搞定“00后”

文|李志軍

“90后”還沒搞定，更難對(duì)付的“00后”來了。

據(jù)說，QQ的某個(gè)產(chǎn)品想要捕捉“00后”用戶的特征，結(jié)果通過大數(shù)據(jù)拉出了一串高頻詞，如“白鬼院凜凜蝶”“比利”“吃雞”……這讓操作者很為難，需要挨個(gè)上網(wǎng)去查，才能知道這些“00后”的話語究竟是什么意思。常人很難輕易理解這些詞匯，會(huì)從中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“代際差異”。

如今，在我的課堂里，已經(jīng)和兩個(gè)年級(jí)的“00后”有過接觸了。說實(shí)話，從業(yè)近30年還從來沒有過對(duì)新生發(fā)怵的情況，但是2018級(jí)（第一批“00后”大學(xué)生）的出現(xiàn)卻讓我內(nèi)心生出了極度的不自信。正如我必須要面對(duì)我的“00后”學(xué)生一樣，商家也必須做足與這群新人打交道的充分準(zhǔn)備。

群里畫像

雖然還弄不清“00后”是怎么回事，但他們受關(guān)注的程度已經(jīng)相當(dāng)高了。

據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷綜合平臺(tái)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年至今，已有包括騰訊、紅衫資本在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了超過10份關(guān)于“00后”的研究報(bào)告。想要解決的問題很簡(jiǎn)單——他們到底什么樣？

他們是徹頭徹尾的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，較之“80后”“90后”他們“觸網(wǎng)”的時(shí)間更早，部分家長(zhǎng)在“00后”3周歲左右時(shí)，就借助一些互聯(lián)網(wǎng)工具為他們進(jìn)行STEAM（科學(xué)、科技、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)）課程的培養(yǎng)。他們從小能獲取的知識(shí)更加寬泛，因此視野也更加開闊，呈現(xiàn)出好奇心、探知欲越來越濃厚，思維模式越來越活躍的特征。

他們生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更加強(qiáng)烈，執(zhí)著于通過互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域。

無論是通過短視頻學(xué)習(xí)舞蹈，還是通過嘻哈節(jié)目學(xué)習(xí)說唱，他們都愿意深入其中。由于這種興趣愛好更多出于自發(fā)，所以他們會(huì)為此付出更多的時(shí)間和金錢。他們還喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，但同時(shí)對(duì)內(nèi)容又要求得極為苛刻，挑剔，寧缺毋濫。有個(gè)性、原創(chuàng)的內(nèi)容更受青睞。

他們的父母大多為獨(dú)生子女，文化水平普遍較高，在更加平等的家庭關(guān)系中，“00后”擁有更平等的話語權(quán)，能夠在長(zhǎng)輩面前表達(dá)自己真實(shí)的想法。他們會(huì)積極地向家庭獲取資源以發(fā)展自己的興趣領(lǐng)域。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于他們擁有兩代人的疼愛，因此“00后”擁有的零花錢比“90后”多了2倍，因此他們也擁有對(duì)財(cái)務(wù)較大的掌管權(quán)及支配權(quán)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交是“00后”的強(qiáng)項(xiàng)，這也體現(xiàn)出他們更渴望被同齡人認(rèn)同，愿意花更多時(shí)間和朋友在一起的特點(diǎn)。“00后”喜歡“圈子干凈”，希望認(rèn)識(shí)和自己同一圈層的朋友，愿意聚合有相同愛好、共同話題的朋友。通過頻繁使用社交媒體，在不同的社交平臺(tái)上，他們傾向于用不同的人格表達(dá)自己，從小就懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

商業(yè)解讀

年輕消費(fèi)新勢(shì)力的喜好永遠(yuǎn)是流行的導(dǎo)向之一，這是一條商業(yè)規(guī)律。因此，“00后”的意見對(duì)于品牌而言必然有著重要的參考價(jià)值。

在數(shù)字化時(shí)代，年輕受眾與品牌的關(guān)系也不再是簡(jiǎn)單地給予與被給予的關(guān)系，而是扮演著“裁判”的角色，產(chǎn)品好與不好受眾說了算。

“00后”早早地對(duì)各種營(yíng)銷手段保持理性。對(duì)于軟性廣告植入，他們有著準(zhǔn)確、成熟的識(shí)別能力。對(duì)于網(wǎng)紅和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），他們也不會(huì)全然相信，但也不會(huì)完全排斥。

按照年輕人自己的話來說就是：“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但我不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)。”說白了，要看你是否懂他們。

想讓年輕人喜歡，除了深刻洞察，更要讓他們“心動(dòng)”。“00后”絕不想要一個(gè)有距離感的產(chǎn)品，而是個(gè)性化、有情感連接點(diǎn)的產(chǎn)品。品牌在用產(chǎn)品觸達(dá)年輕人情感時(shí)，也要跳出常規(guī)視野，創(chuàng)造新的感性體驗(yàn)。因此如何引起年輕人的情感共鳴尤為重要。

國(guó)產(chǎn)品牌好感度在“00后”群體中有所上升。這一代有著更為濃厚的愛國(guó)情懷，大多數(shù)“00后”認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不比外國(guó)品牌差，超過一半認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)，“外國(guó)品牌”這個(gè)光環(huán)在“00后”群體中減弱，因此品牌為契合“00后”的喜好更加注重本土化需求。

與此同時(shí)，“00后”群體的興趣更加多元化，細(xì)分且垂直。他們的興趣主要集中于游戲、交友、自拍、動(dòng)漫、綜藝等。同時(shí)他們對(duì)細(xì)分興趣的專注足夠深入，具備天然的垂直流量屬性。

