媒體融合格局下地方電視臺文化報道策略初探
——以泉州廣播電視臺為例

蔡斯琦

文化建設(shè)與文化發(fā)展，是提高國家、區(qū)域軟實(shí)力的重要支撐。地方電視臺作為地方主流媒體，肩負(fù)著以文化傳播來服務(wù)地方文化建設(shè)與文化發(fā)展的重要職責(zé)，而以地方新聞為立臺之本的地方電視臺，文化報道無疑是其文化傳播的主戰(zhàn)場。地方電視臺文化報道具有很強(qiáng)的貼近性，具備引發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注、激發(fā)受眾收視興趣的市場價值，同時區(qū)域文化又具有一定的奇觀性與共通性，具有地方時政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞和民生新聞所難以具備的跨地域傳播價值。

但是，多數(shù)地方電視臺的綜合性新聞欄目均以時政報道、經(jīng)濟(jì)報道或民生新聞為主，文化報道數(shù)量不多、單條時長不長，在欄目中的排播位置通常處于尾端，有時甚至是調(diào)節(jié)欄目時長的“邊角料”，報道形式多以簡訊為主，總體上處于較為零散的狀態(tài)。日常的系列報道、連續(xù)報道等新聞重武器，大多運(yùn)用于時政類、經(jīng)濟(jì)類和社會新聞類題材中，文化報道的重要價值通常未能得到足夠的重視與發(fā)揮。

與此同時，當(dāng)前各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)，全面改變了社會的信息獲取方式和習(xí)慣，多屏化、碎片化、社交化成為受眾獲取信息的新特點(diǎn)，地方電視臺的電視報道已經(jīng)進(jìn)入媒體融合模式。這對地方電視臺在文化報道的創(chuàng)作理念、表達(dá)手法、傳播渠道等各方面提出了更多新的要求，也給文化報道提供了更加廣闊的舞臺。

因此，如何在媒體融合格局下，開掘文化報道的傳播價值，提高文化報道的影響力，發(fā)揮其文化傳播促進(jìn)文化建設(shè)與發(fā)展的積極作用，是地方電視臺文化報道的重要課題。

以泉州為例，作為國家首批歷史文化名城之一、首屆“東亞文化之都”、海上絲綢之路起點(diǎn)城市、國家級閩南文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，泉州擁有極為豐富的歷史文化資源，與此相關(guān)的文化事件、文化動態(tài)也較為豐富，這賦予了泉州主流媒體更加重大的文化傳播使命。泉州廣播電視臺的文化報道在時政報道、經(jīng)濟(jì)報道和民生報道的擠壓中，仍占據(jù)較為突出的地位，其融媒體文化報道的探索與創(chuàng)新實(shí)踐，也為地方電視臺摸索出在當(dāng)前媒體融合格局下行之有效的文化報道策略。

1 從文化事件到文化事象

文化報道常見的一事一報，簡訊報道了事，零敲碎打，必然無法釋放重要文化新聞題材的影響力，發(fā)揮文化報道的議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)功能。在媒體融合格局下，如何擺脫簡單的文化報道，開掘文化新聞題材，創(chuàng)造文化新聞熱點(diǎn)，是地方電視臺文化報道的重要課題。

2014年5月20日，亞信第四次峰會在上海舉辦。在當(dāng)晚的專場文藝晚會上，開場節(jié)目《絲海夢尋·海》以福建泉州的海絲文化為主要創(chuàng)作元素，以舞臺藝術(shù)的形式，呈現(xiàn)了海上絲綢之路起點(diǎn)城市泉州宋元時期繁盛的港口對外貿(mào)易景象。在國際性峰會的文藝展演中，一地的文化特色得以較大篇幅呈現(xiàn)，對當(dāng)?shù)囟裕侵匾奈幕侣劇５芟抻诘胤矫襟w的采訪權(quán)限，當(dāng)?shù)仉娨暸_僅能節(jié)選央視播出的晚會視頻輔以解說在新聞欄目中作消息報道。時值國家“一帶一路”倡議持續(xù)升溫，泉州廣播電視臺由該條文化新聞發(fā)興，以“海絲文化”為題材，策劃了系列報道《我的海絲故事》，調(diào)取20多年前聯(lián)合國教科文組織蒞泉開展文化考察的電視新聞資料，尋訪其中的新聞人物。同時，在新浪微博上同步開設(shè)#我的海絲故事#話題，喚起了當(dāng)?shù)孛癖姷募w記憶。從網(wǎng)友的積極反饋中，發(fā)掘出承載了海絲文化精神的重要人物——20多年前來泉的聯(lián)合國教科文組織考察團(tuán)團(tuán)長，是一位來自塞內(nèi)加爾的博士。節(jié)目主創(chuàng)人員隨即通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起尋人活動，成功尋得該新聞人物，并邀其回訪泉州，故地重游、重逢舊友。全程以電視新聞的方式記錄并持續(xù)播出。此間，泉州廣播電視臺還攜手鳳凰衛(wèi)視，策劃生成了赴法國巴黎聯(lián)合國教科文組織總部開展“中國一日·重返泉州”國際文化交流活動。從一條文藝表演的文化新聞起興，通過精心策劃和與受眾的深度互動，不斷延伸拓展，形成一場長達(dá)四年的文化報道活動，“使‘官方輿論場’與‘民間輿論場’最大程度地互動、共鳴、重合”[1]，海上絲綢之路重要起點(diǎn)城市泉州的海絲歷史文化借由此次規(guī)模化互動報道，得以充分展現(xiàn)，并成功對接國家“一帶一路”倡議的重大宣傳主題。

