媒體融合下教育傳媒發展的守正與創新

媒體融合（media convergence）的概念前身最初可溯源至著名媒介學者、麻省理工學院媒體實驗室創始人尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）20 世紀70 年代對于數字技術蔓延下電訊業、廣播電影業和出版業三者不斷交叉重疊趨勢（three overlapping circles）的判斷。傳播學者伊契爾·普爾（Ithiel Pool）則在1983 年提出了“傳播形態融合”[1]（the convergence of modes）同樣認為電子技術帶來的社會發展是造成傳播形態產生融合的動因。

我國同樣有眾多學者對媒體融合的理論與實踐進行了各具特色的觀照，高鋼認為媒體融合是信息傳播技術發展與傳媒市場化兩者合力下對信息傳播理想境界的追求[2]。蔡雯從概念考察、類型劃分、核心內容三個方面回顧了媒體融合的相關研究[3]。尤其自2014 年習近平總書記首次提出推動傳統媒體與新興媒體融合發展以來，媒體融合成為了國家全面深化改革的大背景下的重要戰略部署，進入了創新發展的關鍵期。

對媒體融合的探討也不斷深入、細化，如毛曉紅從業界角度以新湖南客戶端為例分析了融媒時代內容質量的提升路徑[4]，韓曉曄則將媒體融合與傳媒教育、人才培養相結合，提出了當前存在的問題與相應措施[5]。相較于不同角度下媒體融合研究的各放異彩，針對教育傳媒在此背景下的關注與思考卻始終流于邊緣甚至被忽略。因此，如何結合媒體融合的時代背景，探索教育傳媒這一特殊媒體類型所面臨的問題和發展的方向，是傳媒行業、教育領域以及全體社會都應當深刻思考并回答的問題。

1 媒體融合下教育傳媒的發展現狀

國家教育部最新發布的《2019 全國教育事業發展統計公報》顯示，全國目前在學校數量、在校生人數、專任教師等重點指標上均保持穩定上升，各級各類學歷教育在校生達到了2.82 億人的新高[6]，我國教育事業呈現積極發展態勢。與此同時，在21 世紀教育研究院所發布《中國教育發展報告（2019）》中提出在傳統主流教育形態之外，還存在一個包括教育傳媒、教育科技、校外教育等主體在內的巨大教育新生態[7]，其中教育傳媒作為教育大生態圈中的有機組成部分受到了普遍的關注，尤其伴隨著各類信息傳播技術、教育輔助平臺的改進與完善，教育傳媒必須首先緊密貼合媒體融合這一時代趨勢，理解其內在發展邏輯，直面當下存在的問題與困境，為新時代的發展謀篇布局。

1.1 媒體融合趨勢的邏輯動因

歷史發展的經驗反復證明，對于事物發展趨勢的考察，探究其背后的邏輯動因是關鍵。媒體融合是“在以數字技術、網絡技術和信息技術為核心的科學技術的推動下，各產業在經濟利益和社會需求的鼓舞下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、渠道融合和終端融合的過程”[8]。根據這一定義不難看出推動媒體融合之所以成為全球性的共同發展走向，主要包含技術前提、經濟需求兩個方面。

正如馬克思提出的“手推磨產生的是以封建主為首的社會，蒸汽磨產生的是以資本家為首的社會”[9]，生產要素與技術是構建生產關系的基礎。自1969 年阿帕網（arpanet）的誕生以及互聯網的推廣標志著人類開始踏入一個有別于工業文明的信息社會。建立于數字化、網絡化基礎上的技術發展不斷創造、整合著人們的需求：廣播、電視、電影都可以在計算機上一體實現，移動互聯網更是將近乎所有的功能收集進了手掌大小的智能手機，不斷追求著消耗最短的時間以收獲最多的信息，全人類沉浸在一個“少就是多”的時代，技術的發展為媒體融合提供了前提。另一方面，技術發展帶來的是效率與競爭的提高，最終反映在對經濟效益的追求上。傳統紙質媒體、甚至廣播電視無論是在內容豐富新還是傳播時效性上都不如網絡平臺，受眾的流失造成了巨大的生存危機，報紙停刊、休刊已屢見不鮮。同時，網絡平臺由于缺乏傳統媒體所具備的專業人才與采編系統，導致在內容上缺乏嚴謹與深度，易造成不良社會影響。因此，將不同形態、特點的媒體進行融合是一個提高效率、各取所長的強強聯合過程，經濟收益也會伴隨著聯合生產而大大提高。

