國內商業綜合體優化發展策略與實踐案例分析

張 健 副教授 龍 偉 教授 通訊作者

（武漢商學院商業文化研究所 湖北武漢 430056）

新零售與商業綜合體概述

新零售的含義。2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中首次提出了“新零售”。新零售較之傳統零售，新穎之處體現在新理念、新技術、新模式、新場景、新工具等方面，因此它又被稱為第四次零售變革。新零售圍繞人、貨、場進行了重構，構筑了以消費者需求為核心，高效配置貨品資源，從線上虛擬渠道到線下實體渠道相互融合的無界零售。這種無界就是要打破實體零售與網上零售的界限，這兩者不要對立而要融合。因此，新零售不是對傳統零售的顛覆，而是零售業順應市場變化，在移動互聯網時代的新發展。

商業綜合體的界定。國家統計局在《關于開展城市商業綜合體專項調查的通知》（國統字[2015]109號）文件里，首次從官方統計工作的角度，對國內的商業綜合體給出了解釋。城市商業綜合體是以區域為中心，以購物中心為主導，融合了商業零售、餐飲、休閑養生、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能活動，面向各類消費人群，提供綜合性服務的大型建筑綜合體。城市商業綜合體的營業面積一般不少于1萬平方米，獨立開展經營活動的入駐商戶一般不少于50個，涵蓋超市、百貨店、專業店、專賣店等三個以上商品零售業態，以及餐飲、文化、娛樂、健身、游藝、培訓等三項以上服務，有諸如某某中心、某某廣場、某某城等名稱。

商業綜合體的分類。結合國內商業綜合體的運營實踐，其主要包括三種類型。第一種是最常見的封閉式，又可稱為樓宇型商業綜合體，例如武漢的永旺夢樂城。這種類型的商業綜合體通常由獨棟多層建筑所構成，設置停車、零售、餐飲、娛樂等不同功能分區，通常占地面積有限而建筑面積較大，故容積率較高，營業面積從數萬平方米到十幾萬平方米較為常見，也有一些商業綜合體達二十萬平方以上。與此相反的第二種，則可稱為開放式，又稱為街區型商業綜合體，例如北京三里屯太古里。開放式商業綜合體常采用低樓層、低密度的建筑形式，其容積率相對第一種則明顯降低，因其結合了傳統商業街的露天特質，所以給消費者的舒適度相對更好。將前面兩種形態予以結合，應運而生的第三種則可稱為混合型商業綜合體，例如上海新天地。

新零售與商業綜合體的聯系。通過調研國內多個城市具有代表性的商業綜合體，發現商業綜合體是目前實體零售創新發展的重要舞臺和活力之源。商業綜合體吸引目標消費人群的能力勝過單一的百貨店、專賣店、超市，諸如“粉絲”見面會、電子競技活動、Cosplay活動、裝置藝術展等各種文體活動，傳遞了它與時俱進的經營活力，喜愛參加文體活動的年輕消費群體，同樣也喜歡嘗試新穎的“黑科技”，所以虛擬穿衣鏡、虛擬試妝鏡、聲紋支付、靜脈支付、LBS推送，這些新零售的應用越來越多的出現在商業綜合體。隨著零售業競爭的加劇，商業綜合體的各家商戶也要拓寬渠道、提升業績，所以有些商戶引入了新零售，在實體店做起了直播銷售。所以，本文認為：商業綜合體是新零售應用的樂土，而新零售是助推商業綜合體優化發展的利器。

表1 2019年國內主要城市社會消費品零售總額及核心商圈首層每月平均租金

國內商業綜合體發展存在的共性問題

在國內不同城市的發展水平差異顯著。近年來商業綜合體在國內越來越多，但它們的發展情況天壤之別。從發展規模上看，根據專業調查機構2019年的統計數據，北京和上海的商業綜合體總量超過100個，廣州、深圳、成都、武漢、杭州等城市在50到100區間，絕大多數省會城市在50個以下，地級市則相對較少，而縣級市則鳳毛麟角。位于經濟發達地區、沿海地區的城市，以及人口基數大的城市，其商業綜合體的數量相對多一些。從發展質量上看，有特色、有吸引力的商業綜合體，其客流是摩肩接踵，其業績是蒸蒸日上，而門可羅雀的商業綜合體則經營慘淡，甚至關門倒閉。