此次報道摸索出了一個重要的電視文化報道策略，即“文化事件→文化事象+重大主題個性化”的文化報道模式：地方電視臺從重要的事件性電視文化報道出發(fā)，以此為新聞由頭，策劃、推出系列文化報道、重大文化采訪活動，將文化事象話題化，置于社交平臺上，吸引受眾參與，媒體與社交用戶共同推進(jìn)采訪報道；報道內(nèi)容不僅僅反映文化事態(tài)，而且以重大宣傳主題為依據(jù)，主動策劃文化新聞議題，在與社交用戶互動中，發(fā)掘、呈現(xiàn)地方重要文化事象，改變了地方電視文化報道停留于零散、單向線性傳播的文化事件報道，形成地方電視臺文化報道的高互動性議程設(shè)置模式。

2 節(jié)慶報道，全域在場

傳統(tǒng)節(jié)慶是文化記憶的重要形式，也是傳統(tǒng)文化的生活載體。但在全球文化的沖擊下，年輕一代對傳統(tǒng)節(jié)日的文化意識日漸淡薄，傳統(tǒng)節(jié)慶的文化氛圍和功能不斷淡化。“電視被認(rèn)為是當(dāng)代社會的電子紀(jì)念碑，挾其強(qiáng)大的傳播功能，突破古老儀式的地域空間限制，為人類創(chuàng)造了全新的影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)代媒介儀式，從而填補(bǔ)了古老傳統(tǒng)儀式?jīng)]落后留下的巨大空白。”[2]因此，電視媒體如何在弘揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化上有所作為，將傳統(tǒng)儀式融合為電視媒介儀式，是一直以來電視節(jié)慶類節(jié)目的重要努力方向。以文化報道而論，對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的報道長期以來是地方電視臺文化新聞的重點(diǎn)，但周而復(fù)始的“四季歌”式新聞采訪，往往造成報道的常態(tài)化、套路化，更遑論傳統(tǒng)節(jié)慶于媒介儀式。在媒體融合格局下，新聞欄目中常態(tài)化的節(jié)慶消息報道，也很難在融媒體矩陣中產(chǎn)生傳播熱點(diǎn)。

作為國家級閩南文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的核心區(qū)，泉州眾多的傳統(tǒng)節(jié)慶民俗和儀典，至今依然是市民重要的節(jié)日狂歡與文化認(rèn)同的儀式，為泉州廣播電視臺的節(jié)慶報道提供了豐富的題材。泉州廣播電視臺的節(jié)慶報道，摒棄了只靠常見的消息性新聞傳播，而是立足媒體融合報道思維，主動策劃，采用多屏、多點(diǎn)現(xiàn)場直播的方式，以覆蓋全城節(jié)慶活動的多點(diǎn)位現(xiàn)場直播，最大限度激發(fā)全民參與熱度，提高儀式性，形成節(jié)日當(dāng)?shù)厥忻褚苿佣思娂婈P(guān)注與評論的媒介事件。以元宵節(jié)為例，元宵節(jié)是泉州最為重要的民俗節(jié)日，有“小年兜”之稱，集萃眾多泉州民間藝術(shù)形態(tài)，其熱鬧程度和民眾參與度堪與春節(jié)媲美，蜚聲海內(nèi)外。2018年元宵節(jié)，泉州廣播電視臺提前策劃了《泉州燈海自光明 2018元宵賞燈會》電視直播報道。不同于“轉(zhuǎn)播車+多機(jī)位拍攝+導(dǎo)播切換”的傳統(tǒng)電視直播方式，也不同于網(wǎng)絡(luò)直播的移動端單線行進(jìn)方式，泉州廣播電視臺的元宵節(jié)直播將二者結(jié)合，利用新型的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備4G直播包、小高清攝像機(jī)、移動Gopro和航拍器這樣簡而輕的新技術(shù)設(shè)備，前方記者兵分多路，出鏡解說，后方新媒體工作人員則進(jìn)行推流采集信號，通過媒體融合直播矩陣，在手機(jī)移動客戶端、電視屏幕和各大直播平臺同步播出。整場直播多點(diǎn)位、多訊道，既展現(xiàn)了元宵燈會主展區(qū)和各分展區(qū)的人潮燈海，還囊括了泉州下轄縣市區(qū)的南安英都拔拔燈、晉江東石數(shù)宮燈、泉港樟腳游龍燈等鄉(xiāng)村元宵民俗活動的熱鬧景象。