1.2 教育傳媒發展的問題困境

隨著媒體融合的逐步深入，善因勢而動順勢而為的先行媒體已經做出了有益的探索，如人民日報中央廚房、各級融媒體中心等。但教育媒體在趨勢發展中似乎成為了后知后覺者，且由于教育媒體自身的部分局限，導致許多教育媒體在媒體融合進程中暴露出了一些問題，陷入了發展困境。

首先，教育機構與教育傳媒的存在互通壁壘。與普遍的媒體不同，教育傳媒的主要關注在教育事業，面向的是師生家長。但在現實實踐中，教育主管部門與各級學校往往是師生與家長接收各類教育信息的首要來源，學校等教育機構掌握著眾多的信息數據與傳播途徑，與社會化媒體存在明顯分野。教育傳媒發展的首要問題在于沒有充分實現與相關教育機構的信息、內容與渠道的融合，存在互通壁壘。其次，教育傳媒市場化轉型不充分，缺乏復合型人才。在我國，傳媒機構具有行政主管、事業性質、企業管理的幾重屬性，市場化程度不高，尚未建立科學的企業治理結構，導致教育傳媒企業缺乏市場競爭力和媒體活力。然而教育傳媒有別于傳統媒體，往往在市場轉型過程中，受制于教育本身的公共屬性與科層特點，導致轉型不充分，制度理念趨于保守，尤其是難以吸引復合型人才，以適應媒體融合發展的需要。最后，教育傳媒創新能力不足，收入來源單一，仍以發行收入為主，其他收入占比較少。在當今各類媒體主動擁抱市場，不斷開辟多元營銷模式支持自身發展的環境下，教育傳媒顯示出了收入來源單一的問題。例如上海教育報刊總社旗下擁有包括《上海教育》《當代學生》等11 種報刊，但其發行收入占比高達80%，廣告等收入僅兩成[10]。在經濟欠發達地區這種失衡愈加嚴重，在紙質刊物銷量下降的影響下收入來源單一必將成為自身發展的掣肘。

2 守正：根植教育內容為王

針對教育傳媒在媒體融合新時代面臨的種種挑戰與發展矛盾，應當樹立守正與創新相結合的辯證發展觀。守正即恪守傳媒發展根本理念與核心正道，創新即轉變思維開辟方法，守正是創新的前提基礎，創新是守正的推進發展，兩者相輔相成是教育傳媒實現發展的必經之路。

2.1 打造優質內容產品

傳媒產業發展的一個重要趨勢就是隨著媒體融合的深入推進，其市場化競爭愈發激烈。而支撐每一家傳媒機構生存發展的核心關鍵是它所生產的內容，即為人熟知的“內容為王”。當前，互聯網促使不同形態媒體緊密融合，受眾用戶的地位被空前提高，不乏有人試圖主張以流量、渠道、營銷等取代內容，然而，無論在網站、微博、微信、移動客戶端等新形式下的相關元素如何豐富多元，其導向的核心本質依舊是內容的競爭。

媒體融合下的內容為王，必然實現自身的與時俱進。對教育傳媒而言，內容為王即是更加注重提供優質的內容產品與用戶服務實現自身經營發展，以長久的內容品質而非短期的流量熱度作為衡量。以江西教育傳媒集團旗下的“江教在線”為例，江教在線定位在以教育宣傳與教育服務為核心的融媒體傳播平臺，并形成了網頁版、微信端以及App 三位一體的融合傳播形態，推出了“江西招考”“江教研學”等針對不同學習階段的教育服務產品。平臺受到400 多萬用戶的關注，實現了教育新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，驗證了教育傳媒踐行內容為王在媒體融合時代的合理性與可行性。

2.2 主副業協調開展經營

傳媒在我國具有“事業性質，企業管理”的雙重屬性，這意味著我國的傳媒發展必須在機構的公共屬性與經營的市場轉型之間找尋平衡。伴隨著媒體融合的進行，“我國傳媒業正在從以往的‘粗放式’經營模式向‘專業化’經營模式的方向轉型”[11]，這里的“專業化”即表現在對專業主業的鞏固加強，還表現在對副業適度的協調經營。

