切相關，現代社會快速發展使得人們不滿足于標準化產品的外觀、功能，因此基于客戶導向并超越客戶需求，做到“想客戶所想，不止于客戶所想”為客戶提供定制化、個性化服務，同時挖掘客戶的潛在需求，在傳統服務的基礎上衍生出更加豐富的服務內容，提高客戶的滿意度，繼而可以創造更高的經濟收益。以物流業為例，傳統物流商品流通更偏重于點對點服務，從物流點到居民點完成的只是基礎的貨物流通功能，而難以解決終端用戶對更好的物流服務需求的痛點，而在現代電商及智慧物流體系下，商品流通具有“端到端”的全新特質，雖然商品作為貨物流通的基礎內涵不變，但通過由企業端到客戶端的服務響應，物流業不僅在完成貨物流通，同時也在培養用戶的產品依賴性和品牌認同感，對于充分優化長尾市場，提高服務能力具有重要作用。在這一基礎上，一些差異化物流服務如“順豐同城”“閃送”“社區物流”等充分滿足了客戶對流通服務的合理期待，同時還高于其期待，使得整個流通服務更加具有滿意度加成。商貿流通業實施產品差異化策略設計如圖3所示。

其次，開展流通增值服務。商貿流通業企業在提高與用戶的親密度過程中還可通過開展各類增值服務拉近與用戶的距離，相對于傳統流通服務如商品營銷、倉儲、運輸、包裝、配送等而言，流通增值服務基于普通流通業務但又高于普通流通業務，如流通加工、物流信息處理、網絡設計、宣傳推廣等非常規服務，由于商貿流通業的服務范圍廣、社會影響力分布均衡，使用這種方式提高與特定用戶的合作關系也是助力流通產品和服務長尾化的關鍵。

（二）拓展長尾市場，實現市場差異化

長尾市場與當前商貿流通業大力構建的高端流通市場具有明顯的差異，長尾市場分布著最為廣大的用戶群體，其消費習慣和對流通產品、服務的需求都是最具提升空間的。根據“二八定律”的表述也可看出，產業提升整體運行質量的關鍵在于潛在用戶數最多的普通市場，這也給商貿流通業提高其差異化競爭力提供了有利的途徑。

這一過程需要了解市場整體概況，尋找價值客戶。更加注重產業定位、提高二級市場的新產品研發速率，同時優化產業內企業的定位決策、廣告決策及分銷決策，加強對不同市場的響應能力。模式如表1所示。

建構產業聯盟。商貿流通業體系龐大，但不同行業間的有效協作和協同創新水平卻十分有限，根據相關研究的結論，以產業聯盟的方式進行經營可以實現流通資源優勢互補、提升流通效率并降低交易成本，促進流通整體服務能力提升。具體可借鑒美國聯邦快遞集團（FedEX）與我國大型現代物流業集團——大田建立的以實現共享營銷為基礎的戰略聯盟，大田集團利用聯邦快遞的國際聲譽提升供應鏈地位，而聯邦快遞應用大田集團在國內成熟的市場布局實現海外市場拓展，繼而實現雙贏格局，有效地解決了傳統流通服務無法兼顧品牌成長與服務提升的矛盾，對于實現可持續發展大有裨益。

（三）挖掘長尾終端，實現渠道差異化

在流通經濟時代下，多渠道和全渠道營銷覆蓋的營銷場景全面、營銷體驗完整，憑借實體店鋪、網上商店、社交媒體等加以整合，利用不同渠道的資源特點搭建完善的銷售網絡，使得消費者對以往不同銷售渠道間的隔閡和障礙的感覺弱化，在流通環節中實現消費增值符合快節奏的現代商場運作要求。為了更好地把握渠道融合下的企業營銷渠道創新，需要為顧客搭建多場景的營銷模塊。

在這個客戶資源十分珍貴的時代，建立并維持與客戶的關系是企業持續穩定經營的關鍵。因此加深客戶關系管理對于企業而言尤為重要。完善市場調研是獲取有價值客戶、形成準確的品牌市場定位的基礎。比如為了讓消費者更好地了解產品和服務，建設企業網站、小程序和微信公眾號，同時在線上和線下渠道進行營銷，方便了解消費者需求，更好地掌握市場信息。此外，為了更好地照顧顧客的購物體驗，企業要加強對市場調研信息的應用，比如重視顧客關系管理，設立售后服務專員和顧客回訪等工作環節，加強對顧客要求的滿足及顧客體驗的關懷。目前一些創新科技在企業市場營銷環節的應用，如AI、虛擬現實等用于搜集客戶滿意度、為客戶提供購物的沉浸式體驗等，極大地拉近了企業與顧客之間的距離，顧客在消費的同時也更多地融入企業文化和特定的營銷場景中，能夠減少售后糾紛，提高消費滿意度。而隨著顧客消費滿意度的提升，企業在市場中的品牌認知度和競爭力將獲得穩步地提升，對于提高經營效益具有重要意義。