雙渠道視角下零售企業經營績效的評價研究

劉軍英

（平頂山學院經濟管理學院 河南平頂山 467000）

引言

在“互聯網+”時代背景下，電子商務等典型業態不斷融入到零售行業發展中，線上與線下的融合成為時代趨勢，線上線下雙渠道經營，也日益成為國內零售企業經營的模式，逐漸成為我國零售業乃至整個經濟發展的新引擎。2020年3月，國家發改委等23個部門聯合出臺《關于促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》，明確圍繞改善消費環境，促進消費擴容提質，提出要推動零售業轉變和創新經營模式。線上線下雙渠道模式驅動零售業經營模式轉型提升，是當前政策背景下的重要著力點。基于雙渠道零售模式，我國零售企業的經營績效的狀況如何？雙渠道模式是否促使零售企業的經營績效發生明顯變化？本文通過評價分析方法予以實證研究。

雙渠道零售模式對零售企業經營績效的影響

雙渠道零售模式，就是同時經營線上與線下零售的模式。從對零售企業經營績效的影響的角度，雙渠道零售模式起到了一把“雙刃劍”的作用。

第一，雙渠道零售模式較單一的線下零售模式更能提升零售企業的經營績效。根據學者Wernerfelt（1984）的資源基礎理論（RBV），企業所具有的能夠轉化為自身獨特能力的各類有形以及無形資源，是其競爭優勢的重要來源。對于零售企業而言，網絡渠道即線上渠道是一種重要的異質資源。通過線上線下雙渠道整合，一方面可以擴大零售商的銷售市場，獲取更多的受眾，提高零售商在市場上的品牌地位，另一方面又可以通過線上與線下零售模式的融合，為受眾群體創造較為完整的“場景+產品”氛圍，于是可以通過縮減顧客的消費時間成本，提高經營效率。我國實體零售商的線上布局有自建網上商城、進入第三方電商平臺等形式，如新世界、百聯股份、蘇寧易購等零售企業；網商的線下布點包括阿里巴巴、京東、唯品會等零售企業。無論是哪種零售渠道，都使企業在原有業務基礎上獲得更大的市場空間，從而有利于提升經營績效。

第二，雙渠道零售模式對零售企業的經營也帶來了一定的風險。首先是營運成本短期的提高，降低了財務方面的正向指標。無論是實體零售商的線上布局還是網商的線下布點，都需要在短期內建立或者加盟新的零售平臺，這會在短期內加大資金投入，也可能會存在渠道協調沖突，從而帶來經營風險。其次是助長了買方市場勢力，導致零售商的部分利益損失。線上零售渠道可以提高消費者的議價能力，因而會導致零售商的線上渠道和實體渠道的部分利益產生損失，同時雙渠道零售給企業帶來了更高的競爭，使企業面臨因市場份額爭奪而放棄部分利益的追逐。可見，雙渠道零售模式也容易給企業經營帶來風險，從而在一定程度上削弱了經營績效的提升。

表1 零售企業經營績效的四維度評價指標體系

理論上雙渠道零售模式既能為零售企業經營績效的提升創造更多的空間，又可能會給企業帶來一定的風險因素，從而削弱企業的績效。至于這兩者孰強孰弱，下面將通過實證分析作出經驗判斷。

零售企業經營績效的評價指標體系

本文借鑒丁杰、王卓（2013）；邱仁義、林賢福（2019）；聶規劃、王禮易、左宛琴（2019）等人的指標選擇方法，構建零售企業經營績效的分維度評價指標體系。指標體系如表1所示。

營運能力。營運能力體現了企業營運資產的效率與效益，是零售企業經營績效的重要反映指標。本文選擇三個變量來衡量零售企業的營運能力：總資產周轉率、流動資產周轉率、存貨周轉率。

盈利能力。盈利能力體現了企業的資本增值能力及獲利能力，是一項重要的財務綜合指標。本文選擇四個變量來衡量零售企業的盈利能力：資產報酬率、營業凈利率、凈資產收益率、每股收益。

發展潛力。發展潛力是企業未來發展前景的重要衡量指標，本文選擇四個變量來衡量零售企業的發展潛力：營業利潤增長率、總資產增長率、存貨增長率、公司規模增長率。

償債能力。償債能力是指企業利用資產償還債務的能力，償債能力的高低是企業是否得到健康持續發展的重要標志。本文選擇三個變量來衡量零售企業的償債能力：流動比率、速動比率和資產負債率。

測算方法、樣本選擇與數據來源

（一）測算方法

首先，對所有變量進行無量綱化處理，公式如下：

其中，i表示每一年中的任一零售企業樣本，xi表示指標，x'表示數據標準化后的指標，max（xi）表示xi中的最大值，min（xi）表示xi中的最大值。

對于任意一個維度K（K = 1，2，3，4），設包含了m個企業樣本和n個指標，對各個指標xij'做歸一化處理，得到：

由此熵值可作如下表示：

根據熵值法的相關理論，第j個指標xij'的權重wj可作如下表示：

由此，零售企業經營績效的第K個維度的績效水平可表示為：

進一步地，在得到4個維度的評價值后，再次根據以上步驟，可以得到零售企業經營績效的評價值Z：

其中，Zi表示第i個零售企業經營績效的綜合評價值，k表示第k個維度（k = 1，2，3，4），Sik表示第k個維度的績效評價值，wk為經熵值法評價得到的第k個維度的權重值。