零售業與餐飲娛樂業冷熱不均。根據調研發現，國內不同城市的多個商業綜合體都存在類似的現象：逛的人多但購物的人少。雖然零售業依舊是商業綜合體的核心業態，但是從業商戶數、銷售額增速、坪效等關鍵指標同比往年普遍呈現下滑態勢。與此相反的是餐飲業、娛樂業在商業綜合體的商戶數量、經營面積、營業額卻逐年上升，特別是許多飲品店、連鎖餐廳、電競游戲廳人氣爆棚，另外美甲美發、美容健身、教育培訓等業態在商業綜合體也很受歡迎，而零售業雖然有客流，但業績普遍不盡如人意。

業態組合及運營推廣呈現同質化。業態組合和運營推廣是商業綜合體形成自身特色及吸引力的關鍵所在，但是國內很多商業綜合體在這兩方面的工作還不夠。零售業、餐飲業、娛樂業在許多城市形成了商業綜合體業態組合的“鐵三角”。為了達到簽約商戶的入駐率，招商工作也難以實現差異化，所以很多商業綜合體都大同小異，其提供的品牌、商品、服務往往趨同，缺乏特色已成為國內許多商業綜合體的通病。在運營推廣方面，也未與時俱進緊隨消費升級態勢，緊跟新媒體和新零售的發展而有效調整。

入駐商戶單打獨斗且成本高啟。商業綜合體的許多入駐商戶都存在“自掃門前雪”的現象，在顧客關聯消費方面的合作措施和力度還不夠。一個商業綜合體可以視作一個小商圈，身在其中的商戶要深化“一榮俱榮”的理念，攜手營造繁榮、共贏的商業環境。此外，入駐商戶的經營成本逐年增加，特別是店鋪租金高昂。表1是2019年國內主要城市社會消費品零售總額數據及核心商圈首層每月平均租金列表，其中有多個城市的租金水平與社會消費品零售總額規模并非呈現正相關，從中可以折射出這些城市的店鋪租金水平過高。

未充分吸引全年齡段消費人群。由于國內商業綜合體普遍側重于服務中青年消費群體，所以招商及運營也更貼近他們的喜好，但是作為城市特定區域內，面向各類消費人群的商業服務設施，應該考慮如何充分吸引全年齡段消費人群，來解決工作日日間時段客流量稀少、店鋪冷清的共性問題。隨著我國國民預期壽命及收入水平的提高，老年人的消費、娛樂及社交需求，也需要有商家發掘“銀發市場”的巨大潛力。

國內商業綜合體優化發展的對策

因地制宜將加快發展與存量升級并舉。國內各地商務主管部門要根據當地社會、經濟發展的現狀，科學規劃、合理引導所在地區商業綜合體的建設和發展工作，可以考慮與當地國土管理部門攜手，設置商業綜合體建設、運營等有關要求，作為相關商業服務性用地掛牌出讓和開發的前置條件，從而在地方政府層面，進一步促進區域內商業綜合體的提檔、升級。此外，針對商業綜合體在各地發展不平衡的現狀，一、二線城市應側重存量商業綜合體的升級改造和品質提升；而三、四線城市則要進一步加快發展，適度新建優質、特色的商業綜合體，以滿足當地居民消費升級的新需求。

發揮“首店”經濟、夜間經濟、網絡經濟的帶動效應。隨著商業綜合體在國內許多城市的快速發展，以市中心商圈為核心的城市傳統零售業格局正在發生變化，城市內分區域的多核心零售業格局正在形成。此時，對于商業綜合體而言，打好“首店”經濟、夜間經濟、網絡經濟這三張牌，就顯得尤為重要。通過精選招商、品質招商，力邀具有名牌優勢的優質商戶入駐，開設所在城市的首家門店，將大大提升商業綜合體的人氣號召力。此外，建議商業綜合體管理方適當延長夜間營業時間，特別是在周末和節日期間，努力創設適合夜間消費的復合場景和環境氛圍。近年來成都IFS 的巨型熊貓雕塑和長沙IFS的巨型娃娃Kaws雕塑，通過網絡自媒體的傳播，成為當地炙手可熱的新地標，吸引了許多年輕消費者慕名前往“打卡”，從而為其帶來了可觀的客流。所以用好網絡的影響力，想方設法將網絡人氣轉化為顧客到店消費的真金白銀，是商業綜合體推廣、運營的秘訣之一。

圍繞消費升級打好文化、特色、體驗的“組合拳”。通過圖1關于近五年全國社會消費品零售總額和網上零售額的數據，可以看出我國零售市場在“十三五”期間的快速發展，而發展帶來的消費升級趨勢越來越明顯。商業綜合體就應該把握這個趨勢，聚焦于零售業和其他服務業，在文化、特色、體驗等領域進行深耕，以顧客需求為驅動，朝品質化、個性化、多元化、時尚化的方向謀求轉變。

