品牌跨文化傳播中的國家形象分析
——基于斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論

郭靖宇

19世紀末以來，經濟全球化的趨勢不斷加強，資本跨國界、洲際尋求更為廣泛的增值空間，在此背景下，一種國際性的營利組織——跨國公司應運而生。進入21世紀，作為國際傳播的重要主體之一，跨國公司在全球事務中擁有著空前的經濟、政治、文化影響力，一些大型跨國公司的影響力甚至遠超其品牌母國作為國家主體的影響力。在跨國公司進行品牌的跨國營銷時，品牌母國的文化印記會隨之顯現，這種文化印記以產品的包裝、質量等要素為實體依托，具體體現為進入國消費者對品牌母國的形象認知。然而當品牌母國進入陌生的文化系統時，進入國文化的維模功能會驅使其消費者不自覺地對異質文化進行抵制，使得文化沖突不可避免[1]。“擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行交流，他們在文化認知上的不同，足以改變交流事件本身”[2]，因此，在品牌的跨文化傳播中，充分了解進入國的文化、符號系統，以期減少文化沖突且不失品牌特色，是國際品牌塑造的重要環節。

本文基于斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論，分析在跨文化傳播中，跨國公司在進行跨國營銷的同時如何塑造品牌母國的國家形象；此外，品牌母國的國家形象，包含政治、經濟、文化等多方面共同作用，又是如何影響品牌的國際傳播。

1 文獻回顧

1.1 斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論與品牌的跨文化傳播

20世紀70年代，霍爾結合馬克思主義政治經濟學、阿爾都塞意識形態理論、葛蘭西文化霸權理論以及索緒爾語言學、符號學的思想，在1973年出版的《電視話語的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼/解碼”理論。霍爾竭力反對法蘭克福學派以“文化工業”為代表的受眾被動論，認為信息生產是“編碼—傳播—解碼”的過程，并且聚焦于“解碼”的一端，突出受眾在接受信息時的主觀能動性，并提出“主導-霸權式解讀”“協商式解讀”“對抗式解讀”三種解碼模式[3]，主張編碼應服務于解碼。

跨文化傳播指來自不同文化體系的個人或組織之間所進行的信息傳播和文化交流活動，以“跨越交流障礙，提高跨文化傳播效果”為目標[4]。如今，交通技術以及信息技術的發展為品牌的跨文化傳播提供了便利，使其成為日常傳播活動的重要類型之一。在品牌的跨文化傳播過程中，跨國公司充當編碼者的角色，以國際廣告和全球公關兩種主要形式參與到國際傳播活動當中；其目標國家的消費個人或組織充當解碼者的角色，消費行為以及消費反饋是品牌跨文化傳播效果的重要評價標準。

1.2 國家形象界定

美國學者肯尼思·博爾丁認為國家形象可從三個方面進行界定和評估：其一，國家地理空間，即國家的“地理形象”；其二，國家的“敵意”或“友好”；其三，國家“強大”或“羸弱”[5]。從形象認知的自我與他者兩個維度出發，國家形象的塑造也可分為“自塑”和“他塑”兩個層面[6]，在“他塑”的過程中，跨國公司及其營銷活動承擔著重要的角色，是進入國公眾對品牌母國進行價值判斷的直接來源之一。

在品牌的跨文化傳播過程中，品牌母國的國家形象既是影響因素也是作用結果。品牌母國國家形象的正面程度與該國跨國公司的跨文化傳播效果成正相關，良好的國家形象能夠減少該國跨國公司的傳播阻力，而良好的傳播效果也同樣能為品牌母國贏得良好的國家形象；同理，反之亦然。

2 案例分析

2.1 作為國際品牌跨文化傳播影響因素的國家形象

在全球商品自由流通的時代，許多具體的實物被抽象成為符號，儼然成為一個國家的代名詞。比如說到泡菜人們首先想到韓國，談到手表肯定會說到瑞士最好，談及大片、快餐、搖滾音樂等都會聯想到美國，這些都是一個國家多年來通過文化輸出、對外貿易等方式逐步勾勒出來的被世界所普遍接受的印象。這些印象背后融聚了一個國家的歷史文化、物質資源、技術積累、民族品格等多種元素，它們無形之中影響著編碼進程，或助推或阻礙著跨國公司的跨國營銷。

中國在2010年GDP達到58 786億美元，超日本4 044億美元，成為僅次于美國的全球第二大經濟體；在外貿方面，中國已經躍居全球第一商品貿易國，中國的需求大小對世界大宗商品的價格高低具有極高參考價值。這幾十年來，中國的國家代名詞從開始的“長城”“功夫”“熊貓”等傳統標志向“高鐵”“5G”“移動支付”等現代產物轉變，這不僅得益于從被動地被了解轉為主動對外開放的宣傳模式，更是中國硬實力、軟實力的全面提升促成中國的國際地位提升。

