空符號的編碼與符號標出
——廣告的符號學解析

劉 佳

1 空符號

趙毅衡將符號定義為“被認為攜帶著意義而接收的感知”，認為空符號作為符號載體的感知，呈現為物質的缺失，如空白、寂靜、無語、無臭、無味、無表情、拒絕答復等[1]。韋世林稱之為“空符號”[2]。“空”猶如道家的虛無思想，《道德經》說“三十輻共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。” （《老子》·第十一章）車能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“無中生有”之道。蒲震元先生指出：“實以目視，虛以神通；實由知覺，虛以智見；實處就法，虛處藏神；實以形見，虛以思進。”[3]空符號這一獨有的審美元素，在藝術各領域中得到了充分體現。中國古典園林在空間上，借助分景、借景等手法將有限的物象衍生出豐富的空間層次，正如中國美學家宗白華先生所言，“‘分景’，把一片風景隔成兩個，一邊是近于自然的廣大湖山，一邊是近于人工的樓臺亭閣”；“‘鏡借’是憑鏡借景，使景映鏡中，化實為虛。”[4]在中國電影中，虛，可通過空間、聲音（水聲、風聲、雨聲）、影子（云影、花影、樹影）、光線（明暗、強弱）由這些虛景創造出無限的美景，以虛實結合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。

在產品同質化的時代，不僅僅局限于品質的競爭、規模的競爭、技術的競爭，更表現為品牌軟系統的競爭，即文化視覺形象。如今，新品層出不窮，產品視覺形象千篇一律，導致品牌無差異化比比皆是。廣告作為集畫面與聲音為一體的視聽藝術，在構圖和鏡頭的選取上，以空符號作為虛體性元素，與實符號相結合，發揮著想象作用，使敘事轉為抒情，使實物化為主觀情感，獲取受眾的注意力。

2 空符號在廣告中的編碼策略

廣告的標出性與空符號的編碼策略相關。這些策略主要包括畫面背景的單純化和空鏡頭，它們潛藏著抒情的色調與情感的意蘊。如2010年聯邦快遞FedEx Neighbors平面廣告，全球各區域地圖繪制在樓房的外墻上，樓上樓下的鄰居僅通過窗戶把聯邦快遞的包裹進行傳遞。視覺中心點的窗戶，大面積的外墻墻繪，聯邦快遞“快速直達”的基本訴求一覽無遺地展示在受眾眼前。

2.1 畫面背景單純化

廣告要標出，不僅要有好的故事，而且還能給人以美感。廣告作品通過極簡原則回歸事物最本真的狀態，極簡并不等同于簡單，在視覺表現形式上，它以較少的元素進行排列組合，由表及里地呈現出豐厚的蘊意，追求的是老子式的“大音希聲，大象無形”，孔子的“大樂必易，大禮必簡”的境界。畫面背景的單純化表現為：

第一，畫面構圖中的“空白”元素，此處的“空白”作用是與實體物象形成虛實相生的結構，使實體物象在畫面構圖中的審美韻味得以升華，獲得“象外之象、景外之景”的隱喻世界。世界自然基金會(WWF)的平面廣告便是留白藝術的典型。它以動物造型的視力表為核心，視覺中心點便是一排排大小不一的熊，隨著視線從上到下滑動，熊的形體由大變小，輪廓從明晰到模糊，在視力表底處，熊的形體模糊不清，直至消失，而“消失”的內蘊是通過畫面大面積的留白進行表現，圖片下方文案“請拯救瀕危動物，在他們從你的視野里消失之前”成為空白畫面最好的詮釋。再看另一則WWF公益廣告，在特寫鏡頭之下，翠綠的樹葉葉脈，作為一種象征，它是生機盎然的景象；作為背景，它是一種靜寂的空白。在這樣的畫面背景下，人類對自然資源的過度開發和對生態環境的破壞，使得樹葉葉脈逐漸改變它原有的模樣，綠色素慢慢褪去，直至枯萎死掉。這一言外之意由這靜寂的空白衍義開去。