（二）樣本選擇及數據來源

本文選擇了國內截止到2018年底的零售行業上市公司共計119家，剔除數據不全以及無實體零售的公司后，最終剩余101個樣本，本文選擇的年份為2018年及以前，截止到2018年底未包含線上零售，而僅以單一實體零售渠道的企業有69家，線上線下雙渠道零售的企業有32家。以上指標數據來源于國泰安數據庫。為了分析雙渠道視角下零售企業經營績效變化，將樣本劃分為單渠道零售企業（本文即單一實體零售渠道）和雙渠道零售企業兩類，通過對比的形式分析雙渠道模式對零售企業經營績效是否有明顯的影響。與此同時，考慮到有雙渠道零售的上市公司也陸續經歷了從單一實體零售渠道轉向線上線下雙渠道零售的過程，因此對于線上線下雙渠道零售企業樣本，以每家企業開拓線上零售渠道的年份為基期，進行“觸網”前和“觸網”后的經營績效比較。

結果分析

（一）全樣本經營績效評價

首先，對所有樣本零售企業的經營績效進行測算，包括年份為2012、2014、2016和2018年，結果如表2所示。根據表2結果，樣本零售企業的綜合經營績效在2012-2018年維持在0.6左右，且2012-2016年保持了逐年提高的趨勢，但2016-2018年卻出現了下滑。2018年零售企業經營績效評價值為0.5853，雖然較2016年下降了1.98%，但是較2012年提高了10.49%，總體而言近年來我國零售企業的經營績效反映狀況是良好的。

我國零售企業的經營績效總體提升，主要受到內外各類因素共同驅動作用。一是市場需求帶動企業經營。近年來，隨著城鎮化和鄉村振興等一系列戰略推進，人民生活水平得到新一輪提高，為零售市場的打開創造了內生動力。隨著零售市場需求迅速擴大，零售企業的經營就有了顯著的收入保障，這可以促使企業有更多的財力投入到運營中，從而能夠帶動經營績效提升。二是零售模式創新帶動企業發展。20世紀90年代以來，我國零售業面臨了多次大的變革，尤其是近幾年來隨著互聯網的不斷深化運用，零售模式有了新一輪的改革。早前電商零售已得到蓬勃發展，基于其零售平臺的便利性，企業以較低的成本投入可以獲得較高的收益，因而可以為企業帶來“新一桶金”。三是企業自身發展模式不斷更新可以內生性地帶動企業績效提升。隨著企業規模的不斷壯大，運營成本也顯著增加。為了緩解成本壓力，零售企業自身也必然要尋找降本之策。特別是對上市企業而言，本身擁有融資基礎，他們也可以憑借上市的優勢，積極推進兼并重組和戰略聯盟，依托規模效應來撬動更大的經營效率，從而帶動企業績效提升。第四是政策力度加大，激發企業經營活力。企業的發展除了市場因素外，也離不開政府的支持。我國長期以來重視市場經濟主體培育，尤其是對民營企業，對上市企業等各地也都有相應的政策扶持，包括貸款貼息、用地支持、技改獎勵、高管激勵、人才推薦等多方面。政策的支持，一方面可以直接為企業降本減負，另一方面也優化了營商環境，提高企業的在本地經營的積極性，從而進一步帶動企業績效提升。

表2 零售企業經營績效的總體評價結果

表3 雙渠道和單渠道零售模式零售企業經營績效的比較

表4 雙渠道零售企業在“觸網”前后的經營績效變化

而從2016-2018年綜合經營績效下滑，主要是與零售企業的總體盈利能力和發展潛力下降有關。根據聯商網的統計數據，2018年監測的138家零售上市公司凈利潤率僅為1.11%，且當年的營收下降面和凈利潤下降面仍然較高，分別達到37%和40%。基于這一結果，本文認為主要有三個方面影響：一是近幾年國內外經濟形勢總體壓力不斷顯現出來，世界正面臨前所未有之大變局，不僅是零售企業，制造業、物流業、文體業等其他行業也都面臨運營壓力問題；二是在國內經濟新常態下，人口紅利已明顯弱化，企業的發展必須要內在創新，但國內仍有較多上市零售企業發展方式較為粗放，導致經營績效下滑；三是當前原材料成本上漲，導致各類費用上浮，從而壓縮了企業經營績效。

從分維度來看，樣本零售企業的營運能力是逐年提升的，2018年運營能力評價值為0.6497，較2012年提高了8.77%。但是，其余三個維度的評價值都呈現出上下波動趨勢。盈利能力的評價值在2016年出現拐點，2018年較2016年下降了3.73%。發展潛力評價值的拐點也出現在2016年，2018年較2016年下降了2.27%。償債能力的拐點則出現在2016年，且較上一個觀察年度下降了18.54%，對零售企業的綜合經營績效存在較大的拉低作用。按照聯商網的統計數據，監測的138家零售上市公司在2016年的營收下降面和凈利潤下降面分別高達45%和51%，雙降面達到30%，這一方面壓低了零售企業的營運和盈利水平，另一方面也擴大了債務，降低了企業的償債能力。