美國的皮尤調查中心、英國的BBC國際輿情調查以及其他國家重要的輿情調查數據都表明，在廣大的第三世界國家，特別是非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等地區的發展中國家，中國得到的肯定評價并不低于歐美主要國家[7]。首先，這種肯定評價來自于中國以平等的身份對第三世界的“互惠型”幫扶，例如，習近平總書記在2018年中非合作論壇表示將向非洲提供600億美元支持，用于當地基礎設施建設、外貿開展、企業投資以及自主人才培養。基于此，中國高鐵、通訊基礎網絡等相關企業能夠利用既有的正面形象——友好、平等、可靠等，增加進入國的認同感，減小在跨文化環境中進行商業活動的阻力，不僅緩解了近年來中國傳統煤鋼產業產能過剩的困難，更重要的是完善了進入國的基礎設施建設，實現了全球范圍內的技術、資源、需求的優化配置，讓進入國民眾在享受基礎設施帶來便利的同時，為中國國家形象積累更廣泛、深厚的認同感，形成良性循環。

中國企業在西方國家的發展與中國國家形象的轉變密切聯系，以“中國制造”為核心討論的話題。在上世紀末，我國率先開放的一些沿海城市承接了資本主義國家轉型升級而轉出的勞動密集型產業，那時“中國制造”更多指向“廉價”“便宜”，同時伴有“精美”“有異國風情”等形象，而中國廠商因為低廉的勞動力成本容易受到投資商青睞，但這種廠商沒有核心競爭力，伴隨著新一輪全球范圍內的轉型升級就被淘汰，沒能形成有足夠知名度的國際品牌；在意識形態沖突尖銳的時期，如中美貿易戰時期，“中國制造”被美國貿易保護的需要而刻意丑化，之前“毒牙膏”“玩具召回”等負面事件被重提并放大，此時“中國制造”指向“低劣”“不安全”等負面形象，中國企業涉及同以美國為首實行外貿保護主義的國家開展外貿就舉步維艱；不過到了全球合作更加泛化的今天，開放合作已成為必然的趨勢，中國通過“一帶一路”等經濟戰略同廣大歐盟國家也建立了貿易伙伴關系，中國在航空航天、通訊技術、超級計算機等領域取得了舉世矚目的歷史性突破，“中國制造”的形象轉向“高尖端”“有品質”“敢創新”等，因此，越來越多像“華為”“大疆”這樣的高新技術品牌受到歐洲國家歡迎，其產品也在英國、德國、法國這些老牌資本主義強國的相應領域有廣泛的應用。

綜上，伴隨著中國綜合國力的提高，為中國塑造良好的國家形象奠定了基礎，進而為“中國制造”營造良好的國際聲譽創造了條件，不論是在發展中國家還是發達國家，中國品牌都得益于這一先決優勢而減少了在跨文化傳播當中的阻力。然而，相比“德國制造”和“美國制造”，“中國制造”能夠擁有相對獨立、高知名度品牌的還比較少，而德、美兩國的品牌大都能超越單純的“原產國效應”，但同時又成為國家形象代言者[8]。中國品牌的個體區別度不高，通常被當作“中國品牌”的整體來看待，當其他品牌造成惡劣影響的時候，其他無關品牌的營銷活動也會明顯受制于充斥著負面信息的大環境，呈現出“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”的情況。

2.2 作為國際品牌跨文化傳播作用結果的國家形象

曾經法國一款男士香水廣告在阿拉伯國家引發了爭議，廣告內容大致是一位樣貌、氣質普通的男士在使用了該款香水后魅力大增，引來眾多香艷美女投懷送抱。歐洲人思想開放，這種廣告效果恰好體現了香水的作用；但是在阿拉伯國家，人們普遍受到宗教思想的約束，即使是伴侶關系，男女公然的身體接觸也是有失禮節的，因此，這款香水從一開始就失去了中東市場，歐洲國家也被貼上粗魯野蠻、不得體的標簽。在國際品牌的跨文化傳播過程中，如何去營造一個正面的國家形象，往往和跨國公司在編碼端的考慮密切相關，這需要跨國公司站在進入國文化系統的立場上綜合考量，而不只是把品牌內容復制照搬。

2.2.1 消費者的對抗性解碼——以2003年豐田霸道廣告為例

2003年，日本豐田公司推出了一款車型大氣，越野性能良好的硬派SUV，各方面都十分契合當時中國汽車消費的需求。然而在此款車型在正式登陸中國市場后，卻沒能按照預期獲得中國消費者的青睞，反而遭到了聲討。

