基于EBK模式的大學生在線知識付費因素研究

李翊芝

1 研究背景

線上支付的普及、社會消費觀念的轉變、技術發展和信息爆炸引發的對新知識迭代的匱乏感，也稱“知識焦慮”等一系列因素催生了如今的知識付費市場。據《2020年中國知識付費行業分析報告》數據顯示，2019年，中國知識付費行業規模達278億元，預計2020年突破392億元。可見，知識付費行業正處于且仍將處于上升發展的階段，此外，近年來國家頒布的各種維護版權的相關政策和行動都表明，付費經濟是未來發展趨勢。

但在行業發展過程中，版權侵權等多種不規范行為導致各界對于知識付費行業的褒貶不一。據相關新聞報道，目前知識付費產品的均到課率僅為7%。因此，提高知識付費產品的用戶黏度迫在眉睫。

在消費群體方面，艾媒咨詢（2020）對知識付費App用戶的大數據研究顯示，知識付費App的用戶年齡以“80后”“90后”為主，主要分布在一、二線城市。其中在校大學生是主要的付費群體，所以本文將選取大學生作為研究對象，一方面可以幫助“知識付費”的生產者更了解該消費群體的需求，以便根據特點定制個性化內容，從而提高產品質量、獲得效益，同時也為行業發展提供參考；另一方面也可以使用戶在之后的知識付費行為中更理性地決策，從而有效地利用付費知識以提高學習效率、提升自我。

2 理論綜述與EBK模式

在以往的關于在線知識付費的消費意愿的研究中，技術接受度模型、感知價值理論、計劃行為理論等被廣泛使用。但在過去的理論研究中，主要是著眼于付費者不同層面的消費決策，極少有將在線知識付費作為一個完整的消費流程去研究。而消費者行為本質上是一個信息處理到做出決策的過程，因此如何以流程的角度去探究知識付費的動因將會是補充現有的理論研究的一個重要方向。

本文選擇以EBK模式為理論基礎。EBK模式又稱恩格爾模式，此模式是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾于1968年提出，并于1984年修正而成的理論，分為4部分：

1）中樞控制系統；2）信息處理系統；3）決策系統；4）環境約束系統。

恩格爾模式相比較于上述幾種理論，應用于在線知識付費研究的主要優勢如下：

在線知識作為一種無法事先體驗且個人體驗差異化明顯的商品，相較于其他的商品，在進行選擇時，面臨的信息是繁雜且難以理解，伴之所進行的思考的過程也會更為復雜。相較于其他的理論直接跳躍到決策過程去研究需求與供給，EBK模式則是將接受信息單獨作為一個環節，研究側重點更符合實際情況。

在線商品作為一種需要消費者持續投入時間與精力的持續性消費。消費者在進行選擇時，很容易做出基于對自己未來情況誤判的不理性消費行為。相較于其他的商品，其需要考慮的因素除了性價比等因素，還有預期效果達成的可能性等。這也就意味著，以往的體驗與需求理論已經很難去解釋每個人獨特的價值標準。而EBK將消費者決策階段分為中樞控制與評價兩個部分，充分考慮個體差異性，更符合實際情況的需要。

3 變量選取與問卷設計

3.1 在線知識付費決策模型修訂

為了使現實與EBK模式結合得更為緊密，筆者創新性地將EBK流程圖與現實的購物流程結合起來，得出模型圖如圖1：

圖1

根據EBK模式，本流程圖承襲了信息處理系統、中樞處理系統、決策系統、環境約束系統等四個模塊，并分別對四個模塊進行了對象細分與功能定位：

1）信息處理系統。信息處理系統是指消費者針對商品信息由接受到記憶的一整個過程。而在線知識付費由于其商品具有專業性與難理解性等特點，筆者將信息處理模塊分為信息刺激、理解、記憶三個環節。信息刺激指的是導致消費者開始注意到或者主動去搜尋知識商品的事件或者人。信息理解指的是對于知識商品的功能、預期可達成性的了解程度，信息記憶則是關于信息所處載體而對消費者的影響。

2）中樞處理系統。中樞處理系統指的是消費者需求制定獨屬于自己的遴選標準。我們將影響消費者標準制定的因素分為需求與體驗因素。中樞處理系統輸出的結果是基于既定標準判斷商品后的購買態度。

3）決策系統。決策系統指的是在明確信息理解與購買態度后，結合外部與身邊評價決定做出購買行為的過程。信息理解是指預期結果實現的可能性，而購買態度指的是從商品本身來看是否應購買的意愿。

4）環境約束條件。根據EBK模式，環境約束包括收入、家庭與物質階層等因素，而由于在線知識付費并非奢侈品的特性，我們研究的主要對象也是大學生，消費能力有限，主要約束條件集中在時間成本、收入和學習能力上。

3.2 指標選取與問卷設計

（表1）

4 問卷分析

4.1 問卷來源

本次問卷發放范圍主要是廣州大學城，還有少數分布在廣東省其他高校，共收回問卷307份，有效問卷307份。307份問卷中，女性占比67%，男性占比33%。

4.2 問卷分析

4.2.1 消費意愿與消費行為

根據數據顯示，在受訪的307名問卷填寫者中，關于近一年在知識付費上的花費時，87.5%的人選擇的是500～1 000元，10%的人選擇的是500元以下。而根據當當網2019年數據，大學生平均一年花在紙質書本上的花費不足70元，可以看到，相比較于線下知識付費，大學生在在線知識付費上的行為意愿較為強烈。

