智慧新零售成功案例及啟示

趙偉晶

一、引言

隨著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式日益明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)模式創(chuàng)新對(duì)我國(guó)零售業(yè)的變革和創(chuàng)新提出了更高要求，馬云2016年就此提出“新零售”。“新零售”概念產(chǎn)生以來，不僅受到業(yè)界學(xué)界廣泛關(guān)注，而且迅速成為行業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)。四年來，從對(duì)“新零售”的模糊畫像，到行業(yè)的不斷試錯(cuò)，“新零售”演化和迭代趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。2017年“智慧零售”的提出則是對(duì)“新零售”的進(jìn)一步解讀和實(shí)踐，正確地理解“智慧零售”并將之落地，從而提升效率并帶給用戶更好的體驗(yàn)，是當(dāng)前零售業(yè)亟須面對(duì)的問題。

二、概念的提出與理解

(一)新零售

2016年10月馬云在云棲大會(huì)上提出，其核心含義是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)界結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。”

(二)智慧零售

2017年3月兩會(huì)上蘇寧董事長(zhǎng)張近東提出，其主要內(nèi)容是“在零售環(huán)節(jié)中融入互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)科技，使得用戶、支付和商品等零售要素實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，采購(gòu)、服務(wù)以及銷售等運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)智能化的一種零售新形式。”

就內(nèi)容而言，“新零售”與“智慧零售”都是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，感知用戶消費(fèi)習(xí)慣為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此“智慧零售”本身就是“新零售”，是對(duì)“新零售”的進(jìn)一步理解和呈現(xiàn)，故本文認(rèn)為“智慧零售”即為“智慧新零售”。

(三)智慧新零售產(chǎn)生的原因與理解

智慧新零售之所以于當(dāng)前產(chǎn)生并快速發(fā)展，主要源于兩方面，一方面是因?yàn)橄啾戎暗闹髁οM(fèi)群體，當(dāng)前主力消費(fèi)群體中產(chǎn)階級(jí)與新世代消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，更加關(guān)注商品及服務(wù)的品質(zhì)，講究生活質(zhì)量與效率，也更加愿意接觸不同的消費(fèi)方式，消費(fèi)升級(jí)成為智慧新零售發(fā)展的重要推動(dòng)力。另一方面則是技術(shù)的進(jìn)步為智慧新零售發(fā)展提供了重要保障。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)支付等新技術(shù)不僅解放了人力，提高物流配送效率，同時(shí)也有利于企業(yè)更精準(zhǔn)地收集顧客信息，掌握顧客需求，從而提供個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。智慧新零售主要包含兩方面的內(nèi)容，一是商品、用戶及支付等零售要素的數(shù)字化，二是采購(gòu)、銷售、配送、服務(wù)等零售業(yè)務(wù)運(yùn)作的智能化。

三、智慧新零售成功落地企業(yè)案例

智慧新零售概念提出以來，阿里巴巴、騰訊、京東、小米、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)紛紛展開智慧新零售布局，推動(dòng)零售行業(yè)變革創(chuàng)新，2018年被稱為中國(guó)智慧新零售發(fā)展元年。在2018年《零售商業(yè)評(píng)論》“智慧新零售標(biāo)桿Top10”排行榜和2019年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》“智慧新零售Top10”排行榜中，盒馬先生、超級(jí)物種、小米之家、優(yōu)衣庫(kù)、蘇寧易購(gòu)、綾致時(shí)裝、每日優(yōu)鮮等企業(yè)均入選。

(一)蘇寧易購(gòu)智慧新零售

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2018年增長(zhǎng)8%，高達(dá)411649億元，蘇寧2019年則實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)22.5%，作為我國(guó)智慧新零售的領(lǐng)跑者，取得如此傲人的成績(jī)，蘇寧智慧零售可謂功不可沒，其成功的經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。

