農村電子商務發展的創新實踐與問題探索
——以新疆生產建設兵團為例

梁 斌 副研究員 雷天翔 通訊作者 張 澤 副教授 王 林 施維新

（1、南京森林警察學院 江蘇南京 210023；2、新疆生產建設兵團農業技術推廣總站新疆烏魯木齊 830011；3、石河子大學農學院；4、新疆生產建設兵團農業大數據國家地方聯合工程研究中心；新疆石河子 832003）

研究表明，農村電子商務發展積極推動工業品下行和農產品上行、增加農民收入和就業機會、助力脫貧攻堅、實施鄉村振興戰略等（張怡，2019、劉巖，2017、惠文靜，2016、蘇嵐嵐，2020、許欣，2020、龍華，2016）。2020年4月20日，習近平總書記在金米村電子商務中心調研脫貧攻堅情況時指出，“電子電商在推銷農副產品方面大有可為”，以“小木耳、大產業”點贊柞水木耳，足見電子商務對農村發展的重要意義。

新疆生產建設兵團（以下簡稱“兵團”）農特產品優勢明顯，但受限于互聯網基礎設施薄弱、農業產業化企業數量較少、產品精深加工水準整體較低、知名農業品牌數量較少、運輸成本過高、電商人才匱乏等因素（陳琪威，2019、姚遠，2019），和內地相比兵團農村電子商務發展較緩慢，有關兵團農村電子商務發展的理論研究過少，且已有研究深度不夠。因此，本文通過系統分析兵團該產業發展的現狀和缺陷，借鑒內地發展較好的省市的先進經驗，提出適合兵團農村電商發展的新模式，以期為兵團農村電商發展提供理論依據。

兵團發展農村電子商務的現實需求

（一）發展農村電子商務是推進兵團農業現代化的現實需求

互聯網與農業深度融合，促使農村電子商務迅速崛起，激發消費活力，帶動現代服務業創新增長，推動現代化農業健康發展（丁明華，2016）。一方面，實現農業采購和銷售端數據上網，提升兵團農業信息化水平，推動兵團農業現代化，另一方面，“互聯網+”農業成果能夠有效應用于農產品上行過程中農業品牌的打造、食品質量安全可追溯、冷鏈物流配送等方面，助推兵團農村電子商務發展。近年來，兵團農業現代化成效顯著，只有補齊農村電子商務發展短板，解決好農產品上行問題，才能有效推動兵團農業現代化。

（二）發展農村電子商務是鞏固兵團脫貧攻堅成果的現實需求

兵團在打贏脫貧攻堅戰中取得了較好的成績，如何鞏固脫貧攻堅成果成為當前面臨的新任務。充分發揮農村電子商務在解決農產品“賣難”問題、推動創新創業、增加就業和收入方面的作用，實現農村電子商務發展與農民增收致富價值共創，是鞏固兵團脫貧攻堅成果迫切需求。

（三）發展農村電子商務是實施兵團鄉村振興戰略的現實需求

農業是兵團的支柱產業，農村電子商務發展能夠更大限度挖掘農業產業發展的潛力，快速傳遞市場信息，倒逼農業產業鏈延伸，促進一二三產融合發展，對實施鄉村振興戰略至關重要。

兵團發展農村電子商務的現狀

（一）兵團農村電子商務的發展歷程

兵團農村電子商務發展總體上可以分為兩個階段，第一個階段，兵團農村電子商務的起步階段，這一時期，兵團農村電子商務主要采取B2B（Business to Business）運營模式，主要由兵團供銷社負責推進兵團電子商務工作，由下屬公司對接國內知名電子商務平臺，成功在京東、唯品會等電商平臺開設了兵團特色館，促進兵團農特產品網絡交易；第二個階段，兵團農村電子商務的發展階段，這一時期，兵團深化改革推動“政企”分開，政府和企業分工更加明確，企業、農民專業合作社和家庭農場等新型經營主體、職工在發展兵團農村電子商務起主體作用，B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to consumer）、O2O（Online to Offline）等多種運營方式得到發展，政府搭臺子、強基礎的作用充分發揮，兵團農村電子商務市場體系逐漸完善。

（二）兵團農村電子商務發展的基礎條件

物流網絡、電商平臺和電商產業園區、基層連隊服務網點建設是發展兵團農村電子商務的重要基礎設施保障，電商企業數量和從業人員數量是發展兵團農村電子商務必不可少的條件保障。據統計，兵團于2016年實現連隊寬帶全覆蓋。新時代，應用新一代信息技術，采集產品信息、推銷農特產品、開展網絡結算成為農民的新技能，手機成為從事農村電子商務活動的“新農具”。通過比較發現，連隊接入互聯網的移動電話數量呈現逐年增加的趨勢，電商產業園區建設也在穩步推進，2019年較2016年增加了15個，從事農村電子商務的企業和人數也逐年上升（見表1），2019年兵團電商從業人數達到83000人，這奠定了兵團農村電子商務發展平臺基礎和人才基礎。