在跨屏直播的模式初步成形后，2019年元宵節(jié)泉州廣播電視臺的融媒體直播報道進(jìn)一步升級。直播將元宵節(jié)與天文奇觀結(jié)合，策劃出具有“網(wǎng)感”有創(chuàng)新性的年度主題——“來點(diǎn)不一樣！當(dāng)元宵節(jié)遇上‘超級月亮’——泉州：流光溢彩耀古城”，以此主題展開節(jié)慶報道策劃，選取三個直播點(diǎn)穿插進(jìn)行報道，兩路高空航拍與四路地面拍攝相輔，由四位主播導(dǎo)引，多角度展現(xiàn)了泉州“天下上元，燈燭之盛，無逾閩中”的元宵賞燈盛況。方式上，與央視新聞頻道和央視移動新聞網(wǎng)聯(lián)合直播，觀眾可通過移動終端多個App參與實(shí)時互動評論。同時，該場直播還經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)與吉林延吉、浙江金華、河北興隆、山東青島、黑龍江哈爾濱等地實(shí)時共享視頻信號。根據(jù)央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至直播當(dāng)晚24點(diǎn)，微博最高在線290萬，在央視新聞移動網(wǎng)、客戶端、今日頭條、百家號等平臺累計觸達(dá)320萬。

電視媒體的同步直播，讓“正在發(fā)生的事情”變?yōu)殡娨曈^眾、移動端用戶的虛擬在場，進(jìn)而建立起全體市民“想象的共同體”。同時，以電視為主平臺又延伸至電視之外，守住家庭收視的合家歡人群，又以滿足其隨時隨地的參與感、在場感、狂歡感的節(jié)日需求，囊括了移動端用戶。這是借助融媒體矩陣才能實(shí)現(xiàn)的受眾體驗(yàn)。這一“多點(diǎn)位跨屏直播+年度主題+網(wǎng)媒互動”節(jié)慶報道策略，是向?qū)⑷诿襟w媒介儀式與節(jié)慶儀式相融合、建立創(chuàng)新性電視節(jié)慶報道模式的有效嘗試。

3 主題短視頻，聯(lián)動全媒體

文化報道往往容易流于被動的文化新聞事件報道。依托文化部門的重點(diǎn)工作，利用宣傳重點(diǎn)，或借力新聞事件，因勢利導(dǎo)，主動策劃，巧設(shè)專題，融合電視媒體與新媒體端口，精心制作，規(guī)模化推出，是媒體融合格局下文化報道融合傳播的重要策略。

在這方面，泉州廣播電視臺初步摸索出“見人見物見生活，短視頻聯(lián)動全媒體”的文化報道方式。“見人見物見生活”是2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”的宣傳主題。這一主題得到我國文化遺產(chǎn)保護(hù)界的廣泛認(rèn)同。2019年，泉州以“古泉州（刺桐）史跡”為主題申報世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文博題材是當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)年文化報道的重點(diǎn)內(nèi)容，加之“5·18國際博物館日”福建主會場設(shè)于泉州，又恰逢國內(nèi)唯一以古代海外交通史為專題的國家一級博物館——泉州海外交通史博物館建館60周年，泉州廣播電視臺就以“泉州海外交通史博物館建館60周年”為新聞由頭，以“見人見物見生活”為策劃理念，啟動申遺宣傳的系列文化報道。及時策劃、推出以“物”為題材的文博系列報道《刺桐探寶》，每期時長8分鐘以內(nèi)，兼顧文博系列報道的完整性、邏輯性，網(wǎng)絡(luò)短視頻的趣味性、知識性、觀賞性。節(jié)目作為系列報道連續(xù)三天在泉州廣播電視臺兩大新聞欄目播出。電視媒體播出之后，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺和手機(jī)移動端上推送。在泉州廣播電視臺自制的“無線泉州”App上，平均每集有近2 000次的播放量，在新聞欄目的微信公眾號“泉媒體”上，三集共有3 000多次的閱讀量，粉絲閱讀轉(zhuǎn)換率約為200%。此外，視頻還先后上載了B站和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App，其中，在B站上收獲了635次的完整播放。節(jié)目還于國際博物館日系列活動現(xiàn)場，向到場的全省博物館界專家播映，并作為泉州海交館宣傳視頻于館內(nèi)向社會公眾滾動播出。