1.線上線下加速融合

隨著流量成本、用戶復(fù)購(gòu)率以及客單價(jià)提升不斷遭遇瓶頸，蘇寧認(rèn)為電商的下半場(chǎng)即是線上線下融合的新零售。在線上，蘇寧建立了以蘇寧超市、蘇寧拼購(gòu)為代表的線上平臺(tái)，線下則以家電為主營(yíng)鋪開全場(chǎng)景零售，并加速線下多業(yè)態(tài)布局，從而形成線上多平臺(tái)，線下場(chǎng)景多業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化，通過物流、金融、數(shù)據(jù)多方助力，蘇寧成功打造全渠道全場(chǎng)景智慧新零售。

2.打造智能供應(yīng)鏈

蘇寧智慧新零售促使產(chǎn)品的供應(yīng)方、零售方、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在產(chǎn)品及價(jià)值上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)主體之間可以合作，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈效率。具體表現(xiàn)為蘇寧在采購(gòu)環(huán)節(jié)與供應(yīng)商建立大數(shù)據(jù)牽引供應(yīng)鏈機(jī)制，用需求引導(dǎo)生產(chǎn)；在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，貫通線上線下實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)；在服務(wù)環(huán)節(jié)為企業(yè)和用戶構(gòu)筑數(shù)據(jù)化、科技化的服務(wù)與體驗(yàn)。

3.強(qiáng)調(diào)用戶思維，智能化服務(wù)提供極致體驗(yàn)

蘇寧由流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)核心用戶的重要性，并通過智能化服務(wù)提供極致體驗(yàn)，來培養(yǎng)信任感和實(shí)現(xiàn)成交與裂變。在售前環(huán)節(jié)，蘇寧主要進(jìn)行場(chǎng)景式、體驗(yàn)式門店布局和改造，將全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)做到極致，并領(lǐng)先同行完成線上線下融合的智慧新零售布局；在售中環(huán)節(jié)，蘇寧推出金牌導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，不僅線上可以提前預(yù)約門店導(dǎo)購(gòu)提供專業(yè)化服務(wù)，還通過更多的商品參數(shù)、評(píng)價(jià)導(dǎo)購(gòu)信息數(shù)據(jù)化、推客等O2O工具進(jìn)行電子化商品信息陳列；在售后環(huán)節(jié)，蘇寧進(jìn)一步下沉鋪倉(cāng)、前置倉(cāng)，提升本地出倉(cāng)率，同時(shí)售后網(wǎng)店下沉縣鎮(zhèn)網(wǎng)店，使服務(wù)時(shí)效全面對(duì)標(biāo)。

(二)綾致時(shí)裝智慧新零售

創(chuàng)建于丹麥的綾致時(shí)裝，1997年進(jìn)駐中國(guó)。鼎盛時(shí)期，其品牌如 ONLY 、Vero Moda、Selected、Jack Jones等占據(jù)中國(guó)各大商場(chǎng)金角銀邊位置，甚至有“無綾致不商場(chǎng)”的說法。進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)ZARA等快時(shí)尚品牌的沖擊，以及中國(guó)服裝市場(chǎng)線下市場(chǎng)的低迷，綾致公司及時(shí)轉(zhuǎn)型新零售，在我國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)地位。作為外資品牌，綾致時(shí)裝轉(zhuǎn)型之快，其中國(guó)智慧新零售之路頗具借鑒意義。

1.線上線下融合，人貨場(chǎng)統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)

綾致時(shí)裝為全國(guó)7000多家門店構(gòu)建整體數(shù)字化解決方案，借助龐大的物聯(lián)網(wǎng)全面支持門店移動(dòng)終端，通過構(gòu)建“人貨場(chǎng)”統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)，全覆蓋其官網(wǎng)電商平臺(tái)、微信小程序平臺(tái)、內(nèi)部BI平臺(tái)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、CRM等，打通線上線下渠道，重建零售生態(tài)系統(tǒng)。

2.打造智慧門店，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)

