自媒體時代的出版業營銷模式研究

移動互聯網的發展將人們帶入了“全民智能手機”的時代之中，人們獲取知識或者信息的方式將不再僅有傳統的電視、報紙、圖書等，而是擴展到了PC 端互聯網與移動互聯網之中。信息傳播方式的轉變對出版業造成了巨大的沖擊，受到營銷模式單一問題的限制，當前出版業的紙質圖書仍然未能有效突破當前的營銷困境。就在此時，大量的自媒體隨著互聯網發展時期產生并發展壯大，自媒體具有移動化、社交化和多元化等特性，這種特性使自媒體同時具備了信息傳播功能與產品營銷功能。如何將自媒體應用到出版業營銷之中，是當前出版行業人員需要考慮的一個問題。本文根據自媒體的發展特性，思考了出版業紙質書籍在自媒體時代下的營銷模式轉變之路。

那么，自媒體與出版社發展現狀如何呢？

首先，我們來看下自媒體的相關數據。我國以2009 年上線的微博作為自媒體首次出現時間，當微博開始在市場中站穩腳跟時，微信公眾號、百家號、頭條、抖音等各類型自媒體平臺紛至沓來，由此形成了自媒體“百花齊放”的場面。在自媒體平臺中，企業或者個人均可以通過在申請賬號來發布相關信息，從而獲取熱度和利益，這滿足了人們的情感訴求，拓寬了信息獲取渠道。截至2019 年，我國各類的自媒體賬號總注冊數約為3 155 萬，其中微信公眾號的注冊數量為2 000 萬，市場總額占比超過60%。

出版業的現狀又如何呢？國家新聞出版廣電總局統計數據顯示，我國2018 年總共出版了圖書、期刊、報紙、音像制品與電子出版物共465.27 億冊。其中，出版圖書100.09 億冊，占全部數量的21.51%；期刊22.92 億冊，占4.93%；報紙337.26億份，占72.49%；音像制品2.41 億盒，占0.52%；電子出版物2.59 億張，占0.56%。從出版的圖書冊數上來看，當前的圖書出版依舊有很大的市場，這就需要出版社積極思考營銷之道。

1 自媒體時代出版業的營銷優勢

自媒體的發展是社會信息技術水平提高的必然結果，對自媒體的應用能力決定著市場整合營銷發展的未來。出版業傳統的營銷模式存在市場資源利用率比較低下、資源浪費嚴重的情況，而有了自媒體這一市場整合營銷的工具的參與，在充分發揮自媒體的時效性、高效性以及廣泛性等特征的同時，進一步保障市場資源的高效利用，突出自媒體精準定位宣傳營銷的優勢特點等，必然能夠滿足當前社會市場經濟發展的需求，促進市場的進一步發展。

1.1 用戶數量龐大

自媒體發展如此之迅速的根本原因在于互聯網上擁有著龐大的用戶基數，自媒體通過各種形式籠絡這些互聯網用戶，最終形成規模效應。目前，出版社出版的圖書一般有兩種營銷方式，一是通過線下書店來進行銷售，二是通過淘寶、京東、當當網等網上書店進行銷售。這兩種銷售模式都有一個難以彌補的缺點，即兩者所能覆蓋的受眾是有限的，如今的線下書店已經不如互聯網起步之前般人頭攢動，而網店如果沒有良好的運營方式也難以獲得大量客源，因此圖書的銷售數量也是相當有限的。而如果將自媒體應用于出版業營銷之中，其圖書銷售就可以享受到自媒體的規模效應，獲得自媒體所積累的大量用戶，從而擴大受眾范圍。同時，互聯網圖書的面向群體通常較為年輕化，因此對信息的篩選能力較強，能夠通過多種渠道進行互聯網圖書的篩選、定位、購買。這種購買具有高準確率的優勢，不會產生錯誤購買的問題，有利于互聯網圖書的進一步發展。

