智慧零售的場景創新

智慧零售的未來在于“有趣的人、有紀律的貨、有內容的場”

數字商業在今年的驟然加速，讓所有人措手不及的同時，又不得不重新審視商業走到怎樣一個全新的拐點。基于場景的深入與創新越來越表現為新的常態，零售業的智慧化不再像原來想象的緩慢數字化轉型升級，更多時候是以全新的智慧場景呈現。

作為場景互聯的重要引擎，小程序很好整合了使用方式、應用場景和生活流量。立足小程序的直播、營銷，正在被越來越多商家的嫻熟應用，成為今天場景喚醒最重要的方法、能力和模型。

其場景意義的持續表達，是在理解私域用戶的基礎上重新運營用戶資產，通過小程序激活與用戶之間的場景關系。這種發展變化不僅是智慧零售的場景創新，更支撐著零售效率的大幅提升。

直播電商在今年以來可謂是風起云涌，如今更已作為基礎設施完整融入到企業的組織、文化、渠道和流程再造。太平鳥以“店播”為抓手重新定義組織架構，夢潔家紡憑借直播電商帶來翻天覆地的零售變化……直播業態作為私域業態的重要創新，已經成為更加短鏈、高效的智慧零售解決方案。

從這個意義上，在直播的下半場將要求更加高效的產業能力，重組人、貨、場，以供應鏈制勝，依靠“有紀律的貨”去突圍。

如果說小程序和直播電商的變化，代表智慧零售場景創新的用戶感受，那么，圍繞這些新興場景的業態變化，我們還需要更多場景化深入—其在當下的探索越來越表現為場景解決方案的深入，從打造“數字中臺”到構建“場景中臺”。

無論是企業微信對個人號、朋友圈、微信群的打通，還是微盟的智慧商業解決方案不斷拓展，精細化的場景運營正成為當務之急，這也意味著代運營工具和SaaS（軟件即服務）能力構成強大的場景賦能。

在這種賦能背后，原來認知的數字化門店成為系統解決方案的可感受觸點。場景化的深入探索，不僅是直播電商或者小程序運營的需要，更是私域用戶運營的本質要求，基于場景解決方案完成私域業態發展的模式閉環。

這一點直接關系到智慧零售的“智慧”能否成為現實。如果說現階段私域業態運營讓數字化門店被賦能，那么，更多品牌也將憑借私域用戶的低成本運營完成新一輪崛起。

私域用戶的陣地，正在成為更多新觀念、新品牌的崛起據點。也因此，智慧零售的“智慧”可以說是源于用戶的反向定義。如果說DTC是Direct To Consumer（直接面向消費者的模式），基于智慧零售的私域業態的“場景DTC”則強調Direct To Context（場景成就新品牌），通過開發更多的新細分場景，催生出大量的新觀念品牌，以全新用戶關系驅動門店崛起。這是智慧零售場景開發的終極方向，也將助力品牌拓展更多渠道。

我認為，智慧零售的未來在于“有趣的人、有紀律的貨、有內容的場”。人、貨、場的變化不僅是數字化的融合無界，還指向是不是有趣的人，而無論當下的社交拼團、直播電商，還是上述的新觀念品牌，其背后的供應鏈制勝其實都指向用戶履約體系的強大交付能力，在這種“有紀律的貨”面前，“場”才會更有內容，從而生生不息。

所以，智慧零售固然在現階段表現為基于私域業態的嘗試和探索，但是模式的變化不代表零售終極使命的改變。在人、貨、場的關系轉換過程中，圍繞用戶體驗、以人為中心的零售模型正在被智慧零售的技術革命不斷賦能、強化。

而更應該關心的是，如何在理解用戶價值的基礎上，重新看待企業提出了何種新觀念、倡導了何種新生活方式、輸出了何種價值觀。如今談論增長，本質上是如何認知用戶價值觀命題。我們越來越理解，只有在創造新觀念、開發新場景的價值觀刷新中，才能更好地實現零售增長，這也是零售業進化為智慧零售的關鍵點所在。