第二，畫面背景以虛景，如月光、風雨、白雪、云霧、湖水等自然物象作為空間環境，一方面凸顯出主體，獲取受眾注意力；另一方面，則使畫面產生空靈感，創造意境之美。無印良品露營系列海報廣告，寫意式的構圖布局，冷色調的大面積留白，與主體帳篷暖色調（黃色）形成鮮明對比，造成隱與顯、動與靜、明與暗、藏與露的虛實關系。環抱于森林中，籠罩于星空下，搭建于湖泊邊的帳篷與虛化背景的結合，呈現出詩情畫意的朦朧美和靜謐的氛圍，誘發受眾的想象。方太油煙機《油煙情書》廣告顛覆了油煙對人體的危害這一觀念，不是對油煙發難，而是以油煙指代愛的印記。兩人的相遇、相愛與相守通過書信進行敘事，兩人交往時的書信，正是兩人情感溝通的橋梁。我們來看看該片中兩人相隔千里的一場。男主角回城，女主角對未來充滿迷茫和不安。兩人佇立畫面兩端，相顧無言，那條明暗分界線是他們之間無法接近的距離。影片中空曠的雪地、平靜清澈的湖水，使男女主人公有了空曠單純的背景空間，極簡的構圖，干凈的畫面，觀照出兩人空蕩蕩的內心，由此生發出“無聲勝有聲”的內蘊。這種結構性空白不僅使畫面形成樸素、簡約的格局，而且也變成了兩人心靈傾訴的象征。在充滿斑駁字跡的書信空間里敘事；而在單純的空間里抒情，營造出空靈、寂靜的氛圍。當兩人各在異地時，思念之情便化為男主獨自處于一封封書信環抱之中，這既是他內心的獨白，又是其無盡的思念，還是對方的身影。男主孤獨、漫無目的地朝向未來，只見影像畫面中間留白處，化作一團濃煙，全景鏡頭將孤獨、落寞背影的實與濃煙的虛結合起來，將人置于空白的大背景中，引人作無盡的遐想，創造出情景交融的意境。伊藤園發布的一則抹茶廣告，整個廣告片選用黑色為主色，開篇用夜晚布景，首先，使受眾走入一個清靜、與世無爭的茶的世界里；其次，光線之弱，通過低暗的影調體現出來。此時的光線不僅具有造型功能，還作為一種抒情語匯，與全片的情感基調融為一體，營造出一種深邃、沉靜、渾厚的氣氛。用抹茶繪制春夏秋冬的四季之美，茶具在黑色畫面背景中的運動，猶如書法筆鋒的變化，拖出虛實濃淡的審美效果，畫面氣韻生動，呈現出禪宗的美學意味。再看《竹葉青·平常心》茶廣告中的一個段落，一位女子環抱于迷霧之中，由白茫茫的迷霧所創造出來的場景空間正是女子不知所措、緊張情緒的體現，因為世俗的欲望與浮華遮蔽了自我內心，這種場景突出了女子的孤獨感。

2.2 空鏡頭

空鏡頭作為整部廣告片的一部分，不僅起到時空轉換、調節節奏的作用，而且還具召喚性。空鏡頭，也稱景物鏡頭，就是畫面中沒有人物的鏡頭。景，作為可見的實體性元素，具有強大的情感功能，賦予廣告片較為濃厚的抒情色彩，在蒙太奇敘事的基礎上，生發一種“無言”“無盡”之情，產生一唱三嘆式的抒情效果。青島城市形象宣傳片《中國青島·傾倒世界》，全片時長6分15秒，以大海空鏡頭開篇，伴隨著一輪旭日漸漸從海平面升起，整個城市在太陽的照耀下，熠熠生輝，攝影機向前緩緩移動，鏡頭呈現的是青島港、八大關、棧橋、競翔的海鷗、歐式老建筑的迎賓館、公主樓、名人故居、信號山、小魚山、花石樓等，而在宣傳片第三部分，鏡頭轉向了人們的日常生活，玩帆船的青年、攀巖的孩童、打沙灘排球的青少年等，一幀一幀畫面的敘事彰顯出青島城市無限的活力與熱情。青島，一座城市，如果沒有精神活動的展示，如果沒有劈柴院的小吃街，如果沒有萬家燈火的人情，這座城市也許僅僅是一個公共空間、一個地名而已。它構不成城市的生機，構不成城市的氣質，更構不成城市的血肉之軀。片尾中，俯瞰整個青島城市的夜景，鏡頭由一艘一艘游艇的近景轉向五四廣場的燈光秀，隨后鏡頭快速切至少男少女、孩童、職員這些各色人物，他們與之前青島景物鏡頭的組合，產生出“敘事-抒情”虛實相生的結構，情在景中迸發出來，空鏡頭不空，鏡頭內的景物是傳遞情感的良好載體，隨著大量空鏡頭的呈現，加深受眾對于青島城市形象的認知，塑造青島“美麗”“魅力”“時尚”“活力”的文化價值觀，提升青島城市文化形象的辨識度與差異化。國家旅游宣傳片《行走開普敦》，該宣傳片是黃渤為南非代言拍攝的，以大量靜止的空鏡頭（氣象巍然的桌山、色彩明麗的街區、蔡茨非洲當代藝術館、葡萄園產區）描繪出南非優美的生態環境，彰顯出包容、多元的文化。以藍、黑、白為主色調，不僅是南非種族平等的映照，更飽含導演對南非多民族雜糅聚集給這所城市帶來鮮活生命力的思考與文化感懷。