2020年為泉州再度沖擊世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)鍵年份，2019年下半年，泉州廣播電視臺策劃、推出以“人”為題材的歷史人物系列報道《千古風(fēng)流 今朝“網(wǎng)紅”——鯉城人物影像志》。節(jié)目選取具有代表性、故事性的15名地方歷史人物，每集3～5分鐘，將歷史人物與當(dāng)代“網(wǎng)紅”相勾連，既展現(xiàn)古城歷史人文氣息，又具有當(dāng)下紀(jì)實(shí)性短視頻制作風(fēng)格。節(jié)目在晚間新聞欄目連續(xù)播出，并同步在欄目公眾號“泉媒體”上推送，一共獲得了8 001次閱讀，在“無線泉州”App上單條最高播放量為67 680次。該系列還作為地方歷史人物志配套影像資料，由當(dāng)?shù)胤街疚詹亍?/p>

“公共事件的電視播出必須經(jīng)受雙重挑戰(zhàn)，不僅表現(xiàn)事件，而且向觀眾提供 節(jié)日體驗(yàn)的功能性替代。”[3]城市申遺，是城市的重大文化事件，文化事件轉(zhuǎn)換成為民眾獨(dú)特的共同“節(jié)日體驗(yàn)”，則是地方電視臺文化報道需要迎接的挑戰(zhàn)。文化報道的主題化、熱點(diǎn)化、系列化、時尚化，是地方電視臺為市民提供媒介化“節(jié)日體驗(yàn)”的基礎(chǔ)，而融媒體矩陣的多端口輸出、話題化甚至熱搜化，則是創(chuàng)造“節(jié)日體驗(yàn)”的重要手段。

但多端口輸出的節(jié)目，其適合于不同接觸場景的制作要求，對節(jié)目創(chuàng)意與制作形成了新的挑戰(zhàn)，尤其是要將節(jié)目具備“節(jié)日體驗(yàn)”的功能性替代，則在儀式化、制造流行方面，必須具備一定的功力。必須看到的是，由于顧及不同媒體的節(jié)目特點(diǎn)，以及電視人創(chuàng)作習(xí)慣使然，泉州廣播電視臺“見人見物”系列節(jié)目的敘事技巧仍較為陳舊，未完全擺脫傳統(tǒng)電視節(jié)目“解說詞+畫面”的表現(xiàn)手法，整體仍顯嚴(yán)肅厚重，“網(wǎng)感”不足，還未能完全達(dá)到不同接觸場景的制作要求。此外，視頻的分發(fā)渠道僅在本地電視媒體及其自制App上播放，未能面向各大短視頻平臺和其他頭部視頻媒體網(wǎng)站創(chuàng)作與分發(fā)，其傳播力、影響力受到很大限制，在話題策劃與用戶互動方面，在內(nèi)涵策劃、娛樂策劃方面，均存在明顯欠缺。這些問題，是地方電視臺在試水短視頻創(chuàng)作與傳播上必須克服的。

4 結(jié)語

強(qiáng)調(diào)文化自信的政策背景下，地方電視臺的文化報道承擔(dān)著建構(gòu)地方社會文化自信的重要使命。同時，文化報道也是地方電視臺實(shí)現(xiàn)新媒體用戶互動、跨區(qū)域傳播的獨(dú)特傳媒產(chǎn)品。

地方電視臺的文化報道，要承擔(dān)使命，并產(chǎn)生媒體融合時代具有傳播力的媒介產(chǎn)品，必須擺脫被動、單一、零散的事件性文化報道，掌握文化新聞傳播的主動權(quán)，以融媒體策劃與傳播的思維，借力新聞由頭，主動深度參與、策劃、推進(jìn)文化事件進(jìn)程，把文化新聞題材與文化宣傳主題，轉(zhuǎn)換為媒介事件，建構(gòu)文化報道的議程設(shè)置，引領(lǐng)輿論；在采制文化報道時，充分利用多媒體、流媒體等技術(shù)手段和移動終端，使節(jié)目的表現(xiàn)樣式更加立體豐滿，將大屏的穩(wěn)定性和小屏的靈活性有機(jī)融合，豐富報道的視聽效果，增強(qiáng)節(jié)目的互動性、參與性。在分發(fā)這一環(huán)節(jié)上，要面向廣播電視、網(wǎng)站、手機(jī)App客戶端、微博、微信等多個平臺，不同渠道之間相互借勢借力，擴(kuò)大節(jié)目的覆蓋面與影響力，打破地方媒體的區(qū)域局限，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；文化報道的內(nèi)容創(chuàng)作上，要打破思維定式和制作范式，在堅持精品意識和專業(yè)性的同時，貼合受眾需求，以更富融媒體傳播特點(diǎn)的視頻語匯，打造更有個性、更具適合不同媒介的接受場景的優(yōu)質(zhì)文化報道。