雙渠道視角下零售企業(yè)經(jīng)營績效的評價(jià)研究

劉軍英

（平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南平頂山 467000）

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，電子商務(wù)等典型業(yè)態(tài)不斷融入到零售行業(yè)發(fā)展中，線上與線下的融合成為時(shí)代趨勢，線上線下雙渠道經(jīng)營，也日益成為國內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)營的模式，逐漸成為我國零售業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。2020年3月，國家發(fā)改委等23個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì) 加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，明確圍繞改善消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，提出要推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營模式。線上線下雙渠道模式驅(qū)動(dòng)零售業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型提升，是當(dāng)前政策背景下的重要著力點(diǎn)。基于雙渠道零售模式，我國零售企業(yè)的經(jīng)營績效的狀況如何？雙渠道模式是否促使零售企業(yè)的經(jīng)營績效發(fā)生明顯變化？本文通過評價(jià)分析方法予以實(shí)證研究。

雙渠道零售模式對零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響

雙渠道零售模式，就是同時(shí)經(jīng)營線上與線下零售的模式。從對零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響的角度，雙渠道零售模式起到了一把“雙刃劍”的作用。

第一，雙渠道零售模式較單一的線下零售模式更能提升零售企業(yè)的經(jīng)營績效。根據(jù)學(xué)者Wernerfelt（1984）的資源基礎(chǔ)理論（RBV），企業(yè)所具有的能夠轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)特能力的各類有形以及無形資源，是其競爭優(yōu)勢的重要來源。對于零售企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)渠道即線上渠道是一種重要的異質(zhì)資源。通過線上線下雙渠道整合，一方面可以擴(kuò)大零售商的銷售市場，獲取更多的受眾，提高零售商在市場上的品牌地位，另一方面又可以通過線上與線下零售模式的融合，為受眾群體創(chuàng)造較為完整的“場景+產(chǎn)品”氛圍，于是可以通過縮減顧客的消費(fèi)時(shí)間成本，提高經(jīng)營效率。我國實(shí)體零售商的線上布局有自建網(wǎng)上商城、進(jìn)入第三方電商平臺(tái)等形式，如新世界、百聯(lián)股份、蘇寧易購等零售企業(yè)；網(wǎng)商的線下布點(diǎn)包括阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等零售企業(yè)。無論是哪種零售渠道，都使企業(yè)在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上獲得更大的市場空間，從而有利于提升經(jīng)營績效。

第二，雙渠道零售模式對零售企業(yè)的經(jīng)營也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。首先是營運(yùn)成本短期的提高，降低了財(cái)務(wù)方面的正向指標(biāo)。無論是實(shí)體零售商的線上布局還是網(wǎng)商的線下布點(diǎn)，都需要在短期內(nèi)建立或者加盟新的零售平臺(tái)，這會(huì)在短期內(nèi)加大資金投入，也可能會(huì)存在渠道協(xié)調(diào)沖突，從而帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其次是助長了買方市場勢力，導(dǎo)致零售商的部分利益損失。線上零售渠道可以提高消費(fèi)者的議價(jià)能力，因而會(huì)導(dǎo)致零售商的線上渠道和實(shí)體渠道的部分利益產(chǎn)生損失，同時(shí)雙渠道零售給企業(yè)帶來了更高的競爭，使企業(yè)面臨因市場份額爭奪而放棄部分利益的追逐。可見，雙渠道零售模式也容易給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，從而在一定程度上削弱了經(jīng)營績效的提升。

表1 零售企業(yè)經(jīng)營績效的四維度評價(jià)指標(biāo)體系

理論上雙渠道零售模式既能為零售企業(yè)經(jīng)營績效的提升創(chuàng)造更多的空間，又可能會(huì)給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而削弱企業(yè)的績效。至于這兩者孰強(qiáng)孰弱，下面將通過實(shí)證分析作出經(jīng)驗(yàn)判斷。