（三）兵團農村電子商務發展的資源優勢

兵團地處邊疆地區，生態環境優美，現代農業發展較快。近年來，兵團不斷加強農業的發展，形成了以棉花、香梨、大棗、辣椒等為主的特色農產品，也形成了“白色”“綠色”“紅色”三大農業支柱產業，資源優勢突出，通過表2發現，網絡銷售的單價相比傳統銷售渠道要高，如葡萄產地收購價平均7元/公斤，網絡銷售單價20元/公斤，高出181.7%。同時，2019年通過網絡渠道銷售的兵團主要農作物數量較少，僅占主要農作物產量的9.1%-30.2%，兵團農產品網絡銷售的市場還有很大的發展空間。

（四）兵團農村電子商務發展的人才儲備

兵團高度重視農村電子商務人才隊伍建設，采取“走出去、請進來”的方式培養電商人才。據統計，截止到2019年，兵團農村電子商務從業人數超過8萬人，專業培訓人才上升至12萬人（見表3）。

綜上所述，兵團自然資源豐富，基礎設施逐漸完善，人才隊伍逐漸壯大，農村電子發展正處在一個難得的歷史機遇期。

兵團農村電子商務發展中的問題

（一）發展農村電子商務的基礎設施薄弱

據調研，基礎設施薄弱體現在三個方面：第一，農村電子商務平臺建設力度不夠。電子產業園區是農村電子商務發展和形成產業集群的重要環節之一（張琴，2020），截止到目前，兵團共建有師級和團場電子商務產業園區32個，投入運營26個，沒有完成其產業園區布局，產業集聚優勢不強； 第二，專業農村電商企業數量較少，示范帶動作用發揮不夠。例如，入駐第八師電子商務產業園區的企業有45家，其中專業化的企業13家，占28.9%。第三，支持農村電子商務發展的物流基礎設施薄弱，運輸成本過高，特別是冷鏈物流基礎設施建設不足，很多團場不具備鮮食水果的發貨能力。

（二）發展農村電子商務的市場體系不健全

農業種、產、銷環節不適應農村電子商務發展的要求，市場體系不健全。標準化的農業生產管理系統、加工包裝系統、冷鏈配送和供應系統、電子商務服務系統以及質量安全追溯系統等方面存在諸多缺項。在項目實施過程中，調研了分布不同師市的5家合作社發現，基本都制定了主要作物的標準化栽培管理技術，分級包裝都憑借感官，沒有嚴格的標準，注冊商標的合作社5家，擁有外包裝外觀設計專利的0家，普遍受冷鏈物流基礎條件限制，沒有網絡營銷條件。

表1 兵團農村電子商務發展的基礎條件

表2 2019年兵團主要特色農作物產量及網絡銷售情況

（三）發展農村電子商務的專業人才短缺

從調研的數據分析，大多數農業企業和農工專業合作社有發展農村電子商務的興趣和需求，但少數企業設置了專門從事電子商務部門，從事電子商務的專業人員比例相對較低，不超過16.6%，具有農村電子商務專業知識的從業人員比例更低，不超過4.2 %，人才短板突出（見表4）。

（四）社會資本作用發揮不夠

相比內地省市，兵團在農村電子商務發展過程中招商引資有著很大難度，在建設電商產業園區的過程中，由于缺少農村電商企業的加入，集聚產業的優勢尚未形成，吸引更多社會資本和電子商務投資的能力欠缺，不能發揮社會資本的作用（王金杰，2019）。

發展兵團農村電子商務的建議

（一）持之以恒加強基礎設施建設

加強兵團農村電子商務平臺建設。如圖1上部所示，經營主體（包括農業生產企業、農工專業合作社、職工）按照標準化要求生產產品，為農產品上行提供產品信息和產品供給，師市采取政府與企業合作的模式，引進專業化農村電子商務企業參與電商產業園區的建設和運營，吸引電商企業（也可以是經營主體本身）和電商團隊入駐電商產業園區，同經營主體共享產品信息，整合產品信息后共享至由兵團電商協會組織建設的“兵團大巴扎”電商線上平臺，線上平臺通過信息共享將產品信息傳遞至阿里巴巴、京東等綜合電商平臺，誼品生鮮、興盛優選等社區電商平臺，抖音、快手等直播平臺，新發地、實體體驗店等線上集散地，進而傳遞至消費者，實現農產品上行信息傳遞。工業品生產者和經銷商將產品信息傳遞至線上平臺，經營主體按需通過線上平臺或線下企業代購采購生產生活資料，完成工業品下行信息流傳遞。

