淺論全媒體環境下孔子射藝的傳播與推廣＊

尹莉君，劉 翔

（曲阜師范大學 體育科學學院，山東 濟寧273165）

作為儒家“六藝”之一，孔子射藝文武并重、德藝兼修，蘊含著深厚的儒家射禮教化內涵，具有重要的人文、育人及健身休閑等價值。挖掘孔子射藝中蘊含的文化基因，傳播和推廣孔子射藝，對提高國民的文化自信、弘揚中華優秀傳統文化具有重要意義。但目前該項目傳播方式較為傳統，傳播渠道較為單一，傳播力量較薄弱與分散，推廣及群眾參與度低，致使其傳播與推廣仍存在一定的局限性。隨著科技的發展，全媒體逐漸進入人們的視野。全媒體是運用各種各樣的媒介表現形式，使用豐富多彩的傳播手段，對傳播內容進行立體表現的媒介復合形態[1]。發揮全媒體作用，能有效促進孔子射藝趨向多元化傳播。將從全媒體環境出發，立足于對孔子射藝進行深度剖析，以探究其全方位傳播推廣問題。

1 孔子射藝的價值

1.1 人文價值

中華傳統文化作為中華文明和國家軟實力的代表，其延續、發展、創新在全球范圍內輸出具有重大戰略意義[2]。《全民健身計劃（2016—2020年）》及《體育發展十三五規劃》均明確提出，弘揚優秀傳統體育項目，發揮傳統體育文化價值。孔子將“仁”“禮”等儒家理念滲透融于射藝之中，將射禮的人文精神充分注入到射禮實踐活動中，賦予射藝以人文價值理念[3]。射藝的實踐形式在不斷擴展，逐漸融體育精神、文化理念、藝術形式于一體，但“射以觀德”始終是其內在價值核心[4]。人們通過體會射藝的中華傳統文化內涵，充分運用于日常生活和工作中，能夠從中深度體會儒家理念的人文精神并提升人文素養。

1.2 育人價值

傳統體育以其極強的綜合性作用于人們的觀念及行為模式，對中國教育的發展有著深遠的影響[5]。中國是禮儀之邦，射藝以“禮”為主，強調“內志正，外體直”，是禮儀觀念的重要載體。通過修習射藝能夠使人們體會其中的人倫價值，接受正確的價值觀念灌輸。尤其是對于身心處于建構關鍵時期的青少年來說，射藝所蘊含的文化及射禮對身心的要求，可以促進內外兼修，實現教育目標。此外，通過體會射藝的內涵價值，能夠進一步堅定文化自信心和提高民族自豪感。

1.3 健身休閑價值

隨著經濟發展，物質生活的提高使人們有了許多閑暇時間，追求更高層面的精神享受。另外，社會現代化縮短了人們的社交時間，過度的社會競爭導致社會節奏加快，致使身體發生病變[6]。體育運動因能放松身心，增強體質及健康，成為愉悅身心的首選。心身并育作為一種生命整體優化模式，形成了最具東方特色的中華傳統體育健身養生方式，這種生命整體優化觀集科學實用于一體[7]。作為傳統體育項目，射藝講求慢節奏，能夠平和心態、填補空虛心靈。經常練習射藝還可以起到塑造背部、胸部及臂部、腿部力量，達到增強體質、促進健康的作用。

2 孔子射藝的傳播困境

2.1 行業市場疲軟，受眾群體基數小

以“射藝”作為關鍵詞在天眼查上檢索，全國范圍內共有4218 家機構，其中包括3813 家企業，328 家事業單位，事業單位以各高校為主體。48 所社會組織由協會、學校、藝術團等組成，基金會及律所均為0 所。這體現出射藝的開展范圍主要面向學校和專門性的社團組織，覆蓋的專門性組織較少，市場組成單薄且資金支持及法律糾紛無法保障。以“射藝箭館”作為關鍵詞在天眼查上檢索，全國范圍內共有17 家機構。正常經營的機構有13 家。由此數據反映出作為項目開展的基礎條件的射藝場館較為稀少，因場地器材的不便捷性，射藝的受眾群體數量小、參與程度低。該項目傳播方式傳統、單一，無法吸引年輕群體進入。

2.2 政策資金短缺，專業人才匱乏

中國雖然現下注重傳統體育文化的保護與傳承，但對于傳統體育項目的重視度依舊不夠。一方面是射藝的群眾基礎較薄弱、群眾參與度較低；另一方面是相關組織尚未深度挖掘出射藝的文化價值和健身功能，射藝的傳播沒有資金政策的支持[8]。射藝需要專業的人士進行指導，但目前該方面人才稀缺，能夠進行指導的人才主要有兩類，一類為專門從事研究的高校教師，第二類為傳統弓職業運動員，這兩類人群主要集中于高校和訓練隊。雖然每年中國培養大量的社會體育指導員，但針對傳統項目的培訓極少，后備人才梯隊建設不完備。