零售企業(yè)經(jīng)營績效的評價(jià)指標(biāo)體系

本文借鑒丁杰、王卓（2013）；邱仁義、林賢福（2019）；聶規(guī)劃、王禮易、左宛琴（2019）等人的指標(biāo)選擇方法，構(gòu)建零售企業(yè)經(jīng)營績效的分維度評價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系如表1所示。

營運(yùn)能力。營運(yùn)能力體現(xiàn)了企業(yè)營運(yùn)資產(chǎn)的效率與效益，是零售企業(yè)經(jīng)營績效的重要反映指標(biāo)。本文選擇三個(gè)變量來衡量零售企業(yè)的營運(yùn)能力：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。

盈利能力。盈利能力體現(xiàn)了企業(yè)的資本增值能力及獲利能力，是一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)綜合指標(biāo)。本文選擇四個(gè)變量來衡量零售企業(yè)的盈利能力：資產(chǎn)報(bào)酬率、營業(yè)凈利率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益。

發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展?jié)摿κ瞧髽I(yè)未來發(fā)展前景的重要衡量指標(biāo)，本文選擇四個(gè)變量來衡量零售企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ籂I業(yè)利潤增長率、總資產(chǎn)增長率、存貨增長率、公司規(guī)模增長率。

償債能力。償債能力是指企業(yè)利用資產(chǎn)償還債務(wù)的能力，償債能力的高低是企業(yè)是否得到健康持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。本文選擇三個(gè)變量來衡量零售企業(yè)的償債能力：流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和資產(chǎn)負(fù)債率。

測算方法、樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）測算方法

首先，對所有變量進(jìn)行無量綱化處理，公式如下：

其中，i表示每一年中的任一零售企業(yè)樣本，xi表示指標(biāo)，x'表示數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)，max（xi）表示xi中的最大值，min（xi）表示xi中的最大值。

對于任意一個(gè)維度K（K = 1，2，3，4），設(shè)包含了m個(gè)企業(yè)樣本和n個(gè)指標(biāo)，對各個(gè)指標(biāo)xij'做歸一化處理，得到：

由此熵值可作如下表示：

根據(jù)熵值法的相關(guān)理論，第j個(gè)指標(biāo)xij'的權(quán)重wj可作如下表示：

由此，零售企業(yè)經(jīng)營績效的第K個(gè)維度的績效水平可表示為：

進(jìn)一步地，在得到4個(gè)維度的評價(jià)值后，再次根據(jù)以上步驟，可以得到零售企業(yè)經(jīng)營績效的評價(jià)值Z：

其中，Zi表示第i個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營績效的綜合評價(jià)值，k表示第k個(gè)維度（k = 1，2，3，4），Sik表示第k個(gè)維度的績效評價(jià)值，wk為經(jīng)熵值法評價(jià)得到的第k個(gè)維度的權(quán)重值。

（二）樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

本文選擇了國內(nèi)截止到2018年底的零售行業(yè)上市公司共計(jì)119家，剔除數(shù)據(jù)不全以及無實(shí)體零售的公司后，最終剩余101個(gè)樣本，本文選擇的年份為2018年及以前，截止到2018年底未包含線上零售，而僅以單一實(shí)體零售渠道的企業(yè)有69家，線上線下雙渠道零售的企業(yè)有32家。以上指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。為了分析雙渠道視角下零售企業(yè)經(jīng)營績效變化，將樣本劃分為單渠道零售企業(yè)（本文即單一實(shí)體零售渠道）和雙渠道零售企業(yè)兩類，通過對比的形式分析雙渠道模式對零售企業(yè)經(jīng)營績效是否有明顯的影響。與此同時(shí)，考慮到有雙渠道零售的上市公司也陸續(xù)經(jīng)歷了從單一實(shí)體零售渠道轉(zhuǎn)向線上線下雙渠道零售的過程，因此對于線上線下雙渠道零售企業(yè)樣本，以每家企業(yè)開拓線上零售渠道的年份為基期，進(jìn)行“觸網(wǎng)”前和“觸網(wǎng)”后的經(jīng)營績效比較。