3 標出與刺點——空符號與廣告藝術的翻新

空符號生產出新的另類風格，這種風格在廣告的運用中具有標出性。它以簡潔明了為特點，吸引目標受眾的關注。整個廣告創作是一個展面，而空符號正是破壞“勻質化湯料”的刺點。空符號在廣告中的運用具有標出的特性。“展面的修辭是道德或政治文化的理性調節；刺點，則相反，是犯規的，是阻斷的：一些元素‘突出’，迫使注意直接體驗，放棄秩序，以得到經驗。”[1]刺點，不但能造成品牌文化的差異性，而且在產品形象的傳播過程中，實現互動，達成有效的溝通。“刺點是文化正常性的斷裂，是日常狀態的破壞，是藝術文本刺激‘讀者性’解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落。藝術是否優秀，就看刺點安排得是否巧妙。這是任何藝術體裁都必須遵循的規律，因為任何作品的媒介都可能被社會平均化、勻質化、自動化，失去感染力。”[1]

例如，2020年7月4日發布在嗶哩嗶哩網站上的一支國風音樂視頻《醉成都》刷屏了整個社交網絡。這是由古風樂團自得琴社推出的，也是第一支以城市為背景的國風音樂作品。影像通過簡約的構圖，以“古畫長卷”人物出場的方式展示古今成都。鏡頭以一個具有獨特奇異的形體絕活“矮子功”的小人兒出場，通過鏡頭的平移，引領一個個人物前行，片中每一個角色如畫卷般徐徐展開，火鍋、國寶熊貓、耙耳朵、熊貓舞……影像背景的底色是熟宣和絹，其背景占了畫面的大半部分，片中所采取的灰白色影調，使畫面簡潔、干凈，充滿著中國古典風格的韻味。

畫面以長鏡頭方式進行敘事。第一組橫移鏡頭內，矮子功、琵琶、古箏、笛子、瑟、鼓、快板等古風樂器的演奏依次呈現，40s后，鏡頭切到說唱歌手“孤矢”，此時古風音樂轉為RAP的說唱音樂，背景處出現“一一道來”的水印字幕，作為虛體元素的書法字幕與畫面中實體人物的形象元素形成虛實相生的關系。緊接著，鏡頭快速切入到一幅幅古時成都市井民俗的全景中。第二組橫移鏡頭以小女孩手拿風車圍圈快跑為分節，之后鏡頭便轉向人物傳統樂器的演奏，以近景運動鏡頭結合全景鏡頭流動而富有節奏地展示成都的文化，構成一副副充滿詩意的生活空間。第三組鏡頭中畫面空間以分割方式構成固定鏡頭與運動鏡頭二者的結合，較小景別的固定鏡頭中文案的穩定性與較大景別的運動鏡頭川劇絕技“滾燈”的表演相并列，這種多空間的畫面構圖形式既交代了內容，又體現出動靜結合的藝術效果。

4 結語

本文主要從符號學的專用術語空符號論述了廣告作品，畫面背景的單純化和空鏡頭，它們是一種影像語言，既可以化實為虛，也可以化虛為實。背景的單純化即以較為空曠的空間環境為背景，不僅生成出一種簡約的視覺風格，而且還能營造出“靜”的氛圍；空鏡頭中的景物，并不能獨立表達任何意義，其審美價值也不在于這些景物本身，而在于通過這些景物的描寫營造意境，通過鏡頭與鏡頭之間組接的關系，萌發出抒情意味。正如我國清代美學家劉熙載所言：“律詩之妙，全在無字處。每上句與下句轉關接縫，皆機竅所在也。”[5]這一詩句說明空鏡頭的作用在于從有限的景物進到無限的意味空間，從而豐富美的體驗和感受，獲得無窮韻味。

值得注意的是，空符號并不適用于初期商品的廣告，它在接收和解釋過程中，不能被感知，不能內化為解釋或意義，在其表意行為之外，就是“噪音”。這時廣告主的意圖意義、廣告的文本意義與受眾的解釋意義常常出現三者地不一致。