3 全媒體環境下射藝傳播推廣的優勢

3.1 融合各媒介優勢，傳播效率快

全媒體重塑原有的傳播格局和輿論生態，打造了全新的傳播推廣方式。習近平總書記指出：“當前是全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。”全媒體的價值潛力是無限的，5G、人工智能、大數據、區塊鏈等新科技誕生，進一步促進全媒體的進步。全媒體主要具備“超越信息傳輸功能”“大數據運用”“人工智能”“精準服務”四項功能[9]。網絡傳播信息速度快，通過大數據運用可以分析受眾需求及偏好，能夠根據收集的數據提供精準化的信息推薦。人工智能能夠彌補射藝缺乏新奇性的缺點，賦予射藝時代性的特點，給受眾以新鮮體驗感。

3.2 覆蓋面廣，受眾群體龐大

中國先進的網絡應用技術和龐大用戶群體支撐互聯網+體育、數字+體育、AI+體育等體育新業態的發展。中國目前現有的10 億級網絡用戶，所能造就的市場規模潛力無限[10]。全媒體傳播的實質是發揮多種媒體的優勢，并組合各媒介特點，取長補短，與大眾更好地進行信息交流[11]。利用全媒體所打造的多層次渠道，將射藝傳播與各種新技術結合，打造全方位宣傳路徑，能夠迅速增加射藝的用戶體量，吸引更多的年輕受眾參與到射藝項目中，能夠有效解決射藝受眾群體基數小這一問題。

4 全媒體環境下孔子射藝傳播與推廣策略

4.1 優化孔子射藝搜索，識別意見領袖

通過大數據算法采集網絡媒體、傳統媒體等數據，運用網絡分析方法進行分析與處理。運用SEO 技術分析搜索引擎的規則，提高射藝針對NNT 流量網站在搜索引擎中的排名，使射藝易被搜索引擎收錄及優先排序，提升其自然排名，進而提高其訪問量，擴大宣傳力度。利用社交媒體和智能推薦算法的結合，改變受眾獲得信息的主要渠道和接受模式，提升用戶在大數據下的體驗。利用社會網絡分析法，識別社會網絡中的點出入度、中心點、結構洞，發掘孔子射藝文化的意見領袖，并總結其特征。精準確定傳播中的重要網絡節點，優化傳播效果。

4.2 建設孔子射藝全媒體傳播平臺

運用SBC（Structure-Behavior Coalescence，結構行為合一）系統架構理論對射藝文化數字化傳播媒介平臺進行整體性建構，借助架構描述語言中的架構階層圖、結構行為合一圖和互動流程圖分別對射藝文化數字化傳播平臺的媒介構成、文化特色以及互動行為進行系統化梳理，得出具體、清晰且全面的媒介平臺建設方案。

4.3 構建與推廣孔子射藝品牌

利用全媒體時代多種傳播渠道傳播，帶給受眾全方位的體驗感受，充分發揮媒介在整合前的評估、整合過程的控制和整合后的正常運營中的作用，總體上實現整合戰略目標、提供決策支持和管理框架及推廣產品。充分發揮傳統媒體作用，重點針對互聯網新媒體做全方位推廣。射藝文化的數字化傳播要形成視覺場景與輿論場景協同建設，在充分發揮各類媒介傳播優勢的基礎上，借助5G 網絡高帶寬、低延遲的特性，加大VR、AR 等新技術的應用力度，豐富用戶體驗。重視社交平臺如微博、微信中自媒體的開發和應用，同時有效激發不同媒介之間的互動效果，以媒介整合推廣所構建的射藝文化品牌。

5 建議

5.1 政府主導，制訂政策、調撥資金

中國現行社會主義市場經濟體制下的市場具有巨大的活力，將體育舉國體制與市場機制相結合，能夠真正協調體育事業的發展。國家主導，進行宏觀把控，將調控的權利轉移至對體育市場的把控，讓市場在體育事業中發揮作用。射藝作為傳統的體育項目，應該由政府起主導作用，制訂相關政策及調撥資金激發社會各組織對射藝的關注度，發揮區域聯動作用促進射藝宣傳。

5.2 高校牽頭、以點帶面，引導參與

學校是文化傳承的重要基地，在高校開展射藝可以促進其內含價值的傳播與發展，且射藝的開展場所及專業人員主要集中于高校，可以發動各高校力量，牽頭帶動中小學及所在區域射藝的普及開展，實現培養觀眾、培養市場的目標[12]。各高校可以組織對社會體育指導員及射藝愛好者的定期培訓，傳授射藝的相關知識，拓建后備人才梯隊。射藝是中華傳統體育項目的優秀成果，各地市相關社會組織可結合地域特色，打造區域特色射藝。

5.3 企業研發，打造品牌、優化市場

將射藝打造成專業化品牌后，能夠激發消費者的購買力，從而吸引更多的企業進入市場。當市場達到飽和狀態后就會形成淘汰機制，留下優秀、抗打擊能力強的企業，而落后的企業將會被淘汰，形成良性的市場競爭體制，對射藝的商業化有推動作用。同時體育+旅游的發展使得射藝可以與旅游結合，激發更大的市場活力，當射藝具備商業化特征后，將會有更多的宣傳曝光機會。