結(jié)果分析

（一）全樣本經(jīng)營績效評價(jià)

首先，對所有樣本零售企業(yè)的經(jīng)營績效進(jìn)行測算，包括年份為2012、2014、2016和2018年，結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2結(jié)果，樣本零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效在2012-2018年維持在0.6左右，且2012-2016年保持了逐年提高的趨勢，但2016-2018年卻出現(xiàn)了下滑。2018年零售企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)值為0.5853，雖然較2016年下降了1.98%，但是較2012年提高了10.49%，總體而言近年來我國零售企業(yè)的經(jīng)營績效反映狀況是良好的。

我國零售企業(yè)的經(jīng)營績效總體提升，主要受到內(nèi)外各類因素共同驅(qū)動(dòng)作用。一是市場需求帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營。近年來，隨著城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興等一系列戰(zhàn)略推進(jìn)，人民生活水平得到新一輪提高，為零售市場的打開創(chuàng)造了內(nèi)生動(dòng)力。隨著零售市場需求迅速擴(kuò)大，零售企業(yè)的經(jīng)營就有了顯著的收入保障，這可以促使企業(yè)有更多的財(cái)力投入到運(yùn)營中，從而能夠帶動(dòng)經(jīng)營績效提升。二是零售模式創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來，我國零售業(yè)面臨了多次大的變革，尤其是近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化運(yùn)用，零售模式有了新一輪的改革。早前電商零售已得到蓬勃發(fā)展，基于其零售平臺(tái)的便利性，企業(yè)以較低的成本投入可以獲得較高的收益，因而可以為企業(yè)帶來“新一桶金”。三是企業(yè)自身發(fā)展模式不斷更新可以內(nèi)生性地帶動(dòng)企業(yè)績效提升。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，運(yùn)營成本也顯著增加。為了緩解成本壓力，零售企業(yè)自身也必然要尋找降本之策。特別是對上市企業(yè)而言，本身擁有融資基礎(chǔ)，他們也可以憑借上市的優(yōu)勢，積極推進(jìn)兼并重組和戰(zhàn)略聯(lián)盟，依托規(guī)模效應(yīng)來撬動(dòng)更大的經(jīng)營效率，從而帶動(dòng)企業(yè)績效提升。第四是政策力度加大，激發(fā)企業(yè)經(jīng)營活力。企業(yè)的發(fā)展除了市場因素外，也離不開政府的支持。我國長期以來重視市場經(jīng)濟(jì)主體培育，尤其是對民營企業(yè)，對上市企業(yè)等各地也都有相應(yīng)的政策扶持，包括貸款貼息、用地支持、技改獎(jiǎng)勵(lì)、高管激勵(lì)、人才推薦等多方面。政策的支持，一方面可以直接為企業(yè)降本減負(fù)，另一方面也優(yōu)化了營商環(huán)境，提高企業(yè)的在本地經(jīng)營的積極性，從而進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)績效提升。

表2 零售企業(yè)經(jīng)營績效的總體評價(jià)結(jié)果

表3 雙渠道和單渠道零售模式零售企業(yè)經(jīng)營績效的比較

表4 雙渠道零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”前后的經(jīng)營績效變化

而從2016-2018年綜合經(jīng)營績效下滑，主要是與零售企業(yè)的總體盈利能力和發(fā)展?jié)摿ο陆涤嘘P(guān)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年監(jiān)測的138家零售上市公司凈利潤率僅為1.11%，且當(dāng)年的營收下降面和凈利潤下降面仍然較高，分別達(dá)到37%和40%。基于這一結(jié)果，本文認(rèn)為主要有三個(gè)方面影響：一是近幾年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢總體壓力不斷顯現(xiàn)出來，世界正面臨前所未有之大變局，不僅是零售企業(yè)，制造業(yè)、物流業(yè)、文體業(yè)等其他行業(yè)也都面臨運(yùn)營壓力問題；二是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，人口紅利已明顯弱化，企業(yè)的發(fā)展必須要內(nèi)在創(chuàng)新，但國內(nèi)仍有較多上市零售企業(yè)發(fā)展方式較為粗放，導(dǎo)致經(jīng)營績效下滑；三是當(dāng)前原材料成本上漲，導(dǎo)致各類費(fèi)用上浮，從而壓縮了企業(yè)經(jīng)營績效。

