基于投資回報率的酒店客戶忠誠度分析

陳靜 譚波 副教授

（重慶師范大學涉外商貿學院 重慶 401520）

隨著我國經濟社會的日益發展特別是中產階級的崛起，人們的旅游消費支出越來越高，帶動我國酒店行業總體運營勢頭持續向好。國家文化和旅游部公布的權威數據顯示，國內星級飯店在經歷了一個完整的調整周期后，2017年開始復蘇，新一輪增長周期已經啟動。錦江、華住和如家2019年三季度出租率增速分別為3.77%、4.49%和1.99%，推動平均客房收益（RevPAR）和四季度價格持續攀升?？梢哉f，酒店的客戶忠誠度已成為其搶占市場份額進而取得良好收益預期的關鍵因素。投資回報率（ROI）指企業通過特定投資活動而獲取返回的經濟收益回報價值，是衡量包括酒店在內企業經營成效的綜合性財務指標，具有盈利能力晴雨表和橫向比較各投資中心績效高低優劣的功效，因而基于投資回報率這一直觀數據指標來研究探討相對難以量化的酒店客戶忠誠度，對于提升優化酒店客戶關系管理意義重大。

酒店客戶忠誠度及投資回報率的研究綜述

（一）國外研究現狀

國外酒店客戶忠誠度研究。Bortgerton Bob（2012）通過對英國酒店關鍵成功因素的識別與分類后發現，酒店回頭客多寡是其客戶忠誠度高低的重要表征，客戶忠誠度的提高能夠為酒店帶來額外價值收益；Dipan Patel（2014）在研究酒店經營業績的影響因素后指出，客戶忠誠度大致包括重復進店消費的行為忠誠和偏好特定酒店的態度忠誠兩個方面；Thomas Ed et al（2013）認為RFM模型賦分法是量化評價酒店客戶忠誠度的最簡易直觀的測度方法，能夠用特定目標客戶近期進店購買服務行為（近度R）、住店消費頻次（頻度F）和消費支出額度（額度M）三類指標來描繪體現客戶忠誠度輪廓；Zawackietal（2013）研究提出了影響客戶對酒店感知印象及質量結果的主要因素，具體如圖1所示。

國外投資回報率研究。Mueller（1993）率先基于市場價值對近700家企業的投資回報率進行了回歸統計分析，發現八成企業的ROI低于資本成本；Gugler（2014）研究發現美國2003-2012年酒店的綜合資本成本為6.01%、投資回報率則為6.93%，表明該階段樣本酒店的客戶忠誠度較高，多數處于盈利狀態。

（二）國內研究現狀

國內酒店客戶忠誠度研究。李健豪等（2017）認為，酒店客戶價值并不等同于酒店客戶關系價值，前者可以簡單理解為客戶入店消費而給酒店帶來的效益，后者則還涉及雙方長期穩定相互關系；郭泳昊等（2019）在研究客戶推薦與顧客體驗的融合發展后發現，酒店維持客戶關系需要一定投入代價，故而酒店需要根據客戶關系價值的不同來統一配置有限的資源；朱至文和張黎（2016）在研究指出，客戶價值推介挖掘有助于提高酒店客戶忠誠度，固定客戶對酒店的特殊價值主要體現在營業額的增加和發展潛力拓展兩個方面。

國內投資回報率研究。曾海花（2019）發現國內私有酒店的運營效率明顯高于國有酒店，前者盡管受到融資約束的制約，投資回報率仍然明顯高于后者；李江等（2019）透過金融錯配視角研究了酒店投資回報率高企的原因，認為金融錯配、金融約束和顧客忠誠度提升是導致國內私有酒店投資回報率上升的主因。

（三）文獻述評

通過以上酒店客戶忠誠度和投資回報率國內外研究文獻的梳理歸納后不難發現，現階段有關酒店客戶忠誠度和投資回報率的研究成果頗豐，但是將兩者作通盤考量特別是基于投資回報率研究酒店客戶忠誠度的文獻并不多見。因此，是次對投資回報率與酒店客戶忠誠度兩者之間關系的研究顯得尤為必要，理論和現實意義較大。

理論分析與研究假設

隨著酒店業市場競爭的日益加劇，酒店服務提供商都傾向于與住店客人保持一種恒定、長期且互動友好的酒店服務供給關系，而非那種短暫隨機客戶業務關系。而這種穩定良好的酒店客戶關系的形成，不僅僅取決于住店客人初次接受某酒店客房餐飲服務的質量因素，客戶初次接納酒店服務的決策也至關重要，客人在進店住宿和就餐消費后覺得感受體驗上佳，就極有可能再次選擇該酒店作為下次消費的目的地，如此便形成了基于穩定供需關系的酒店忠誠客戶。應該說，客戶對酒店的感知質量是服務期望與服務體驗交互作用的結果，這種感知質量一旦確認為優良，顧客滿意度便油然而生，再次購買該酒店服務便成為大概率事件。酒店客戶感知質量形成過程如圖2所示。

