新媒體背景下岳陽市特色資源在城市營銷中的運營探討

楊繼蓮 金志鋒

一、岳陽市獨有的特色資源

地處洞庭湖與長江交匯處的岳陽市是一座歷史文化名城。春秋時楚昭王始筑城，后來成為洞庭湖地區(qū)政治、經濟、文化的中心。這里有建于宋代的三眼橋、明代的“五里三尚書”墓址、南津古渡等十大古跡。流傳有秦始皇趕山填湖、一龍趕九龜?shù)葍?yōu)美的神話故事。自李唐來，岳陽樓便是“遷客騷人”集會賦詩的勝地，這樣豐富的文化積累在歷史的沉淀下形成了獨特的文化內涵，給人登樓的體驗和感受也是氣象萬千。岳陽樓為“江南三大名樓”之一，自古有“洞庭天下水，岳陽天下樓”之美譽。《岳陽樓記》中先憂后樂的精神與屈原《楚辭》宣揚的上下求索的精神是中華民族愛國精神的精華。君山島自然風光秀麗，春賞奇花異草，夏觀浩瀚洞庭，秋賞漁歌秋月，冬觀濕地候鳥，享有“愛情島”別稱。它們獨有的魅力為岳陽在城市競爭中打造了特色名片。

二、岳陽城市營銷中特色元素探究的必要性

現(xiàn)在快節(jié)奏的社會環(huán)境下，成年人的注意力被智能手機、平板電腦等電子設備吸引，再加上資訊爆炸，使人們習慣于掃描式、碎片化閱讀來吸收四面八方的資訊，有特色的信息才會在消費者心中留下印記。岳陽特色元素相互映襯，可以更好地將區(qū)域文化連接起來，充分利用包括微博、微信、移動APP、微視頻平臺等在內的新媒體營銷工具，進行創(chuàng)新創(chuàng)意營銷，把岳陽的湖湘文化、屈原文化及茶文化推廣出去。在新媒體營銷上要大膽創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，結合熱點話題，利用圖片、文字、音頻、視頻相結合的方式，撰寫小而精的軟文，進行新媒體營銷推廣。

三、特色元素在岳陽市城市營銷的具體分析

岳陽作為湖南省的第二大經濟體城市，其城市營銷的重點為“新媒體傳播”，城市營銷的目的是廣泛地吸引更多的可用社會資源，推動城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質文化生活需求，宣傳城市形象與提高城市競爭力。

（一）運用新媒體宣傳古城歷史文化及水景特色

岳陽樓的開發(fā)政府部門應予以高度的重視，建議通過線上線下相結合的活動推廣岳陽招牌，欲縱情八百里洞庭，需寄情五百字岳陽樓記。開展背誦經典名篇《岳陽樓記》贈送岳陽樓、君山島及水景游的門票活動的基礎上，線上以視頻的形式記錄參與者誦名篇的過程，通過上傳到官微或活動首頁參與活動，線下則到活動景點現(xiàn)場背誦岳陽樓記參與送門票活動。威尼斯能成為世界旅游圣地，除了有大小運河和水道的自然景觀，還有不同風格的歷史建筑，映射著中世紀的城市結構特點，更重要的是運河沿岸空間的應用。而洞庭湖水系的歷史和景觀并不亞于威尼斯，以湖區(qū)為主干道，上接長江，直達西部地區(qū)和東部地區(qū)，下有湘資沅澧四水，腹承西南地區(qū)。洞庭湖作為中部地區(qū)的水上交通樞紐，其航運價值不言而喻，但旅游價值的潛力尚未體現(xiàn)，它的水系特征形成了“水景游”水系網，旅游者可以坐船穿過“大街”（主湖區(qū)）、“小巷”（城區(qū)各水道），并通過VLOG視頻的形式記錄自己的游覽經歷。由于VLOG視頻內容的展現(xiàn)方式不受限，可以實現(xiàn)多場景的呈現(xiàn)，普遍側重于生活日常細節(jié)、城市風光、消費購物、情侶對話等，通過原汁原味的生活節(jié)奏表達真實情感，更具生活感、真實性、個性化。還可以向知名博主推薦VLOG導播，以產品種草為傳播目的，呈現(xiàn)游覽視頻內容，多角度展現(xiàn)景點的特征，為粉絲提供干貨類的旅游指南。通過不斷完善基礎設施建設，從新媒體的角度開發(fā)東方的威尼斯。

在體驗式旅游方面，可以借鑒桂林的《印象劉三姐》與都江堰的《放水大典》的形式。將山峰的隱現(xiàn)、水景的倒影，煙雨的點綴，月光的披灑加入四季變化的景色，演繹不同時代岳陽樓，融入“先憂后樂”與“上下求索”的精神，讓游客享受美景的同時充分體驗岳陽的民俗風情與歷史文化。在活動的現(xiàn)場可以發(fā)起轉發(fā)抽獎的活動，鼓勵游客與市民轉發(fā)，吸引更多的游客。

（二）利用端午節(jié)弘揚屈原文化

“五月五，是端陽；門插艾，香滿堂；吃粽子，撒白糖；龍舟下水喜洋洋”，端午節(jié)是中國傳統(tǒng)四大節(jié)日之一。再傳說戰(zhàn)國時期的楚國詩人屈原在端午抱石跳汨羅江自盡，眾人為紀念屈原以龍舟賽的形式傳承和弘揚屈原文化、呈現(xiàn)岳陽城市特色。岳陽官方可以與相鄰市或省，開展龍舟友誼賽。在賽前的開幕式可以邀請岳陽本土藝術團表演，例如邀請金秋藝術團演繹大型風情音舞詩劇《大湖之戀》，也可邀請岳陽本土的藝術團更易于帶動市民積極性，當然每年壓軸的音舞詩劇的內容和演繹形式可多變，弘揚岳陽非物質文化遺產，例如巴陵戲、岳陽花鼓戲，但主題不變。使市民更好地參與到活動中來，中間可以開設民眾藝術表演環(huán)節(jié)，征集民間才藝表演，贏岳陽樓門票。龍舟賽可以分為非專業(yè)組的自由競賽模式和專業(yè)組的“扯尾巴”戰(zhàn)（工作人員從后面拉住船的尾巴，口哨聲一響再放手，優(yōu)先到達中間即為獲勝）。為了達到更好的宣傳效果，民間才藝表演和龍舟賽的報名方式，以關注微信公眾號填相關個人信息以及轉發(fā)微信朋友圈為主。