從分維度來看，樣本零售企業(yè)的營運(yùn)能力是逐年提升的，2018年運(yùn)營能力評價(jià)值為0.6497，較2012年提高了8.77%。但是，其余三個(gè)維度的評價(jià)值都呈現(xiàn)出上下波動(dòng)趨勢。盈利能力的評價(jià)值在2016年出現(xiàn)拐點(diǎn)，2018年較2016年下降了3.73%。發(fā)展?jié)摿υu價(jià)值的拐點(diǎn)也出現(xiàn)在2016年，2018年較2016年下降了2.27%。償債能力的拐點(diǎn)則出現(xiàn)在2016年，且較上一個(gè)觀察年度下降了18.54%，對零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效存在較大的拉低作用。按照聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，監(jiān)測的138家零售上市公司在2016年的營收下降面和凈利潤下降面分別高達(dá)45%和51%，雙降面達(dá)到30%，這一方面壓低了零售企業(yè)的營運(yùn)和盈利水平，另一方面也擴(kuò)大了債務(wù)，降低了企業(yè)的償債能力。

（二）單雙渠道零售的經(jīng)營績效比較

將樣本企業(yè)按照是否雙渠道零售模式劃分為兩類，仍采取熵值法計(jì)算綜合經(jīng)營績效，結(jié)果如表3所示。比較可以發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效和單渠道零售企業(yè)在經(jīng)營績效上出現(xiàn)了分化。從2014年起，雙渠道零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效都是明顯高于單渠道零售企業(yè)的，而且兩者的差距在逐步拉大。2018年，雙渠道零售企業(yè)綜合經(jīng)營績效評價(jià)值是單渠道零售企業(yè)的118.74%，比值較2016年有所提高，2016年較2014年也有所提高。但是，在2012年，雙渠道零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效卻低于單渠道零售企業(yè)。從四個(gè)維度來看，2012年雙渠道零售企業(yè)的營運(yùn)能力、盈利能力和償債能力的評價(jià)值都是低于單渠道零售企業(yè)的，尤其是在盈利能力方面，雙渠道零售企業(yè)的評價(jià)值僅為單渠道零售企業(yè)的79.89%。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因可能是我國上市零售企業(yè)在拓展零售渠道后，短期內(nèi)經(jīng)營成本提高，而又無法迅速實(shí)現(xiàn)營收業(yè)績明顯提升，因而壓低了其盈利空間。

（三）“觸網(wǎng)”前后的經(jīng)營績效比較

為進(jìn)一步解釋雙渠道零售模式對零售企業(yè)的經(jīng)營績效是否的確產(chǎn)生明顯影響，對于有雙渠道模式的上市零售企業(yè)樣本，以每家企業(yè)開拓線上零售渠道即“觸網(wǎng)”的年份為基期，構(gòu)成經(jīng)營績效的截面數(shù)據(jù)組。然后，以每家企業(yè)“觸網(wǎng)”前一年的數(shù)據(jù)構(gòu)成截面數(shù)據(jù)組，并分別以“觸網(wǎng)”后1年、2年、3年的數(shù)據(jù)構(gòu)成截面數(shù)據(jù)組，分別采用熵值法評價(jià)企業(yè)經(jīng)營績效，結(jié)果如表4所示。由表4結(jié)果可以看到，雙渠道零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”前后的經(jīng)營績效發(fā)生了明顯的變化。雖然總體上雙渠道零售企業(yè)的經(jīng)營績效是好于單渠道零售企業(yè)的，但是就雙渠道零售企業(yè)自身而言，從單一實(shí)體零售渠道向線上線下雙渠道零售的過渡，就會(huì)使綜合經(jīng)營績效和各類績效指標(biāo)都發(fā)生明顯波動(dòng)。樣本企業(yè)在“觸網(wǎng)”前1年的綜合經(jīng)營績效為0.5487，但“觸網(wǎng)”后當(dāng)年的綜合經(jīng)營績效就下滑至0.5198，下滑5.27%。“觸網(wǎng)”后第2年的綜合經(jīng)營績效較上一年雖然有所提升，但是仍低于“觸網(wǎng)”前的績效。直至“觸網(wǎng)”后第3年，零售企業(yè)的綜合經(jīng)營績效才高于“觸網(wǎng)”前的水平。由此可見，并不是說雙渠道零售模式一定對企業(yè)經(jīng)營績效帶來明顯促進(jìn)作用，這其中也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)曲折的過程。在從實(shí)體零售渠道拓展為雙渠道后，企業(yè)在短期內(nèi)會(huì)投入更多的資金和人力成本，經(jīng)營壓力在短期內(nèi)會(huì)有所提高，盈利水平有所下降，企業(yè)建立的線上零售渠道也存在一定的投資回報(bào)期，因而經(jīng)營績效無法迅速得到提高。但隨著企業(yè)雙渠道零售的不斷開展，其經(jīng)營績效也逐步得到全面提升。