綾致時(shí)裝與微信支付、騰訊社交廣告合作，2017年底就在我國(guó)推出首個(gè)人臉智慧時(shí)尚店，時(shí)尚店里不僅設(shè)有智慧試衣間，還有人臉智慧收銀臺(tái)，消費(fèi)者可以在門店“刷臉支付”。通過前沿科技的應(yīng)用，綾致不僅降低人工成本，還增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)，提供更具個(gè)性化的私人空間與定制，讓時(shí)尚更懂用戶需求。與改造前相比，綾致時(shí)裝智慧門店經(jīng)營(yíng)效益明顯提升，其免密支付使用率提高80%，微信支付使用率提高150%，銷售額提高20%。

此外，綾致時(shí)裝還在門店上架了微信O2O場(chǎng)景掃碼購(gòu)，施行門店導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，即導(dǎo)購(gòu)員對(duì)應(yīng)店鋪，店鋪對(duì)應(yīng)各銷售大區(qū)，采用業(yè)績(jī)線上線下一致的智能算法，顧客進(jìn)店掃描某導(dǎo)購(gòu)員的二維碼，該產(chǎn)品訂單便屬于該導(dǎo)購(gòu)員。通過門店導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，綾致時(shí)裝不僅掌握庫(kù)存，還充分調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)銷售的積極性。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該舉措打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道，每年為綾致時(shí)裝帶來1.5億至2億元的銷量增長(zhǎng)。

3.大數(shù)據(jù)成就精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過建立Talking Data平臺(tái)，將單一消費(fèi)者到店次數(shù)、消費(fèi)行為、WiFi上網(wǎng)行為、交互點(diǎn)擊行為、消費(fèi)積分行為等數(shù)據(jù)整合，為客戶構(gòu)建人物畫像，并精準(zhǔn)投放廣告。例如2018年雙十一期間，綾致將用戶分為90多種差異性人群，針對(duì)不同人群，采取不同營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)推送信息，喜歡線下購(gòu)物的發(fā)送店鋪購(gòu)物券，習(xí)慣線上消費(fèi)的則推天貓活動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅降低企業(yè)成本、提升效率，還滿足顧客個(gè)性化需求，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、智慧新零售啟示

(一)線上線下融合，才能推動(dòng)智慧新零售發(fā)展

我國(guó)2019年開始實(shí)施的《電子商務(wù)法》提出“促進(jìn)線上線下融合發(fā)展”，政府工作報(bào)告中也提出“發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展”。線上線下體驗(yàn)不僅差別大，互補(bǔ)性也強(qiáng)，零售企業(yè)通過線上線下融合，構(gòu)建全渠道、多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景融合的智慧零售，不僅能帶給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。因此，線上線下融合發(fā)展既是響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，也是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

(二)注重消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

新零售時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)，零售企業(yè)只有求新求變不斷打破市場(chǎng)常規(guī)，才能迎合市場(chǎng)需求并帶給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。綾致時(shí)裝與蘇寧易購(gòu)正是以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為目的，充分利用大數(shù)據(jù)、AI和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬的深度結(jié)合，將傳統(tǒng)零售的人貨場(chǎng)在空間和時(shí)間維度上得到最大延伸，使得消費(fèi)場(chǎng)景無處不在，以此來滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。由此可見，重視消費(fèi)體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是智慧新零售發(fā)展的重中之重。

(三)借助大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

以用戶需求為導(dǎo)向的零售業(yè)態(tài)正在成為我國(guó)零售業(yè)主流，現(xiàn)代企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，來實(shí)現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，為用戶畫像，從中發(fā)掘顧客需求，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并通過持續(xù)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，打造以消費(fèi)者為中心的多場(chǎng)景智慧零售業(yè)態(tài)群。

五、總結(jié)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系變遷，我國(guó)零售業(yè)顯然已經(jīng)到了一個(gè)變革的時(shí)代。智慧新零售就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化商品、用戶和支付之間的關(guān)系，帶給顧客更好、更快、更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。未來我國(guó)零售行業(yè)將實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員、數(shù)據(jù)以及服務(wù)的全部融合，并融合其他元素進(jìn)行多元化零售模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)這一切，高新技術(shù)是不可缺少的一環(huán)，因此，智慧新零售不只是一個(gè)概念，更是商業(yè)發(fā)展不可避免的大勢(shì)所趨。