中國(guó)省級(jí)媒體的媒介融合之路
——以湖南廣電為例

樂(lè) 章

1 研究背景

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)寬帶化、終端個(gè)人化。技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體渠道壟斷的優(yōu)勢(shì)，相較于以往只能在電視機(jī)上收看視頻，智能終端的出現(xiàn)允許人們可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)觀看內(nèi)容，并進(jìn)行實(shí)時(shí)分享轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)留言。媒體開(kāi)始呈現(xiàn)無(wú)界化特點(diǎn)，多樣化的選擇意味著人們不再是停留在單一媒介渠道，觀看習(xí)慣也變得碎片化，媒體呈現(xiàn)出一種無(wú)界化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的播出優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。面對(duì)傳統(tǒng)媒體的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”正逐步消失的困境，湖南廣電率先破局，在發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行多次改革，及時(shí)調(diào)整方針，成功打造出了屬于自己的“芒果超媒平臺(tái)模式”。

2 研究問(wèn)題及意義

從市場(chǎng)層面看，媒體內(nèi)容和介質(zhì)的分離現(xiàn)象打破了時(shí)空限制，內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出碎片化、無(wú)界化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只依賴于“內(nèi)容”和“渠道”已無(wú)法形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；而大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，更稀釋了傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的份額，使傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下滑。從廣電層面看，一方面，電視臺(tái)傳統(tǒng)的廣告收入增長(zhǎng)放緩甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，電視臺(tái)的資本運(yùn)營(yíng)面臨危機(jī)；另一方面，體制內(nèi)的部門(mén)管理不科學(xué)，人才流失趨勢(shì)愈發(fā)顯著[1]，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著前所未有的變局與挑戰(zhàn)。

面對(duì)傳統(tǒng)媒體的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”正逐步消失的困境，湖南廣電率先破局。2018年6月，湖南廣電提出“芒果超媒”概念，即將芒果娛樂(lè)、芒果互娛、天娛傳媒、芒果TV和芒果影視這5家公司合為一體，完成從“媒體零售平臺(tái)”向“國(guó)有新型主流媒體集團(tuán)”全面轉(zhuǎn)型。根據(jù)芒果超媒發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2019年廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)；芒果TV會(huì)員數(shù)量超過(guò)1 800萬(wàn)，會(huì)員收入增幅超過(guò)100%，可謂是在傳媒業(yè)寒冬之時(shí)，逆風(fēng)而上，做出了驚人的成績(jī)。

從湖南衛(wèi)視到芒果TV，從芒果TV到芒果超媒，湖南廣電是如何打通新舊媒體，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？芒果TV又是如何在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的三大視頻網(wǎng)站“愛(ài)優(yōu)騰”中殺出一條血路，成為第一梯隊(duì)的媒介平臺(tái)？本文將基于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，從“傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)”[2]出發(fā)，揭示湖南廣電的轉(zhuǎn)型之路，并探索其在資源優(yōu)化配置后的傳播策略，揭示媒介平臺(tái)的重要性和必要性，期望為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供解決思路。

3 媒介平臺(tái)化

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掀起的浪潮，湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)2013-14年的思考，于2015年發(fā)布了《湖南廣電23條》，明確了“以衛(wèi)視為龍頭，地面頻道為支撐，芒果TV為生力軍核心陣容，豐富IP資源；基于芒果TV平臺(tái)，和堅(jiān)持以我為主，加速完成其從獨(dú)播平臺(tái)向聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略。

平臺(tái)是一個(gè)普遍的概念，無(wú)論是在什么時(shí)代，什么行業(yè)，都存在著形形色色的平臺(tái)[3]。而研究媒介平臺(tái)的首要的就是將它與其他行業(yè)平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)，緊扣傳媒業(yè)的本質(zhì)。

媒體是一種重要的雙邊市場(chǎng)類型，其特點(diǎn)是平臺(tái)通過(guò)提供“內(nèi)容”新聞、評(píng)論、節(jié)目等來(lái)吸引“眼球”讀者、觀眾，進(jìn)而通過(guò)讀者、觀眾來(lái)吸引廣告客戶，并對(duì)受眾的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，讓受眾在傳播活動(dòng)中加入社交屬性。媒介平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳媒經(jīng)濟(jì)的意義生產(chǎn)、意義消費(fèi)和意義影響提供服務(wù)的新型媒介組織。在外延上，媒介平臺(tái)指的是所有與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、發(fā)布、交易、消費(fèi)和應(yīng)用相關(guān)的平臺(tái)[4]。因此，媒介平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所出現(xiàn)的一種新型的媒介組織，它是為數(shù)字媒體時(shí)代的傳媒生產(chǎn)力服務(wù)的。