結(jié)論及建議

本文通過測算樣本零售企業(yè)的經(jīng)營績效，并比較雙渠道與單渠道零售企業(yè)的經(jīng)營績效狀況，主要得到下述結(jié)論：近年來我國零售企業(yè)的經(jīng)營績效反映狀況良好，總體上是有提升趨優(yōu)的態(tài)勢，而局部影響經(jīng)營績效的因素主要是盈利能力和發(fā)展?jié)摿ο陆怠ｋp渠道零售企業(yè)和單渠道零售企業(yè)在經(jīng)營績效上出現(xiàn)了分化，總體上雙渠道零售企業(yè)的經(jīng)營績效要優(yōu)于單渠道零售企業(yè)，但是在2012年卻是以單渠道的經(jīng)營績效表現(xiàn)更優(yōu)，這也與雙渠道零售企業(yè)的績效漸進(jìn)性有關(guān)。通過對雙渠道零售企業(yè)樣本“觸網(wǎng)”前后績效比較發(fā)現(xiàn)，“觸網(wǎng)”后前兩年的經(jīng)營績效普遍低于“觸網(wǎng)”前，但是“觸網(wǎng)”后第3年起經(jīng)營績效全面優(yōu)于“觸網(wǎng)”前。

通過本文的研究，筆者提出以下建議：第一，線上線下雙渠道零售模式既是零售企業(yè)順應(yīng)時(shí)代需求所需要努力的方向，同時(shí)這種模式總體上也確實(shí)能為企業(yè)帶來效益，因此要積極有效地推行這種模式。政府應(yīng)制定完善相應(yīng)的政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)單一實(shí)體零售企業(yè)嘗試向線上零售進(jìn)軍，特別是在企業(yè)進(jìn)入雙渠道模式的初期給予更多的政策幫扶，助力企業(yè)度過短期經(jīng)營難關(guān)。第二，雙渠道零售模式有時(shí)是一把“雙刃劍”，給零售企業(yè)帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此要加大監(jiān)管力度，謹(jǐn)防風(fēng)險(xiǎn)放大而產(chǎn)生社會(huì)負(fù)面影響。政府應(yīng)健全對網(wǎng)上零售的監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化對網(wǎng)上交易支付、客訴服務(wù)、價(jià)格不對稱等方面的監(jiān)管力度，促進(jìn)線上線下協(xié)同經(jīng)營，防范各類經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。第三，雙渠道零售模式需要有綜合的信息服務(wù)平臺(tái)支撐，以滿足其正常運(yùn)營所需。因此，政府應(yīng)聯(lián)合第三方投資主體，共同參與建設(shè)雙渠道零售模式下的大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，提升對采購、庫存、銷售以及消費(fèi)者行為等方面的承載能力，為雙渠道零售經(jīng)營的有序開展提供扎實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。