為入駐商戶提供“管家式服務”及新零售運營指導。國內商業綜合體招商運營可采用自營、聯營、租賃三種模式，入駐商戶常采用租賃的方式與管理方簽約租用鋪面。管理方與租賃方應同向同行，形成合力實現雙贏。鑒于此，建議管理方成立“商戶管家”服務團隊，做好對入駐商戶的服務和指導，倡導上、下游商戶建立聯動促銷機制，通過關聯優惠券，共享營銷活動，分享客戶資源，共同延長消費鏈，優化生態圈。另外，管理方還可以探索消費者評價與商戶租金優惠的關聯機制。管理方通過定期進行市場調查，對消費者吸引力大、美譽度高、體驗好的商戶，進行適度的租金折扣，而對書店、藥店等特殊商戶也應考慮租金優惠。除此之外，管理方還可以在新零售運營和降本增效等方面提供幫助，努力解決商戶經營遇到的共性問題，為商戶在新零售實施過程中，應用相關新技術、新工具提供便利。

為消費者打造有集聚力的復合式、時尚化消費空間。國內商業綜合體可以面向家庭、情侶、好友等重點消費群體，朝樂購、暢玩、歡聚等主題方向，打造一站式、復合性、時尚化，服務城市特定區域全年齡段消費人群，具有品牌、品質、品味優勢的新型消費空間。基于此，商業綜合體的構成應以零售業為核心，輔以其他服務業，要合理控制這兩類商戶的占比，根據其定位進行必要的篩選和組合，形成兩者有效協同、彼此拉動的經營格局。此外，還可以借助景觀雕塑、屋頂花園、屋頂小劇場、室內主題街區、室內溜冰場、室外運動場等場景和設施，打造具有人氣集聚力和高辨識度的商業服務中心。

國內商業綜合體優化發展的實踐案例

（一）“小而精”且別具特色的武漢帝斯曼

武漢帝斯曼購物中心（簡稱：武漢帝斯曼）位于武漢市中南路商圈，約6.2萬平方米，經營樓層主要為地下2層到地上6層，是典型的樓宇型商業綜合體，于2019年4月27日開業試運營至今。雖然它的體量較小，但是它的特色明顯，憑借時尚潮流的設計、體驗感十足的場景，以及多業態融合的運營策略，成為武漢地區業界矚目的特色商業綜合體。

特色一體現在招商方面，雖然它沒有國際一線奢侈品品牌，但依托盒馬鮮生超市、妙享家親子俱樂部、異次元科技餐廳、紐賓凱電影藝術公園等七大主力特色門店，以及多個美妝集合店和服飾集合店，形成了自己“小而精”的經營亮點。特色二則是打造素質教育親子中心。武漢帝斯曼地處優質學區，借助這一地緣優勢，它聚集了英文戲劇學院、蜜糖親子歡樂餐廳等適合家長帶領中小學生進行課外素質教育和親子活動的商戶。

武漢帝斯曼有縱貫5樓到負1樓的跨樓層大中庭，并在中庭區設置了巨幅LED矩陣，在場內即可觀賞高達18米的櫻花雨、瀑布等虛擬景觀。另外，下沉廣場的墻面安裝有超清的LED互動觸摸大屏，潑墨炫彩地面則配有LED光影階梯，還有鋼琴步梯等互動裝置，并在不同樓層設有三個不同主題的裝置藝術展。這些富含時尚和藝術氣息的軟硬件，以及應用聲、光、電等技術打造的新穎、宜人購物環境是它的第三個特色。

此外，武漢帝斯曼將經營面積的55%留給了各種體驗業態，彼此之間呈現多業態融合的特征。例如，武漢地區著名的時見鹿書店，融合了書店、咖啡、烘焙、文創、寵物、花店等多種服務，依托業態復合的場景感和體驗感，實現相關服務之間客戶資源的共享，拉動關聯消費并提高客單價，進而實現了多業態的共贏，則是它的第四個特色。

（二）彰顯文化和時尚氣息的遠洋太古里

遠洋太古里坐落于成都最重要的春熙路商圈，是國內開放式、低密度的街區形態商業綜合體的典范。它占地面積約7.08萬平方米，總建筑面積約26.9萬平方米，于2014年起分階段開業，目前已成為成都商業新名片和市區新地標，其成功的運營實踐對于業界有三點啟示。