1.2 營銷方式精準

自媒體形式多種多樣，既有虎牙、斗魚等直播網站這種與觀眾們進行實時互動的形式，也有抖音、B 站等發布視頻與觀眾們進行延遲互動的形式，還有微博、頭條號等可以發布圖文視頻信息的綜合性互動平臺。除此之外，在多樣化的自媒體形式中，其所囊括的年齡段或者消費者特征也有著精準的定位，如微博上的娛樂新聞比較多，馬蜂窩網站主要針對的是旅游的相關內容，B 站用戶更傾向于二次元和年輕化等。出版業在選擇自媒體進行營銷時，擁有著廣泛的營銷渠道進行選擇，并可以根據圖書種類的不同來選擇合適的自媒體來開展營銷活動。如在B 站的“我是怪異君”的視頻內容主要為偵探懸疑類，且會在視頻末尾為觀眾推薦偵探懸疑書籍，如果出版的書籍是偵探懸疑類的，就可以選擇與此類UP 主進行合作，實現精準營銷。這種精準營銷能夠大幅提高圖書銷量，并且具備定向化的優勢，可以實現高靈活性的推銷。部分書籍本身質量過硬，但是由于種種原因初版銷量沒有達到預定目標，便消失在了其他書籍的浪潮中。通過使用互聯網精準營銷方式，能夠快速吸引到相關用戶，將書籍的銷量提高到熱門層次，進而使其能夠走入大眾的視野中，實現良好的群體擴充效果，推動銷量持續上漲。

1.3 營銷印象深刻

如今，大部分出版圖書都是被動銷售，一般都是受眾們主動前往書店或者在網店中搜索圖書，然后下單購買。在這種營銷模式下，出版的圖書在宣傳時所采用的方法，一般就是在書店里放在顯然位置上，或者是在各種電商平臺制造的節日與國家法定節日中進行節日的促銷，所能起到的營銷只是一時性的，并不能為客戶們制造深刻的印象。反觀使用自媒體的情況，對受眾們進行營銷后就可以使其對營銷的圖書或者是出版社產生深刻的印象。如在直播平臺上進行營銷時，主播還可以搭配各種與書籍相關的內容來加深受眾印象，主播可以在直播中試玩與書籍IP 相同的網絡游戲或者手游，引導受眾一起玩游戲，從而引發對圖書的興趣，并購買圖書。同時，這種營銷方式具備良好的形式效果，能夠吸引路人群眾的注意力，達到可靠的銷量推動目標。

1.4 營銷效益增加

傳統的營銷方式主要是針對圖書的營銷，其營銷輻射到出版社或者圖書周邊商品的效益并不高，其營銷的收益相比投入相差并不夠大，營銷效益未能充分發揮。而在自媒體時代，一方面，出版社在通過各種自媒體來營銷時，可以將營銷內容從書籍輻射到出版社和周邊商品上，讓圖書在營銷過程中增加附加值，同時逐步打響出版社的知名度；另一方面，自媒體營銷方式比較簡單，無需要事先預熱或者是重復出現廣告，只需要在擁有高人氣的自媒體上進行宣傳即可，其營銷成本相比于網店或者線下的投入來說比較少。在收益的提升和成本的減少之下，自媒體時代的出版業營銷效益自然就有所增加。

2 自媒體時代出版業營銷模式的轉變

自媒體的迅速擴張為出版業突破傳統、轉型升級開辟了一條全新道路。如今，出版業自媒體發展正走向融合營銷服務、渠道交互和內容增值為有機整體的成熟階段，基于自媒體的各類營銷手段更趨多樣化、復雜化、專業化，這為各個出版社找準定位、積極組合并有效開展自媒體營銷帶來了更多的挑戰。是挑戰，也是機遇，各個出版社應該深入研究已有實踐中的營銷模式，并根據營銷效果進行不斷觀照、調整適合自身的營銷策略。

2.1 “線上+線下”聯合營銷

自媒體生存于互聯網之中，其以互聯網作為傳播媒介。因此，自媒體時代的傳統出版社也應當尋求網絡營銷發展路徑，將互聯網線上營銷與書店報亭等線下營銷結合起來，形成“線上+線下”的聯合營銷模式。相關數據顯示，截至2020 年3 月底，我國全部網民中手機網民的占比高達99.23%，近乎所有接觸網絡的人都會使用到手機上網。因此出版社在線上營銷布局中還要更為重視互聯網移動端用戶營銷，積極開發屬于出版社品牌的App，用戶在下載出版社的手機App 后，不僅可以了解出版社出版過哪些書籍，還可以在線購買電子書或實體書，然后逐步培養起出版社品牌。

2.2 注重社交的互動營銷

自媒體具備著社交互動性的特點，因此當前自媒體時代出版業也可以走互動營銷路線。在還未存在互聯網之前，讀者們與出版社的互動僅僅只能通過書信、電話、面談來實現。而在自媒體時代，讀者可以通過在自媒體平臺中點贊、分享、轉發、投幣、評論等形式來進行互動，豐富的互動方式也強化了互動傳播效果。出版社作為文化企業，在利用好這種互動便捷性的同時，還要注意不能毫無底線地博取眼球，應當以有深度的精品圖書內容作為營銷的支撐點，強調文化企業的“文化”屬性。比如通過在自媒體平臺上就當前熱點問題進行深度解讀來讓讀者產生認可和共鳴，并引起讀者們的觀點評述和轉發分享。