比如，單在“古風(fēng)”領(lǐng)域，就可以進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等；在“二次元”領(lǐng)域可繼續(xù)細(xì)分為Cosplay（角色扮演）、妝娘(Cosplay圈中的女孩玩家)、炮圈（攝影愛好者）、手辦圈等。

在未來，營(yíng)銷本身要不斷地朝向精細(xì)化發(fā)展，即推薦有用的商品給有需要的人，整個(gè)營(yíng)銷應(yīng)如此，針對(duì)“00后”的消費(fèi)群體更應(yīng)如此。

營(yíng)銷啟示

眾所周知，“00后”群體熱衷于以圖文、短視頻、音頻等方式表達(dá)自己，社交、音視頻、游戲類內(nèi)容已占據(jù)八成以上的“泛娛樂”消費(fèi)市場(chǎng)，特別是直播短視頻已成為他們喜愛的網(wǎng)絡(luò)生活方式，其中搞笑視頻、段子備受追捧。

另一個(gè)代表年輕人的專屬標(biāo)簽是“二次元”，熱血?jiǎng)勇绕涫艿健?0后”青睞，正逐步成為主流文化。

對(duì)于“00后”而言，游戲絕對(duì)已經(jīng)成為他們生活的一部分。如今，玩好《王者榮耀》幾乎已經(jīng)成為“00后”的必備社交手段之一，這款游戲中的“00后”用戶數(shù)量基數(shù)極大，其中女性玩家的數(shù)量也相當(dāng)可觀。

針對(duì)這些特征，品牌比較直接的營(yíng)銷方式即推出聯(lián)名產(chǎn)品，一些捷足先登的品牌已嘗試將游戲角色加入到“定制款”的產(chǎn)品當(dāng)中。而另一些品牌則傾向于塑造一個(gè)人性化的故事場(chǎng)景，或以此包裝企業(yè)文化，得以吸引年輕一代的認(rèn)同。

2019年春節(jié)，美妝品牌魅可（M.A.C）就與《王者榮耀》推出聯(lián)名口紅，開始了跨界營(yíng)銷。對(duì)于口紅產(chǎn)品而言，目標(biāo)客戶的主體是具有一定消費(fèi)能力的年輕女性，相比其他電競(jìng)游戲，女性用戶比重更大的《王者榮耀》幾乎與魅可無縫連接。

而追星同樣是“00后”在泛娛樂消費(fèi)中表現(xiàn)出的又一重要特征。

他們的這種行為更容易受電視、網(wǎng)綜等節(jié)目的影響，顏值和人設(shè)則是對(duì)偶像重點(diǎn)關(guān)注的方向，而且“00后”在追星上舍得花錢，愿意花錢。

粉絲最想要的是什么？就是能與偶像“零距離”接觸。如果品牌能夠給予粉絲與偶像專屬的互動(dòng)體驗(yàn)，讓粉絲感受到更高的歸屬感與榮譽(yù)感，就可以將品牌與粉絲之間的關(guān)系由“弱連接”變成“強(qiáng)連接”，從分散的內(nèi)容分享轉(zhuǎn)化為專注的社交互動(dòng)。

比如鉆戒品牌“我愿意”（I Do），在年輕人的印象中，傳統(tǒng)的珠寶品牌總是給人以距離感，特別被定義為只有在人生某個(gè)特殊時(shí)刻才會(huì)擁有的東西。為了更貼近年輕人，“我愿意”大膽破局，主打戀愛感的同時(shí)，讓整個(gè)營(yíng)銷充滿著粉色的“蜜糖”味道。

品牌為此做了兩個(gè)方面的嘗試：

首先，將產(chǎn)品線拓展到年輕人更為關(guān)注的美妝領(lǐng)域，首次跨界推出“我愿意”香榭之吻全新香水系列。其次，更啟用了年輕人最愛的流量偶像“百分之九組合”（NINE PERCENT）代言—充分挖掘流量偶像的氣質(zhì)特點(diǎn)，打造“完美男友”人設(shè)，同時(shí)以“撩”文化關(guān)聯(lián)香水產(chǎn)品、藝人特質(zhì)和戀愛主題三者的關(guān)系。從官宣起就成為挑動(dòng)年輕粉絲的興奮劑，讓我愿意的曝光量達(dá)到了一個(gè)前所未有的新高度。

接下來，最大化釋放粉絲情緒資本尤為關(guān)鍵。從“520”到“七夕”，“百分之九組合”在朋友圈廣告、抖音、微博等平臺(tái)發(fā)布社交語境的“寵粉”“表白”等短視頻，打造偶像與年輕人互動(dòng)的對(duì)話傳播形式，同步線下節(jié)奏也環(huán)環(huán)相扣，打造了一次次特別的“與偶像見面機(jī)會(huì)”，順勢(shì)傳遞戀愛氣息。

未來，針對(duì)“00后”的營(yíng)銷中，品牌一方面應(yīng)著力于更好地實(shí)現(xiàn)與技術(shù)分發(fā)手段及消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的有效連接。充分利用技術(shù)手段體現(xiàn)的“千人千面”特征，盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。

與此同時(shí)，認(rèn)清新生代會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)成為“專家”，能夠獨(dú)立決策的現(xiàn)狀，因勢(shì)利導(dǎo)，積極發(fā)揮品牌的重要作用。努力提升品牌黏性，在構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)人群的強(qiáng)關(guān)系方面下更大功夫，做一個(gè)有情感、有溫度的品牌。