社交購物社區中，圖片特征對用戶閱讀內容意圖的影響

羅佳

社交購物社區中，圖片特征對用戶閱讀內容意圖的影響

羅佳

（同濟大學經濟與管理學院，上海 201804）

在社交購物社區中，封面圖片被廣泛用于激發圖片瀏覽者閱讀內容的意愿，這是后續購買行為的先決條件。然而，目前還不清楚這些圖片的哪些特征會影響用戶閱讀內容的意圖。利用研究來解決這一重要差距。進行了探索性的專家調查研究，以確定在中國知名的社交購物社區（小紅書）中對后續行為意向具有重要影響的兩個圖像特征（真實性和美學），具有重要的研究和實踐意義。

社交購物社區；真實性；美學；內容閱讀意向

1 引言

隨著社會化媒體的快速發展和日益普及，一種新的電子商務商業模式——社交購物社區正在興起[1]。社會化購物社區是一個在線購物平臺，用戶不僅可以發現和購買產品，還可以生成內容，分享自己的體驗和產品推薦[2]。社交購物社區的例子包括中國的小紅書和蘑菇街、美國的Kaboodle.com等。已有研究證實了用戶生成內容在促進購買行為方面的價值[3]。然而，實現這一價值的前提是有足夠多的用戶愿意閱讀用戶生成內容。因此，提高用戶閱讀內容質量是從業者的重要目標。為達此目的，社交購物社區通常會在其主頁安排一套排列有序的封面圖片。用戶只能通過點擊這些封面圖片來閱讀完整的帖子內容，因此，這些封面圖片的展示特征對提升內容閱讀意愿起著重要作用。然而，現有的研究主要集中在圖像對消費者購買意愿的影響上，很少研究圖像特征與消費者閱讀意愿之間的關系。針對這一重要的研究空白，本研究旨在回答以下研究問題：在一個社交購物社區中，封面圖片的哪些特征會影響用戶閱讀內容意愿。

由于文獻中對影響用戶閱讀內容的行為意愿的重要圖像特征知之甚少，通過專家調查研究解決了問題，這就使人們關注圖像的兩個重要特征，即圖像真實性和圖像美學。本研究對社會化購物社區和用戶生成內容的文獻做出了重要貢獻。首先，以往的研究主要集中在社交購物社區的用戶的購買行為和促進購買行為的因素上，而本研究通過考察社會化購物社區用戶的內容閱讀意愿，這是購買行為的前提，對文獻進行了拓展。其次，以往的研究大多是從網上網站的角度研究教資會的文本形式；本研究擴展了現有的文獻，將重點放在新興的社交購物社區背景下的圖片形式的用戶生成內容上。

2 文獻綜述

2.1 在社交購物社區內的用戶生成內容

點擊用戶生成內容的封面圖片以了解更多產品是社區的常見行為。先前對在線廣告的研究表明，閱讀意愿受許多因素的影響，包括消費者的隱私顧慮和感知風險[4]、廣告[5]的感知娛樂性和信息價值、產品的突出性（微妙的或突出的）和廣告的呈現形式（視頻或圖像）[6]。盡管有關于廣告和視頻觀看背景下的觀看或者閱讀意愿的文獻，但很少關于社交購物社區中用戶生成內容點擊閱讀的研究。在社交購物社區內中，當用戶點擊封面圖片時，他們可能有興趣，但不知道產品等信息。進一步閱讀文本內容很可能產生相應的收集用戶生成內容和購買行為。

盡管用戶生成內容的點擊閱讀很重要，但大部分用戶生成內容文獻側重于分析網絡評論對購買決策的直接影響，發現網絡評論對用戶的購買意愿和市場表現有顯著影響[7-8]。在市場表現方面，亞馬遜等平臺上的消費者評論對圖書銷售有顯著影響[9]。在旅游網站上，用戶生成內容對旅游品牌和酒店有著重要的影響[10]。然而，點擊封面圖片閱讀產品原創內容，了解相應產品，是消費者被原創內容創造者說服做出購買決定的第一步。

2.2 社交購物社區中的封面圖片

在分享圖片的社交購物社區中，會在網頁上展示封面圖像，內容創作用戶會非常謹慎地選擇封面圖像，以提升帖子的吸引力和效果。因為圖像可以吸引消費者的注意力，幫助他們了解信息的內容，圖像中的積極情緒可以傳遞給品牌和產品[11]。與文字相比，生動直觀的圖片更能吸引顧客，有助于提高顧客對網店和產品的評價[12]。現有的研究主要集中在圖像對顧客購買意愿的影響上。在網上購物中，有吸引力的商品圖片會破壞消費者的個人自律和自我控制，從而使沖動購買更有可能[13]。網上商店提供的圖片可以彌補購物過程中對商品的觸覺感知不足，從而增強顧客的購買意愿。實驗研究發現，在網上購物頁面點擊放大的商品圖片，從不同角度對商品進行拍照，可以提高消費者的愉悅度，影響消費者的購買行為[13]。然而，圖片與消費者點擊閱讀意愿之間的關系卻很少被研究。為了填補社交購物社區中圖像特征與內容閱讀意愿之間關系的研究空白，首先使用專家調查研究來探究哪些圖像特征會影響消費者閱讀內容的意愿。

3 專家調查研究

在小紅書進行了探索性的專家調查研究。鑒于小紅書用戶以90后女性居多，本研究選擇了20名小紅書專業用戶 （至少有2年以上使用經驗）的女研究生作為專家調查研究的對象。專家調查研究包括三輪。在第一輪中，讓受訪者用頭腦風暴的方式來判斷哪些圖像特征是重要的，因此，結合相關文獻，確定了5個重要的圖像特征。在第二輪中，探究了這些特性會在多大程度上影響用戶閱讀相應內容和了解產品的意愿，要求受訪者評估這5種圖像特征對他們了解產品和閱讀內容意圖的影響程度，使用5分標度，范圍從1（完全沒有影響）～5（顯著影響）。在第三輪中，為了保證結果的可靠性，重復了第二輪的操作。

基于專家調查研究的結果，如表1所示，這兩個特征圖像美學和圖像真實性均值都較高，大于4，在這個研究背景下是至關重要的，對用戶閱讀醫院有影響。

表1 基于專家調查研究的結果

圖像特征無小中等較大大均值 圖片美學0（0%）0（0%）1（5%）11（55%）8（40%）4.35 圖像真實性0（0%）0（0%）2（10%）12（60%）6（30%）4.2 圖形數量0（0%）5（25%）5（25%）10（50%）0（0%）3.25 圖像銳度0（0%）1（5%）3（15%）12（60%）4（20%）3.95 圖像亮度0（0%）3（15%）10（50%）7（35%）0（0%）3.2

4 結論

雖然圖像通常被認為比文本信息更豐富，但之前關于社交購物社區和用戶生成內容（UGC）的研究很少關注圖像特征的后果。本文豐富了社交購物社區和用戶生成內容的研究。具體而言，本文通過探索性的專家調查法，識別出封面圖像在社交購物社區中的兩個重要特征（圖像真實性和圖像美學）對閱讀意愿有影響，因此，本文為未來的用戶生成內容研究提供了一個研究圖像特征的新視角。

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2095－6835（2020）24－0102－02

F724

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.24.035

羅佳（1995—），女，碩士在讀，研究方向為信息管理與信息系統。

〔編輯：嚴麗琴〕