（二）單雙渠道零售的經營績效比較

將樣本企業按照是否雙渠道零售模式劃分為兩類，仍采取熵值法計算綜合經營績效，結果如表3所示。比較可以發現，雙渠道零售企業的綜合經營績效和單渠道零售企業在經營績效上出現了分化。從2014年起，雙渠道零售企業的綜合經營績效都是明顯高于單渠道零售企業的，而且兩者的差距在逐步拉大。2018年，雙渠道零售企業綜合經營績效評價值是單渠道零售企業的118.74%，比值較2016年有所提高，2016年較2014年也有所提高。但是，在2012年，雙渠道零售企業的綜合經營績效卻低于單渠道零售企業。從四個維度來看，2012年雙渠道零售企業的營運能力、盈利能力和償債能力的評價值都是低于單渠道零售企業的，尤其是在盈利能力方面，雙渠道零售企業的評價值僅為單渠道零售企業的79.89%。筆者認為，出現這種情況的原因可能是我國上市零售企業在拓展零售渠道后，短期內經營成本提高，而又無法迅速實現營收業績明顯提升，因而壓低了其盈利空間。

（三）“觸網”前后的經營績效比較

為進一步解釋雙渠道零售模式對零售企業的經營績效是否的確產生明顯影響，對于有雙渠道模式的上市零售企業樣本，以每家企業開拓線上零售渠道即“觸網”的年份為基期，構成經營績效的截面數據組。然后，以每家企業“觸網”前一年的數據構成截面數據組，并分別以“觸網”后1年、2年、3年的數據構成截面數據組，分別采用熵值法評價企業經營績效，結果如表4所示。由表4結果可以看到，雙渠道零售企業在“觸網”前后的經營績效發生了明顯的變化。雖然總體上雙渠道零售企業的經營績效是好于單渠道零售企業的，但是就雙渠道零售企業自身而言，從單一實體零售渠道向線上線下雙渠道零售的過渡，就會使綜合經營績效和各類績效指標都發生明顯波動。樣本企業在“觸網”前1年的綜合經營績效為0.5487，但“觸網”后當年的綜合經營績效就下滑至0.5198，下滑5.27%。“觸網”后第2年的綜合經營績效較上一年雖然有所提升，但是仍低于“觸網”前的績效。直至“觸網”后第3年，零售企業的綜合經營績效才高于“觸網”前的水平。由此可見，并不是說雙渠道零售模式一定對企業經營績效帶來明顯促進作用，這其中也會經歷一個曲折的過程。在從實體零售渠道拓展為雙渠道后，企業在短期內會投入更多的資金和人力成本，經營壓力在短期內會有所提高，盈利水平有所下降，企業建立的線上零售渠道也存在一定的投資回報期，因而經營績效無法迅速得到提高。但隨著企業雙渠道零售的不斷開展，其經營績效也逐步得到全面提升。

結論及建議

本文通過測算樣本零售企業的經營績效，并比較雙渠道與單渠道零售企業的經營績效狀況，主要得到下述結論：近年來我國零售企業的經營績效反映狀況良好，總體上是有提升趨優的態勢，而局部影響經營績效的因素主要是盈利能力和發展潛力下降。雙渠道零售企業和單渠道零售企業在經營績效上出現了分化，總體上雙渠道零售企業的經營績效要優于單渠道零售企業，但是在2012年卻是以單渠道的經營績效表現更優，這也與雙渠道零售企業的績效漸進性有關。通過對雙渠道零售企業樣本“觸網”前后績效比較發現，“觸網”后前兩年的經營績效普遍低于“觸網”前，但是“觸網”后第3年起經營績效全面優于“觸網”前。

通過本文的研究，筆者提出以下建議：第一，線上線下雙渠道零售模式既是零售企業順應時代需求所需要努力的方向，同時這種模式總體上也確實能為企業帶來效益，因此要積極有效地推行這種模式。政府應制定完善相應的政策，鼓勵和引導單一實體零售企業嘗試向線上零售進軍，特別是在企業進入雙渠道模式的初期給予更多的政策幫扶，助力企業度過短期經營難關。第二，雙渠道零售模式有時是一把“雙刃劍”，給零售企業帶來一定的經營風險，因此要加大監管力度，謹防風險放大而產生社會負面影響。政府應健全對網上零售的監管機制，強化對網上交易支付、客訴服務、價格不對稱等方面的監管力度，促進線上線下協同經營，防范各類經營風險。第三，雙渠道零售模式需要有綜合的信息服務平臺支撐，以滿足其正常運營所需。因此，政府應聯合第三方投資主體，共同參與建設雙渠道零售模式下的大數據綜合信息平臺，提升對采購、庫存、銷售以及消費者行為等方面的承載能力，為雙渠道零售經營的有序開展提供扎實的平臺基礎。