綜合借鑒李江等學者（2019）有關酒店投資回報率的研究成果并予以反推，可以斷定國內酒店投資回報率提高必然預示著酒店客戶忠誠度的同步提升，酒店經營業績的向好自然也會有更充裕的資金投向目標客戶的維持推薦計劃。基于以上理論分析可以提出本文的研究假設：投資回報率與酒店忠誠度呈顯著正相關關系。

基于投資回報率的酒店客戶忠誠度研究設計

（一）樣本選擇及數據來源

本文選擇2013-2019年國內資本市場上市酒店企業作為初始研究樣本，篩選之后共采集到596個有效酒店研究樣本觀測值。文中所用投資回報率等可量化財務數據均采集自上市酒店企業歷年公開披露的年報。

（二）變量設計和模型構建

被解釋變量。本次研究的被解釋變量為酒店客戶忠誠度，用ZC來代指描述。借鑒Thomas Ed et al.（2013）的研究成果，構建RFM酒店客戶忠誠度評估測度模型，基于客房住宿、餐飲美食、休閑娛樂、展會四類酒店主要服務產品，采用R近度、F頻度和M額度三種指標，以四等賦分得出R、F和M的分值，再以乘積方得出各層級產品的忠誠度評估分值。該評估模型的計算公式為：

其中，RFMi為酒店客戶產品層級忠誠度賦分，Wi為酒店客戶忠誠度賦分的各層級產品權重（i表示客房住宿、餐飲美食、休閑娛樂、展會四類酒店服務產品，i=1，2，3，4），Ri、Fi和Mi是酒店客戶產品層級的近度、頻度和額度的賦分，通過四等評分函數得出相應Ri、Fi和Mi的分值。

圖1 影響酒店客戶感知質量因素示意圖

圖2 酒店客戶感知質量形成過程示意圖

表1 各變量描述性統計分析

表2 各變量相關性分析

表3 投資回報率與酒店客戶忠誠度的回歸分析

解釋變量。研究的解釋變量為投資回報率，以符號ROI來描述。其計算公式為：

控制變量。研究的控制變量為企業規模（Size）、總資產回報率（ROA）、資產負債率（Lev）和所有者性質（State），并引入年度作為虛擬變量。

模型構建。構建回歸模型如下：

實證分析

（一）描述性分析

描述性分析結果如表1所示。從表1可知，酒店客戶忠誠度ZC的最小值為1、最大值為124.9521，均值為14.6203，說明多數酒店的客戶忠誠度并不理想，客戶關系管理提升的空間很大；投資回報率ROI的最小值為-0.5034、最大值16.7017、均值7.3958，表明國內酒店總體投資回報率較高但發展并不均衡。

（二）相關性分析

相關性分析結果如表2所示。從表2列示結果來看，所有變量彼此間相關系數皆不超過0.5，昭示它們之間不存在導致模型失真的多重復共線性問題，變量的遴選組合得當有效。投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的相關系數為0.0475，且顯著性很強，表明投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度呈顯著正相關關系，也即酒店企業的投資回報率越高、經濟效益越好，則該酒店的客戶粘度和客戶滿意度越高，前文提出的研究假設由此初步得證。

（三）投資回報率與酒店客戶忠誠度的回歸分析

為進一步證實前文所提研究假設，以酒店客戶忠誠度ZC為被解釋變量，以酒店投資回報率ROI為解釋變量，運用前文構建的回歸模型對酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的關系加以回歸分析并得到如表3所示結果。從表3酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC的回歸分析結果來看，Adj-R2為0.2989，表明數據與模型間的擬合度上佳。結果顯示酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的回歸系數為1.3175且顯著性很強，表明酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC呈顯著正相關關系，也即酒店的投資回報率越高、效益越好便也有實力和動力致力于客戶關系維護管理工作，良性循環之下酒店的客戶忠誠度也會提高。至此，本文所提出的研究假設完全得證。

結語

本文通過梳理評述投資回報率與酒店客戶忠誠度的理論研究現狀，在深入分析二者之間內在關系的基礎上提出了投資回報率與酒店客戶忠誠度呈顯著正相關關系的研究假設，繼而設計變量、構建模型進行實證分析，最終證實了本文所提研究假設的合理性。建議國內酒店企業強化投資分析與管理，進一步提升投資回報率和經營業績，以更強的核心競爭力和資金實力做好酒店客戶關系管理從而提升客戶滿意度、忠誠度和客戶粘度。