4 打造可持續(xù)性的內(nèi)容

平臺(tái)之所以能擁有用戶忠誠(chéng)度，核心在于高質(zhì)量品牌內(nèi)容，對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有三個(gè)層次：

第一，對(duì)于藝人資源、IP資源的追逐，開(kāi)展項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。芒果TV有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是脫身于老牌電視臺(tái)，有湖南廣電過(guò)去25年寶貴探索經(jīng)驗(yàn)的支持，坐擁海量創(chuàng)意人才。在藝人資源上，湖南臺(tái)的主持人們不同于其他電視臺(tái)，觀眾除了會(huì)在節(jié)目中看到他們，偶爾在一些影視劇中也會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕主持人的身影。這是因?yàn)楹吓_(tái)把主持人們作為簽約藝人在培養(yǎng)，不僅讓他們承擔(dān)主持人的職責(zé)，更讓他們擔(dān)當(dāng)節(jié)目嘉賓、影視劇演員。這樣的培養(yǎng)機(jī)制打造出了如何炅、謝娜、沈夢(mèng)辰等單人IP，自帶話題度與流量，與節(jié)目?jī)?nèi)容一起互相引流。在IP資源上，芒果TV大量引進(jìn)IP改編的影視劇項(xiàng)目，打造“芒果獨(dú)播劇場(chǎng)”，增強(qiáng)用戶黏性及好感度。在節(jié)目制作中，芒果TV開(kāi)始幾乎沿用湖南衛(wèi)視成熟的體系、機(jī)制，連最早期的核心人員都來(lái)自于湖南衛(wèi)視。這保證了芒果TV在初期自由內(nèi)容上的高質(zhì)量高產(chǎn)出，與其它網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相區(qū)分。

第二，對(duì)新題材、新領(lǐng)域探索，以未知領(lǐng)域?yàn)楹诵淖ト№?xiàng)目突破口。2019年，在其他平臺(tái)在選秀等領(lǐng)域展開(kāi)混戰(zhàn)時(shí)，芒果TV依舊深耕優(yōu)勢(shì)品類，持續(xù)制作《我家那閨女》《我家那小子》《新生日記》《新婚21天》等多檔觀察類綜藝，以及鄉(xiāng)村人文體驗(yàn)真人秀《哈哈農(nóng)夫》、野生料理紀(jì)實(shí)真人秀《野生廚房2》、宣揚(yáng)青少年正能量實(shí)景觀察真人秀《向上吧少年》等具有獨(dú)特性、差異性的慢綜藝，深耕趣味性強(qiáng)、富有社會(huì)意義的精品內(nèi)容。除了自制綜藝，芒果TV還不斷利用資本運(yùn)作、外部合作等一系列優(yōu)勢(shì)，迅速引進(jìn)其他衛(wèi)視綜藝和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜，擴(kuò)大內(nèi)容體系。如2019年上半年，芒果TV建立了和北京衛(wèi)視等合作，引進(jìn)了《最強(qiáng)大腦》等多檔熱播綜藝，提升平臺(tái)在大齡用戶、北方用戶、家庭用戶的吸引力。

第三，對(duì)價(jià)值觀探索，觸動(dòng)觀眾，市場(chǎng)的共同情緒點(diǎn)，共同觀念為核心進(jìn)行研發(fā)。芒果TV抓住當(dāng)下觀眾的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)，打通IP通鏈，制作了具有品牌價(jià)值的系列綜藝。例如一年級(jí)系列，是由《一年級(jí)小學(xué)季》《一年級(jí)大學(xué)季》《一年級(jí)畢業(yè)季》構(gòu)成，再比如《新生日記》《妻子的浪漫旅行》《我最愛(ài)的女人們》，實(shí)際上就是人生不同階段的通路，有助于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶粘性，轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶。