為更好地增加活動的趣味性，讓更多人領略范仲淹筆下的巴陵風光，岳陽官方可以在賽后開展最美龍舟風采評選活動。活動可用抖音、微信、微博三種途徑，參與者可以將拍攝的龍舟風采照片、短視頻上傳，由官方進行初步篩選。抖音和微博的參與方式@岳陽官方即可、微信則是帶上自己的作品轉發(fā)朋友圈，最后的評獎方式誰獲贊多，將獲得君山島及岳陽樓門票兩張。吸引民眾參與的同時，使岳陽“湖光秋月兩相和，潭面無風鏡未磨”等眾多美景得到更為廣泛的宣傳。

汨水悲歌萬古流，忠魂慰，青史炳千。一方面為了響應黨的十八大以來，習總書記高度重視發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；一方面岳陽作為屈原最后的魂之所處，岳陽官方可以舉辦征文—寫給“屈原的一封信”征文比賽。比賽可以面向全體在讀學生和社會人士，以關注微信公眾號的方式（文末須附上岳陽美景圖），傳承非物質文化、弘揚“長太息以掩涕兮，哀民生之多艱”的屈原精神。最后結果，通過大眾點贊，角逐出最后獲獎者，將獲得價值5555元的端午大禮包。

（三）君山島的茶文化及美麗愛情傳說的宣傳

君山島生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，“春季踏青、夏季賞荷、秋季看葦、冬季觀鳥”。“萬頃春聲卷浪花，孤舟遠泊天之涯。岳陽樓頭無事坐，洞庭水試君山茶。”清代詩人王文治的這首詩由衷地道出了文人墨客對君山茶的鐘愛。

國內目前茶文化旅游節(jié)舉辦地不少，也有各自的特色，但普遍知名度不高，參與人數(shù)不多。主要是因為茶文化旅游節(jié)與其他旅游資源結合不夠緊密，且節(jié)慶的短期性難以形成持續(xù)的客流。君山島茶文化旅游節(jié)將節(jié)慶作為一個宣傳手段，但不能“為過節(jié)而過節(jié)”。節(jié)慶持續(xù)時間可以多達一個星期，主要用來吸引游客，進行大力宣傳。節(jié)慶過后，可以利用節(jié)慶帶來的影響力加強營銷，讓茶文化旅游節(jié)成為君山銀針茶葉銷售的文化品牌，同時通過節(jié)慶帶來的喜慶感和正面形象，推進該地區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展。另外，茶文化旅游節(jié)可以與君山區(qū)現(xiàn)有的油菜花旅游文化節(jié)、荷鄉(xiāng)美食文化節(jié)相互依托，協(xié)同發(fā)揮節(jié)慶對游客的吸引力。

產茶地特有的茶園、茶廠、休閑茶莊茶樓可以給游客一個游覽觀光和休閑體驗的絕好機會。游客可以在茶園里欣賞自然風光、在茶廠學習茶的制作工藝，在休閑茶莊茶樓自己親自參與學習泡茶的技術和茶道、茶藝等藝術活動，體驗茶文化帶來的精神價值。可以通過以下方式，例如：采茶，以門票的形式，一人一票進園采茶，可轉發(fā)微信朋友圈實行兩人同行一人免單活動，園內有觀賞區(qū)與采茶區(qū)。通過茶藝師講解茶文化知識，自身體驗茶葉采摘制作，學習茶文化禮儀，感受中國傳統(tǒng)茶藝。以茶會友：學習君山銀針的泡茶技術和茶道、茶藝，結交茶友，交流茶道，共飲佳茶，更深刻地讓市民或游客體驗岳陽茶文化的精神價值。游客可以通過觀賞這些有形和無形的藝術品，達到精神層次的滿足，提高自身的知識層次和文化素養(yǎng)。也可以通過短視頻，在抖音APP等視頻平臺進行宣傳，將岳陽茶道、茶德、茶藝及其精神傳播給世界各地，弘揚追求真善美的精神和優(yōu)良的道德品質。

君山有許多美麗的傳說，最為動人的是舜帝與二妃凄婉的愛情故事。在君山島開設“最美婚紗照”拍攝，通過關注及轉發(fā)微博，贏5.2折婚紗拍攝。同時在線上平臺尋找“最美愛情故事”贏門票活動，編輯尋找最美愛情故事+圖文或視頻，并@岳陽新聞，視頻以岳陽為背景，以這種方式宣傳，更容易引起市民及網友的共鳴。

旅行除了見識的開拓，美景的欣賞，還得留下美美的照片。比起朋友圈里千篇一律的游客照，一張張逼格滿滿的照片往往會讓旅行充滿回憶感，愛情島，遇見最美的岳陽。最美的愛情不是詩和遠方，而是生活中充滿溫情的點點滴滴。“最美游客照”有獎征集活動，通過關注并轉發(fā)微博的形式邀請網友參加此活動，吸引游客對君山的旅游興趣，也可以在君山島照片墻或電子照片墻貼上最美游客照進行評選。