2.3 效益輻射的IP 營銷

在自媒體時代，IP 營銷已經成為人們常見的一種營銷手段。實際上，早年間瓊瑤的《還珠格格》和金庸的《射雕英雄傳》等都是一種IP 營銷。而在互聯網技術的支持下，各種文學作品又將這種營銷方式進一步發揚光大，根據小說IP 改編的影視劇、動漫、游戲等層出不窮。從各個IP 營銷的實踐效果來看，具有優質內容的知識產權可以為IP 營銷提供更為強勁的生命力。如歷經十數年被不斷改編并搬上熒幕的《天龍八部》，其還衍生出了同名游戲，出版社就可以聯合游戲運營商，通過在自媒體平臺上發布游戲試玩視頻，并宣傳購買圖書送游戲道具等方式，通過圖書營銷與游戲互相聯動的方式來提高銷售量。

2.4 實時分享的直播營銷

自媒體時代催生出了一種注重實時分享的直播營銷方式，直播營銷被人們俗稱為“直播帶貨”，通過直播的方式來實時為屏幕前的觀眾們展示商品，從而實現商品的銷售，格力集團董事長董明珠、錘子科技創辦人羅永浩均親身采用過直播營銷。因此，出版社也可以根據同行業及其他行業的直播營銷經驗，聘用有影響力的明星或者擁有豐富直播帶貨經驗的人來進行直播營銷。另外，淘寶直播、虎牙直播等平臺上面都設置了直播回放功能，消費者也可以通過回放來了解直播內容，從而進一步延長了營銷效果。

下面將以筆者所在的江蘇鳳凰教育出版社創意童書板塊為例，具體介紹一下江蘇鳳凰教育出版社是如何踐行該營銷模式的。2019 年，江蘇鳳凰教育出版社領導高瞻遠矚，部署了新的營銷策略，在集團內部率先成立了新媒體營銷小組，2020 年的一場疫情更是加速催化了線上的發展。新媒體小組成員平均年齡25 歲，他們憑借天然的年齡優勢和對新事物的接受能力反而比資深同事更快適應了線上發展的新要求和新變化。他們大膽地走上了直播舞臺，研究社交平臺，用自己的方式理解直播、宣傳圖書、代言品牌，在一次次探索中做得越來越好，并且越來越自信。疫情期間，小組在特殊時期也策劃了多場直播。在物流停滯的時候，采取預售、加贈品等方式持續保持銷量的增長。有了自營店直播的經驗，小組并不滿足于現狀，而是不斷尋求新的直播方式。世界讀書日前夕，小組與南京廣電集團策劃了一檔新媒體互動薦書欄目《童書不一樣》，其中有京東和天貓兩場直播首發，有了廣電集團專業主持人的加盟，我們為讀者們獻上了一場高質量的直播。

放眼整個出版行業，近幾個月以來，直播帶貨一下子就火了起來，直播已經成了書業的標配。那么出版社究竟為什么要做圖書直播呢？首先，直播讓銷售公開、快捷、直觀，對讀者更有說服力，直播間的留言、評論與彈幕都讓銷售行為透明化、公開化，主播又能針對現場提問進行解答，這些都能達到有效信息觸達的目的。其次，一場優質內容所呈現的生命力令人驚嘆，數萬人次的收看也意味著現象級的破圈影響力。再次，定期、持續、有吸引力的直播使出版社加強了與讀者的溝通與互動，增加了讀者的黏性，讓讀者更加了解出版社，更加忠實于出版社。最后，出版社也看到了廣大讀者的閱讀期許與書單需求，更直觀、更快速、更準確地搜集到第一手市場反饋信息，可以反哺今后的選題開發。直播不僅僅是一種手段，還是一種新的形式，對于出版業而言更是一次機遇。

3 結論

近年來，出版社開始紛紛進軍電子圖書市場，并取得了一定的成績，但紙質書籍仍然擁有著電子圖書所不具備的特質，人們通過紙質書籍所感受到的文化有著截然不同的感覺，因此紙質圖書仍然存在著市場。自媒體時代下的出版業營銷模式將獲得更多的選擇，出版業應該用開放的態度看待自媒體營銷，積極參加自媒體營銷活動，除了先進正流行的直播營銷之外，也要注重微博、抖音、B 站等圖文和視頻網站的營銷方式，在綜合多種自媒體平臺的營銷模式下，出版社也就可以在競爭激烈的市場獲得立足之地。