一業為主，多種經營是各類市場主體、領域普遍遵循的基本經營策略，然而在具體實踐中往往存在眾多集團公司片面追求擴張市場、鋪大副業經營而導致侵蝕主業的不良現象，對傳媒產業的經營提供了警醒。例如，海南航空控股集團董事長陳峰表示，海航過度沉溺非航空主業相關資產經營是公司陷入經營困難的重要因素，“認為自己什么都能干、什么都可以干時，禍根就埋下了。”[12]相較之下，萬科集團2013 年年報中所提出的“在互聯網時代更應做好自己的主業”，則收獲了良好的市場反饋與社會評價。對教育傳媒而言，其主業當屬面向師生始終開展教育信息與服務，圍繞主業適當發展相關副業經營，如中國教育報刊社“為教育而鼓，為教師而歌”的經營理念，湖南教育電視臺“立足大教育、突出青少年、服務全社會”的辦臺宗旨等。尤其在5G 時代媒體融合的趨勢下，教育傳媒要圍繞自身人財物及渠道優勢，充分整合資源，主動擁抱新興技術，率先優化傳統業務內容生產和銷售模式，實現“教育媒體+互聯網”的轉型；進一步細分教育市場，深耕教育垂直領域的新媒體產品，如幼兒美術、中小學作文、家長課堂、教師培訓等專業領域，以開辟更加寬闊的發展路徑。

2.3 人才隊伍提供保障

教育傳媒的守正，還需守住人才這一基礎保障，在馬克思主義唯物史觀下，人始終是社會實踐的主體，是改造世界的核心力量。無論經濟社會如何變遷，媒介技術何種發展，人的主體地位不會動搖，媒體融合中傳媒形態的變革、資源渠道的整合歸根到底都是依靠專業化的人才隊伍所提供的保障，傳媒間核心競爭本質上是人才的競爭。

因此，面對變動不居的媒體市場，教育傳媒必須遵循人才為本，努力培養打造出一支緊跟時代潮流、專業素養過硬、善于市場經營的人才隊伍。在媒體融合趨勢下實現有效的人才守正，傳媒機構必須做到以下幾個方面：首先，牢固樹立人才意識，尊重人才與創新，一方面發揚傳統媒體專業化、系統化的人才培養既有優勢，一方面主動開放門檻，做好人才引進，尤其是具備媒體、技術、經營等多方面才能的復合型人才。其次，始終將政治素養培育與專業能力培養相結合，

堅持黨管人才，形成思想理論、職業道德、業務能力三者并重的立體評價體系，以從業人員的思想建設助力傳媒機構的市場經營。最后，建立人才保障和評價機制，提供事業可持續發展的動力。媒體融合下的技術焦慮與經營焦慮給每一位從業者都會帶來一定的壓力與挑戰，傳媒機構欲想在發展的浪潮中堅定屹立，需要在制度與政策上形成惜才、愛才的保障機制，針對不同類型人才進行差別化培養選用的同時，著力建立科學的人才評價機制，尤其是新媒體、新技術、新產品研創和運營方面的創造型人才，實現社會價值、企業價值和個人價值相結合的評價標準，激發人才創造更大的價值。

3 創新：接軌時代轉變思維

教育傳媒的守正深耕是其在媒體融合新時代安身立命的根本，而在此基礎上結合時代特點進行因時而謀、因勢而動的理論與實踐創新，則是教育傳媒煥發時代生命力，開辟自身發展道路的另一關鍵。

3.1 緊跟技術前沿，重塑話語權

媒介技術的快速發展是引發媒體融合最為直接的因素，加拿大傳播學者英尼斯一度斷言“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”[13]。印刷時代誕生了報紙雜志、無線電電子傳輸促生了廣播電視的發展，數字信息技術更孕育了今天一系列的全新媒體形式。對于不同媒介技術的掌握直接反映在社會話語權當中，面對技術門檻進一步下放，傳播日漸去中心化的趨勢，緊跟技術前沿發展，是教育傳媒追求創新，重塑話語權的重要途徑。