5 應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容

近些年來(lái)，各平臺(tái)在發(fā)力內(nèi)容、平臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也更為關(guān)注技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力量。從VR、AR到人工智能、5G，技術(shù)的革新正不斷賦能網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)，掀起從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的一系列變革。其中最為明顯的，是基于大數(shù)據(jù)和智能算法的內(nèi)容生產(chǎn)流程重塑。在ROI成為廣告主、平臺(tái)甚至是內(nèi)容制作方評(píng)估項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，客觀的數(shù)據(jù)幾乎成為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)以結(jié)果為聚合特征，通過(guò)收視率等單一數(shù)據(jù)表現(xiàn)評(píng)估內(nèi)容是否成功，而單一數(shù)據(jù)的波動(dòng)以及對(duì)于數(shù)據(jù)理解的不全面也都造就了“產(chǎn)業(yè)的焦慮癥”。平臺(tái)擔(dān)心內(nèi)容熱度不足，品牌主擔(dān)心有效轉(zhuǎn)化不夠。文娛內(nèi)容的快速迭代要求媒介平臺(tái)拋棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)于數(shù)據(jù)的理解，轉(zhuǎn)向以場(chǎng)景還原為特征的新媒體的數(shù)據(jù)分析方式，即通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好，了解用戶對(duì)于劇情模式、電影電視情節(jié)、導(dǎo)演、演員等方面的偏好，以及不同年齡段、不同區(qū)域用戶的偏好差異性。大數(shù)據(jù)既是一類數(shù)據(jù)，又是一項(xiàng)技術(shù)。傳統(tǒng)電視媒體要想逆襲互聯(lián)網(wǎng)，搶占移動(dòng)視頻市場(chǎng)更多的份額，尤其需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，通過(guò)深度挖掘數(shù)據(jù)分析用戶喜好，把握傳播規(guī)律、進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)推動(dòng)媒介平臺(tái)的迅猛發(fā)展。

隨著各大視頻網(wǎng)站都在人工智能在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用展開(kāi)積極探索，以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的芒果TV，也積極尋求技術(shù)升級(jí)下的變革契機(jī)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)完成了生產(chǎn)機(jī)制的全面革新，其搭建的節(jié)目制作中心和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，以智能算法分析和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為底層，創(chuàng)作者的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，共同提升節(jié)目制作的精準(zhǔn)與效能。目前，湖南廣電自主研發(fā)的芒果大數(shù)據(jù)平臺(tái)日收集數(shù)據(jù)已達(dá)到十億級(jí)別，每天掃描文件數(shù)高達(dá)幾十T，滿足每日30億次廣告需求[5]。湖南廣電在節(jié)目播出階段，充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)用戶畫(huà)像及觀看習(xí)慣分析，進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)用戶分析及時(shí)有效地調(diào)整傳播策略，精準(zhǔn)制作用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，極大地提升了傳播效果。從前期節(jié)目策劃、拍攝、制作到上線后的運(yùn)營(yíng)全程發(fā)揮積極作用，其最終目標(biāo)都指向生產(chǎn)效率與用戶體驗(yàn)的提升。

在藝恩數(shù)據(jù)主辦的2019中國(guó)文娛指數(shù)盛典上，芒果TV大數(shù)據(jù)平臺(tái)的景生軍介紹了芒果TV在內(nèi)容生產(chǎn)上的內(nèi)容解構(gòu)的即時(shí)反饋體系，即在內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)對(duì)觀眾在不同視頻節(jié)點(diǎn)所標(biāo)簽的內(nèi)容和暫停、回看等觀看行為的數(shù)據(jù)分析，節(jié)目編導(dǎo)能提前對(duì)觀眾最喜愛(ài)的嘉賓和戲劇點(diǎn)進(jìn)行預(yù)判，這就有利于制作人根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整嘉賓的戲份、剪輯內(nèi)容的方式以及節(jié)目劇情的設(shè)置，從而迎合觀眾的喜好，提升節(jié)目的受歡迎度。例如湖南臺(tái)現(xiàn)象級(jí)慢綜藝《向往的生活》面對(duì)第一季、第二季常駐嘉賓劉憲華退出的局面，在嘉賓選擇上節(jié)目組并沒(méi)有從同類型嘉賓中進(jìn)行選擇替換，而是通過(guò)數(shù)據(jù)反饋選擇了張子楓。在第二季中只是作為飛行嘉賓出現(xiàn)過(guò)一次，但意外地與常駐嘉賓彭昱暢、黃磊碰撞出了良好的化學(xué)反應(yīng)，并且在微博上具有高話題度。雖然張子楓性格內(nèi)斂，不擅長(zhǎng)做綜藝反應(yīng)，但編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)基于第二季高播放的片段給張子楓打造了一個(gè)乖巧呆萌的“妹妹”人設(shè)，使她成為了第三季的收視保障。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，目前已支持對(duì)電視端實(shí)時(shí)全樣本的受眾行為測(cè)量，多渠道終端收視行為的監(jiān)測(cè)，以及社交平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)收集，可對(duì)當(dāng)前電視節(jié)目的內(nèi)容制作提供充足的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)參考，與立體多維度的數(shù)據(jù)反哺，形成整個(gè)節(jié)目制作流程的閉環(huán)反饋。景生軍表示，“過(guò)去只能看到收視結(jié)果，現(xiàn)在可以看到每一幀收視的交互式反饋。傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)具象性更強(qiáng)，新媒體的數(shù)據(jù)發(fā)散性更強(qiáng)，因而數(shù)據(jù)廣度更廣?！痹谟脩暨M(jìn)化速度越來(lái)越快、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求匹配度的精準(zhǔn)要求越來(lái)越高的當(dāng)下，更需要人工智能為內(nèi)容創(chuàng)作指明方向，判斷所創(chuàng)作的內(nèi)容是否符合市場(chǎng)需求。