加強物流網絡體系建設。兵團師市遍布全疆，行政區域相對分散，主體網絡布局難度大，但長期以來，兵團人口依托生產單位相對集中，隨著團場城鎮化建設，人口主要集中在團場社區，較內地農村集中，分支網絡建設任務相對較輕。從兵團實際情況出發，兵團比較適合“內地省市建（租賃）外置倉儲系統、師市建物流園區、團場建地頭倉儲中心”的模式，便于農產品在地頭實現分級包裝后直接發貨至師市物流產業園區，分揀整合后運往全國外置倉儲系統，實現資源整合利用，降低運輸成本，同時確保產品能夠快速到達消費者手中，工業品下行也同樣按照三級物流網絡分發。

加強線下實體體驗店的建設。線上線下同步發展是農村電子商務的必經之路，必須抓住對口援疆機遇，依托內地省市的倉儲系統建設線下實體體驗店，大力推廣具有兵團特色的農產品，使內地省市的消費者近距離品嘗到美味的兵團農產品。同時，便于農產品能夠迅速送達至消費者，增加體驗感。

（二）持之以恒建立健全市場服務體系

一是完善標準化生產管理體系，轉化科學技術研究成果，根據農村電子商務發展需求生產高品質、高標準的兵團特色農產品；二是完善物流配送服務體系建設，按照高效、便捷的要求創新服務方式，增強服務質量；三是完善質量安全可追溯體系，依托中國農墾農產品質量安全可追溯管理平臺，實現從地頭到餐桌全過程質量追溯；四是完善網絡交易服務體系建設，使用第三方結算服務體系，引用服務質量評價體系，切實提高兵團農村電子商務服務質量。

（三）持之以恒加強兵團特色品牌建設

互聯網時代，沒有好的品牌，“酒香也怕巷子深”。兵團的品牌建設環節短缺，有影響力的農產品品牌寥寥無幾，多數企業或新型經營單位沒有品牌，兵團特色農產品同質化程度較高，文化背景也基本相同，管理水平差異不大，因此，兵團農特產品品牌建設可以從以下幾個方面考慮，首先，在品牌建設模式的探索中，可以學習借鑒具有代表性的區域性農產品的公共品牌建設模式，例如浙江麗水“麗水山耕”、內蒙古巴彥淖爾“天賦河套”等，從而形成兵團區域的公共品牌，建立區域性公共品牌管理平臺并制定質量標準，有效整合資源，擴充品牌實力，避免同質化競爭，降低品牌宣傳推介成本；其次，在品牌建設質量管控上，要充分利用互聯網、物聯網等現代信息技術，增強數字賦能，建立健全區域公共品牌準出準入制度，以質為主，打造優質區域公共品牌；最后，在品牌建設文化塑造上，要植根于兵團軍墾文化，理清楚品牌“文脈”，講好兵團故事，講好兵團發展背景下的企業故事、產品故事，宣傳推介兵團優質生態資源，保護好兵團的“綠水青山”。

表3 近4年兵團農村電子商務從業人數和專業培訓情況

表4 調研10家企業電子商務人才儲備情況

圖1 兵團農村電子商務發展平臺建設和物流網絡建設結構圖

（四）持之以恒促進一二三產業融合發展

做大做強兵團農業產業，為農產品上行提供優質產品資源，促進工業品下行，為職工群眾提供生產生活保障，形成雙向流通格局，建設地頭分級、加工、包裝、倉儲基地，豐富農產品種類，延伸農業產業鏈，做實“互聯網+”農業，發展“互聯網+鄉村旅游”“互聯網+休閑農業”等產業，促進一二三產融合發展，讓兵團生態資源上線，打造兵團生態標簽，助力兵團農村電子商務發展。

（五）持之以恒形成多元化農村電子商務

在比較電商不同發展模式的基礎上，兵團在發展“平臺+電商產業園+企業+新型經營主體”模式的基礎上，要充分尊重市場創新，營造良好農村電子商務發展氛圍，讓不同的農村電子商務發展模式同臺競技，在市場競爭中選擇適合的農村電子商務發展模式。同時，要注重新興電商平臺的力量，鼓勵電子商務企業和團隊入駐抖音、快手、淘寶直播等平臺開展直播帶貨，推動農村電子商務健康發展（劉可，2020）。

（六）持之以恒加強培養兵團農村電商人才

制約兵團農村電商發展的原因之一是缺少專業人才，應該持續加強專業人才的培養，一是通過招商引資引進專業農村電子商務企業來兵團投資興業，匯集人才，共同建設運營電子商務產業園區；二是通過出臺政策引導兵團在外務工青年返鄉創業，挖掘兵團本土農村電子商務人才，擴充農村電子商務人才隊伍；三是加大農村電子商務人才隊伍專業培訓力度，鼓勵專業化農村電子商務企業擴展人才培訓業務，可以結合師市具體情況，在高等院校開設電子商務、產品營銷、包裝設計和物流管理等基礎課程，培養農村電子商務人才，專注于實踐學習，將實踐與學習相結合，在兵團建立一支高素質，專業化的人才團隊。