該款SUV的中文名被翻譯成“霸道”，其廣告為了彰顯該車“霸道”的氣質與卓越的性能，使用了“霸道，你不得不尊敬”的廣告語。在表意的漢語文化系統中，“霸道”主要四種解釋：一指強橫，蠻不講理；二指指君主憑借武力、刑法、權勢等進行統治，與“王道”相對；三指指強橫無理的人；四指猛烈，厲害，都略有貶義，因此，豐田公司違背了命名褒義性原則。此外，“尊敬”在漢語中是主動發出的行為，“不得不”體現出強制性，如此搭配的廣告語顯得過于高調甚至張狂，不符合中國消費者所諳熟的儒家中庸、謙卑等價值觀；豐田公司在進行廣告編碼的過程中，深受日本“武士道精神”的影響——高傲、狂放，并沒有立足于中國消費者所處的文化環境。跨文化傳播中商業廣告所承載精神內涵的矛盾，直接導致了中國消費者的對抗式解碼，也促使豐田公司聲明致歉并將車名改為“普拉多”。

在這次“霸道廣告”事件中，日本的國家形象通過豐田公司展現為狂傲、專橫、不懂尊重，增加了中國消費者對日本及其產品的抵觸，再加上既有的政治、歷史恩怨，間接提高了日本產品被中國消費者認同的門檻。

2.2.2 本土化編碼文本的書寫——以星巴克在中國門店為例

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，從1999年開始進入中國市場[9]，致力于將中國本土的元素與星巴克自身核心文化融合加以呈現，事實證明這種跨文化傳播的戰略取得了顯著的成效，目前星巴克在中國約有3 300家門店，是僅次于美國本土的第二大市場。

星巴克的跨文化傳播戰略主要體現在兩個方面。首先，形式——即門店的風格充分考慮地方特色：比如成都市遠洋太古里店，其采用復合式閣樓建筑風格，并將成都傳統的青瓷磚融入了墻壁設計，把蜀地山巒起伏的地理特征融入星巴克自身的“美人魚”logo中，迎合了西蜀消費者的傳統審美意趣，同時也增加了門店的西蜀風韻。這種將咖啡所象征的舶來文化和地方文化融合的做法，增強了中國消費者體驗上的親切感，也彰顯了美國文化的張力。其二，內容——即結合中國消費者的飲食習慣和風俗推出特供產品：中國自古有飲茶的傳統，星巴克結合這個特點推出了抹茶星冰樂、果茶風味飲料等滿足中國消費者的偏好，并且會在中國的傳統節日，如端午節、中秋節等，星巴克都會推出星冰粽、月餅禮盒等，提高了中國消費者對星巴克的品牌認同，由外到內，完成了星巴克在中國市場的“軟著陸”。

星巴克在中國的探索，充分扎根于引導中國消費者解碼的文化土壤，以貼合中國符號系統的元素為輔，旨在傳播星巴克的品牌內涵，既尊重了中國消費者的體驗，又樹立了良好的品牌形象，更傳遞了背后美國高包容度、多元化的國家形象。

2.2.3 小結

在跨國公司的跨文化商業行為中，國際廣告的文本書寫與翻譯應該充分考慮進入國的語言系統和審美意趣，爭取消費者的順從型、協商型解碼，規避對抗型解碼。而品牌的形象與品牌母國的國家形象呈正相關，如果跨國公司取得了良好的傳播效果，不僅為其產品贏得了高銷售額和良好評價，更為品牌母國樹立了良好的國家形象，進而為未來的商業活動乃至其他品牌的宣傳奠定基礎，形成良性循環；同理反之。

3 結語

文化內涵的差異從空間和時間的維度上都是客觀存在的，因此，任何跨國公司的跨文傳播活動都不應該離開對進入國文化系統的考量。本文從斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”理論出發，結合幾個具體的案例，揭示編碼者——跨國公司與解碼者——消費者之前存在的文化差異，以及編碼者受到品牌母國的文化影響，在傳播活動中會帶有怎樣的文化傾向，進而影響國家形象的塑造；國家形象受到歷史、政治、經濟等多重因素的塑造，又會如何影響跨國公司的傳播活動和品牌建設，如此一個循環往復的復雜系統。

國家形象是在兩國長期互動交往的過程中產生的，其本質上是一種信息資源[10]。國家形象建設的重要性在大國崛起的過程中愈發凸顯，而跨國公司是其重要載體，因此，要提升國家形象，品牌的跨文傳播應該受到國家行為的支持。