第一，商業綜合體要立足本土歷史和文化來進行設計、建造。遠洋太古里與歷史悠久的大慈寺相鄰，建設過程中保留了區域內的廣東會館、欣廬、馬家巷禪院等6座古建筑，使用修舊如舊的手法，最大限度保留了歷史建筑的風貌，與此同時賦予其現代化的功能，成為這個商業綜合體的點睛之筆。第二，多種業態合理布局相互“借光”，形成了共生、共榮的良好態勢。遠洋太古里約有300多個品牌，以零售業態為主，占比約為66%，餐飲占比約為20%，生活休閑、娛樂約占10%，2019年全年業績超75億元，零售銷售額較上年提高23%。第三，兩大動線的交織實現客流的有效引導。“快里”是貫通整個商業綜合體的主要動線，把主力店鋪、中心廣場有效串聯起來，借助滾滾人流帶來更多進店客流。“慢里”是圍繞大慈寺所打造的慢生活動線，它側重休閑、餐飲，為購物、逛街的消費者提供美食服務及休憩空間。“快里”與“慢里”兩條動線交相輝映，為消費者帶來基于成都地域文化——“快耍”與“慢活”的雙重體驗。

圖1 近五年全國社會消費品零售總額及網上零售額

綜上所述，遠洋太古里在功能上體現了商業綜合體購、食、娛三個最常見的要素；從形態上看，它即有休閑、觀光的特點，同時又有傳統商業街的雛形，但又有別于傳統商業街，它以本土文化和古建筑為載體，依托現代的設計和裝飾，賦予其商業的功能和時尚的氣質；從商業經營的角度上看，其業態分布合理、地方文化濃厚，是一個體驗成都地域文化的特色商業綜合體。

（三）“首店經濟”助推北京SKP融合發展

北京新光天地購物中心于2007年4月開業，因股權變動在2015年改名為北京SKP購物中心（簡稱：北京SKP），曾創下單店單日銷售額達10.1億元的紀錄，其業態包括：精品百貨、自選超市、品質餐飲、新潮書店、美容美發等。北京SKP在2019年12月12日升級推出的南店SKP-S側重新一代的消費群體，定位于讓藝術、科技伴隨品牌走進品質生活，將藝術、時尚與商業融為一體，目前已成為北京地區人氣很旺的年輕人“打卡”新地標。

研究北京SKP取得如此驕人業績的原因，發現其在以下四個方面的經驗值得借鑒：首先，通過“零售+體驗+社交”這種“三位一體”的發展模式，努力探索從銷售商品向引領高品位生活方式的升級，從傳統零售到新零售的轉型，依托其營造的藝術實驗空間形成文化主題。在SKP-S開業之初借助“未來農場”這一主題的裝置藝術展，吸引到了大量消費者到訪，再通過新銳的體驗式消費來增強消費者對北京SKP新店的認知，取得了事半功倍的效果。其次，北京SKP精細化管理營造的獨特消費環境也是可圈可點。例如，根據不同樓層的經營特點，采用不同的背景音樂，使用不同氣味的空氣清新劑，讓消費者享受舒適、宜人的購物和休閑環境。SKP-S則將高科技融入場景設計，例如，采用酷炫燈光打造的時光隧道，讓消費者仿佛置身于科幻大片中，增添了購物的科技感和時尚感。再次，北京SKP對于服飾這類核心商品，依托“SKP SELECT”的自營店，嘗試“自采專營”的模式，試著走出商品同質化的怪圈。另外，北京SKP積極發揮“首店經濟”的作用，許多一線品牌商為其專供定制款商品，這對于它塑造業內領先的品牌形象功不可沒。綜合來看，北京SKP聚焦于高端商品與高品質服務，通過藝術與體驗的有效輔助，借此打造新零售背景下高品位的商業綜合體，上述經驗值得被國內同行學習。

結語

通過對上述案例的深度解析，本文認為國內商業綜合體的優化發展是一項可稱之為“12345的系統工程”。這項工程的核心要義就是將商業綜合體朝著一個幸福生活服務平臺的發展目標；做好兩個重點任務——即零售業和其他服務業兩手抓、兩手硬、兩促進；運用科學選址、精準定位、品質招商這三個法寶；彰顯業態融合、環境宜人、服務貼心、活動新穎的四個特質；積極應用新零售的新理念、新技術、新模式、新場景、新工具，努力將其建設成面向城市特定區域，服務大眾的五個中心，即購物中心、美食中心、娛樂中心、社交中心、體驗中心。