在傳統對教育的理解中，技術并非其中一個顯在的要素，但憑借媒介技術發展，教育傳媒得以成為傳媒業中特點獨具的個體之一。在新時代實現話語權重塑，教育傳媒必須做到突破制度局限與加強技術合作相結合。所謂突破制度局限指的是教育傳媒普遍擁有官方背景下的優劣勢。一方面，與教育主管部門的密切聯系有助于教育傳媒傳受相關政策信息，獲取教育數據便利。但另一方面，傾向于穩定、保守的制度特性導致部分教育傳媒不愿意主動接納、運用新興技術，致使落后于市場需求。因此，無論是傳統的報刊雜志，還是近年來日趨主流的微博、微信、短視頻，教育傳媒都應及時跟進技術前沿，聯系研發機構，將優質的內容以創新的形式更加廣泛地呈現、傳播，最終贏得媒體融合時代的自身話語權。值得教育媒體學習借鑒的有《中國國家地理》雜志，2015 年重磅推出的全新旅游服務類移動客戶端——掌途。掌途覆蓋全國70 000+旅游景區，并不斷深化線上線下的連接服務，力爭打造有用、實用、好用的移動端產品，實現了傳統媒體的延伸拓展和新媒體的突圍[14]。

3.2 樹立用戶思維，廣納受眾群

習近平總書記在2016 年網絡安全與信息化工作座談會上曾指出，網絡信息化事業的發展，必須貫徹以人民為中心的發展思想，群眾在哪兒，我們就要到哪兒去。相較于舊時以傳者為絕對中心的單向度傳播模式，媒體融合打破了傳受雙方的分野，“受眾”升格成了“用戶”，而“不重視用戶的媒體是沒有生命力的”[15]。

教育傳媒實現融合時代的發展創新必須樹立用戶思維，跳脫高居廟堂的傳者中心心態，運用全新技術手段，以全新的觀念與廣闊的胸懷吸引更加廣泛的受眾群體。如在2017 年教師節到來之際，教育部官方新媒體平臺“微言教育”推出了“致敬！老師”活動，從用戶心理出發，充分利用小程序交互性、個性化、易分享的特點,動員社會各界參與給老師送祝福的活動中，取得了廣泛的社會熱議與良好反響。為了與社會用戶需求全面對接，“微言教育”在內容策劃上秉持重大、經典、實用、動人的原則，形成了在第一時間發布重大教育政策，在開學、畢業、招考等重要時間點進行權威咨詢解讀與服務，并通過開設微直播、微問答、微訪談等形式回應熱點，互動網友。“微言教育”也一躍成為教育政務類新媒體中“最接地氣”“最有溫度”的媒體平臺之一。

3.3 創新經營方式，打造“教育+”

在2015 年政府工作報告中，李克強總理首提制定“互聯網+”行動計劃。所謂“互聯網+”指的是“依托互聯網信息實現互聯網與傳統產業的聯結，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。”[16]“互聯網+”模式上升為我國經濟社會發展的重要驅動力量，教育傳媒的創新發展，必須充分理解借鑒“互聯網+”發展理念，整合各方資源優勢，探索形成“教育+”理念指引下的創新經營方式。

從傳媒發展的角度來看，探索“教育+”發展方式就是以傳媒為橋梁，將各類教育信息、教育服務與不同的行業領域相結合，尤其注重發展教育傳媒在社會學習、社會服務、行業參考、職稱評定等方面的功能與作用，達到聯通資源、開辟市場、提升效益的目的。例如，參照微博歷年與《人民日報》合作發布的《人民日報政務指數·微博影響力報告》等，教育傳媒可與教育服務組織或職業評定機構開辟合作通道，實現教育服務的互聯互通、增強教育信息的垂直發布；又或者可以通過教育傳媒與動畫設計制作、藝術教育等受青少年關注的行業領域相結合，將教育內容融于學子日常的媒介使用當中，創新經營方式，同時達到潛移默化的效果。同時需要強調的是，無論是“互聯網+”還是“教育+”本質上已然是希望通過方式方法的整合創新獲取更為強勁的經濟驅動力，面對潛在的風險誘惑，教育傳媒在此仍應堅守底線，在不違背教育公平、職業道德的前提下探索創新發展方式。

4 結語

不日新者必日退，面對媒體形態、傳媒格局、傳播方式的深刻變化，教育傳媒在媒體融合大潮中同時面臨著發展機遇與現實挑戰。信息壁壘層疊、經營理念滯后、創新人才缺乏曾是教育傳媒普遍存在的發展桎梏。在媒體融合已成為共識的今天，教育傳媒乃至更加普遍的傳媒行業必須深耕主業內容為王，同時接軌時代轉變思維，以守正與創新作為發展雙抓手，方能在全新的媒體場域中，提供更好的文化信息服務，傳播教育好聲音。