6 打造鮮明的品牌風(fēng)格

芒果TV并不是目前各大視頻網(wǎng)站受眾規(guī)模最大的平臺(tái)，但它能夠率先實(shí)現(xiàn)盈利，除了在于良好的投入回報(bào)控制，更重要的是它從誕生起就在蓄力打造一個(gè)品牌，多年下來(lái)已擁有一批“高價(jià)值用戶群體”。

所謂“高價(jià)值用戶群體”一方面在于基于自身屬性的消費(fèi)能力高。芒果TV目前全平臺(tái)70%是女性，68%是14～24歲的年輕人，具有極強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力。當(dāng)芒果TV上線獨(dú)播內(nèi)容時(shí)，女性和年輕人大多傾向用一杯奶茶的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，來(lái)進(jìn)行搶先收看。另一方面在于基于品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)意愿高，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒果TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，長(zhǎng)達(dá)8.49小時(shí)，說(shuō)明芒果TV的受眾已經(jīng)形成較強(qiáng)的平臺(tái)黏性。

芒果TV從去年開(kāi)始就在打造一個(gè)融通“線上+線下”的青春文化品牌認(rèn)知。比如剛剛過(guò)去的回饋芒果會(huì)員年度品牌大事件“青春芒果節(jié)”就是其中一個(gè)很好的示范案例。芒果TV為線上芒果會(huì)員策劃了多場(chǎng)專屬的線下活動(dòng)——“芒果星球懸浮空間3D秀暨第14屆會(huì)員開(kāi)放日”、具有科技文化屬性的“青春芒果城”、一場(chǎng)全由會(huì)員自定義的音樂(lè)節(jié)“芒果音樂(lè)節(jié)”以及打卡文化的收官晚會(huì)“青春芒果夜”。這一系列活動(dòng)不僅進(jìn)一步地拉動(dòng)了芒果會(huì)員的規(guī)模量增長(zhǎng)、滿意度提高、忠誠(chéng)度加深，也讓馬欄山成為了湖南省內(nèi)一個(gè)非常重要的地標(biāo)，成為了中國(guó)又一知名的傳媒文旅目的地。通過(guò)“線上+線下”的內(nèi)容打造，芒果TV“青春”的標(biāo)簽就深植于用戶心中，鮮明的品牌風(fēng)格也助力芒果TV成為第一梯隊(duì)的視頻播放平臺(tái)。

7 結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正成為各行各業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。媒介平臺(tái)是用超級(jí)鏈接來(lái)建構(gòu)關(guān)系、擴(kuò)散傳媒影響力的一種中間性組織，擁有豐富而精深的數(shù)據(jù)庫(kù)、資源庫(kù)和關(guān)系庫(kù)。作為傳統(tǒng)廣電媒體，更應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展媒介技術(shù)、加速媒介融合、調(diào)整組織內(nèi)外部關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒介平臺(tái)化。

湖南廣電向平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型選擇的是自主構(gòu)建新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)電視媒體可以將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，依靠?jī)?nèi)容本身的價(jià)值把用戶吸聚過(guò)來(lái)，并通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式獲取新的用戶，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)的平臺(tái)。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁抱技術(shù)革新兩條核心戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視在發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行多次改革，及時(shí)調(diào)整方針，成功打造出了屬于自己的“芒果超媒平臺(tái)模式”。

湖南廣電的平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路給各大省級(jí)媒體進(jìn)行媒介融合提供了一個(gè)非常好的思路與方向。新的傳播方式正顛覆著傳媒的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)特征和競(jìng)爭(zhēng)方式，省級(jí)媒體必須明確自己的媒體優(yōu)勢(shì)，在提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)把媒介平臺(tái)的中介作用、服務(wù)作用充分展現(xiàn)出來(lái)，才能打造一個(gè)良好的盈利模式。