行為頻次方面，75%的人選擇的是一周內，而在持續時間上，57%的選擇的是30～120分鐘。由于筆者調研時期正逢各大高校期末考試時間，所以行為頻次方面會偏高，不過這也側面說明，知識付費也會有類似的“旺季”。

持續時間方面，91.2%的人選擇是30～120分鐘，這意味著，絕大多數用戶都是在使用零碎的時間進行在線知識學習。說明知識付費的課時應該盡量設置在30分鐘左右。

消費意愿方面，付費意向平均分為4.1，持續付費意向平均分3.9，傾向偏好平均分為4.2分。付費意向與傾向偏好的分數均超過4分，說明知識付費的概念已經被大學生完全接受，并且慢慢開始取代線下知識付費成為新的知識付費模式。

4.2.2 信息刺激與信息接收

在名人效應方面，學術專家得分為4.2，學術明星為3.5，相關領域從業者得分為4.4，可以看到，在信息吸引方面，實用性、學術性、娛樂性的重要性依次遞減。這說明，大學生的消費重點更多在就業方面，貼近學生需求的課程更受歡迎。

在同輩壓力方面，身邊同輩壓力得分為4.3，未來可能的競爭者的壓力得分為4.4。這說明大學生在進行消費時，很容易被同輩的人的行為影響。其中未來可能在領域內競爭的人的影響程度比身邊同學的影響程度更高，這說明未來在知識產品營銷方面，可以著重在營造競爭假想對象。

在資源不足方面，因資源不足而選擇購買知識得分3.5，這說明對于大部分大學生而言，資源不足并不是很重要的原因。

4.2.3 信息理解與記憶

在理解現狀部分，針對產品內容的理解得分為3.42，而在標題比試聽更能理解產品內容部分得分為2.0。說明大學生在進行知識消費時，對于知識產品的了解程度并不是很高，而在理解輔助手段上，試聽比課程詳解更受青睞。

在記憶載體層面，選擇微信公眾號、App的占比最高，分別為62.7%與78.6%，選擇書本附錄的最少，占比不足10%，說明消費者更愿意在移動終端使用在線知識。

4.2.4 需求因素對標準的影響

在需求層面，處于提升能力與讓自己變得更加優秀成為大學生最主要的購物需求。提升能力，系統學習，自我認知和自我實現的對應分數分別為4.8，4.2，4.5，4.8，這也意味著是否能夠提升自身技能在需求層次是對大學生影響最深的因素。

4.2.5 體驗因素對于標準的影響

在體驗方面，學生們更看重專業性與有趣性，而在具體的因素層面，學生更看重內容生產者的因素，得分高達4.8，對平臺的重視程度一般，得分僅為4.3。在趣味性層次，學生們更愿意尋找自己感興趣的內容，最希望是內容有趣和形式有趣的，對于上課形式相對寬容度高。說明大學生在選擇標準上，興趣與具體的講課人將是影響最大的因素。而對于便捷性方面的要求則一般，因為目前的普遍科技水平較高，便捷暫不成為阻礙的重點因素。

4.2.6 評價對于決策的影響

在評價方面，線上評價得分4.0，線下評價為4.6,說明大學生在進行知識消費時，身邊使用者的評價會對其決策有更大的影響。

4.2.7 環境約束

約束條件方面，大學生更看重時間成本與價格成本，得分分別為4.7和4.6，這也符合大學生收入來源少，課業壓力繁重的現狀。說明商家可以化整體系統課程為多次課程的模式來吸引大學生客戶。

5 結論與建議

5.1 競爭成最大刺激影響因素，專業性比娛樂性更吸引學生

根據數據表明，在消費的信息刺激部分，同輩壓力與競爭者壓力的分數為4.3與4.4，為最重要的刺激因素。說明在升學就業壓力愈發增大的今天，贏得競爭已經成為了大學生進行知識付費的最重要消費動機。這也側面說明了為何近年來焦慮營銷在大學生中大獲成功。

而在內容的刺激上，學生選擇的是專業從業者與領域專家，說明在知識付費領域，娛樂廣告的意義不大，相比較于其他商品的明星效應，知識付費領域的專業性比娛樂性更重要。

5.2 外部需求與趣味性成為為最重要的標準影響因素

在標準制定的影響因素上，提升能力與滿足興趣成為最重要的影響因素。這說明大學生在進行知識付費抉擇時，主要是為了滿足兩方面的需求。一是提升自身能力去更好地滿足工作與學習需要，其次是為了滿足自身的興趣愛好。

而現有的知識產品主要是集中在前者，市場上充斥著種類繁多的專業技能知識商品。而關于生活興趣類的付費產品還較為欠缺，這說明未來的內容提升會更多集中在人文社科和生活百科上。

5.3 時間成本比價格更能影響大學生消費選擇

在環境約束層面，與以往的傳統認知不同，相較于價格成本，大學生更看重時間成本，而在持續時間部分，91.2%的人單次持續學習的時間是30～120分鐘，意味未來得知識付費產品除了應考慮價格上的可接受度，更應調整課程結構，符合大學生的實際需求。