短視頻在主流輿論中的運用與思考

牛鑫

遼寧省互聯網輿情監測中心 遼寧沈陽 110003

隨著移動互聯網的發展，短視頻以其個性化、碎片化、高黏度的特點，在國內快速發展，帶給人們豐富的視聽享受，成為當下重要的信息傳播平臺。短視頻作為一種新生的媒介形態正在走向主流。

1 短視頻興起的原因分析

短視頻行業興起的背后，有著技術發展、網絡生態變化等多種原因。移動網絡技術的發展解決了時間和便利的問題，適應了當下網絡碎片化傳播的特點。搭建了普通人實現“明星夢”的平臺，適應了普通人“視頻化”展示個性的需要。智能手機的發展以及濾鏡、美顏等軟件的廣泛應用降低了視頻創作的門檻。真正做到了人人可拍，人人可看。抓住了年輕人的網絡社交圈感知變化。他們需要新的產品、新的體驗。短視頻+社交、短視頻+電商、短視頻+綜合資訊等新玩法吸引力廣大網民。適應了“大眾創業萬眾創新”的新形勢，為網民通過網絡創新創業提供了平臺[1]。

2 短視頻在主流輿論傳播中的運用實踐

2019年以來，短視頻被普遍運用于重大題材的報道中。一些傳統媒體入駐抖音、快手等短視頻平臺也取得了顯著成效。

2.1 主流輿論紛紛進駐主要短視頻平臺

相關數據顯示，截至2020年2月初，人民日報抖音號的粉絲量超過7200萬，央視新聞、央廣網在抖音平臺上的粉絲量也超過5000萬。2019年，人民日報新媒體中心打造的短視頻聚合平臺“人民日報+”上線，中央廣播電視總臺推出“央視頻”APP，《新聞聯播》正式入駐快手并開通了抖音號[2]。

2.2 主流媒體在短視頻平臺大放異彩

人民網公布的“2019黨報融合傳播指數報告”顯示，全國超過半數的黨報已經入駐抖音平臺，傳播力遠遠超過微博、微信及聚合新聞客戶端。2019年11月，央視主持人康輝推出隨同國家領導人希臘、巴西國事訪問前后一系列Vlog引發全網關注熱潮。

2.3 在重大宣傳報道中，短視頻異軍突起

在新中國成立70周年之際，短視頻平臺唱響了“禮贊新中國、奮斗新時代”的昂揚旋律。新冠疫情發生后，以人民日報、新華社、央視新聞為代表的三大央媒和全國各地媒體，在快手上進行了多場疫情直播，累計超過10億人次觀看。

3 短視頻在主流輿論傳播運用中的思考

縱觀主流媒體在短視頻的發展及對爆款短視頻進行分析可以發現如下的規律。

3.1 創意要“新”，要充分調動網民熱情

在抗擊新冠疫情的報道中，央視網找到了地域性食物代表載體——武漢熱干面，以小吃代表每一個地區，形象生動地展現了全國人民對湖北的支持，獨到的創意和暖心的風格深深打動廣大網友。創意既結合了當下的抗疫形勢，又符合全面禁“足”情況下網民的生活狀態，從而吸引了廣大網民的參與[3]。

3.2 節點要“跟”，要抓住重大時間節點精準發力

同樣的短視頻，如果注重抓住重要時間節點就會收到事半功倍的效果。新中國成立70周年國慶前夕，湖北日報抖音號發布題為《北京天安門廣場上，一位95歲老兵的敬禮》的短視頻，將鏡頭對準共和國勛章獲得者、時代楷模張富清。很短的時間內，就收獲了3100萬播放量，180萬點贊量和3萬條留言。新冠疫情發生后，與鐘南山相關的系列短視頻更是引發了刷屏。

3.3 角度要“巧”，要有巧妙的切入點

新華網打造的《國家相冊》微紀錄片，用平民化的視角討論國與家的變遷，非常好地傳播了我們國家的當代史、發展史、奮斗史。《新聞聯播》的《主播說聯播》短視頻，主持人運用通俗、貼地氣的網絡語言，表達對重大事件和新聞熱點的個性評論，給廣大網民帶來新鮮體驗，每期的播放量均達千萬以上。

3.4 表達要“潮”，要符合網絡化的特點

短視頻要既有“新潮感”，又要有“網感”。央視《國家寶藏》欄目短視頻將國寶的“前世傳奇”與“今生故事”結合起來，邀請明星出演以小劇場形態講述國寶故事，獲得了網民認同。同樣，抖音與國內7家知名博物館聯手推出的文物創意短視頻《文物戲精大會》在表達手法上大膽突破，讓“沉默”的文物“動”了起來，讓受眾大開眼界。

3.5 內容要“溫”，表達要暖人心

這些暖視頻沒有宏大敘事，沒有精良制作，沒有明星大腕，只要那個打動人的瞬間，就能給我們留下溫暖的記憶。湖北日報制作的《女童高燒急需送醫民警暫停抓捕毒販先救人》《武漢公交司機秒變“消防員”救火》等一批暖新聞短視頻，在報抖音平臺上點擊量均超過千萬。在抗擊新冠疫情報道中，瀟湘晨報分享的短視頻“抗疫一線95后女護士的雙手”引發網友共鳴。

3.6 敘事要“平”，文風要“變”

主流媒體在短視頻的內容生產上，敘事要平實，文風要有轉變，一定要打破其相對嚴肅的刻板印象，通過推出運用情感傳播策略的可視化形態內容產品，激發受眾的共鳴。也就是說，短視頻風趣、幽默，要貼近百姓生活，要有適合短視頻表現的內容。在抗擊新冠疫情中，《人民日報》每天堅持在抖音和快手平臺上發布數條科普辟謠內容，在扼殺謠言的同時，為觀眾帶來“佩戴口罩”“正確洗手”等行之有效的防疫知識。李子柒的系列視頻以其平實、溫馨的內容創造了對外文化傳播的奇跡。

3.7 技術要“酷”，要善于運用最新的網絡技術

如將VR直播、無人機航拍等融入到視頻制作的特效技術中去，往往能夠打造出現象級的正能量作品。同時，要學會綜合應用多種直播技術。在抗擊疫情報道中，央視網“為天使護航我們一起云陪伴”開創了“慢直播+移動直播+連麥云直播”三種直播形態有機融合的全新模式，受到了網民的普遍歡迎。

4 結語

通過幾年來的實踐，我們看到了短視頻在傳播社會正能量、傳遞主流價值觀方面的重要作用。互聯網技術發展特別是5G時代的到來，對短視頻來說更是難得的發展機遇。用流量傳遞正能量，短視頻大有可為。