以農民為主體的扶貧信息傳播體系構建研究

1 以農民為主體進行扶貧信息精準傳播的現實困境

在我國一系列扶貧政策的大背景下，針對在經濟水平發展較低的地區開展信息扶貧活動，通過在貧困地區傳播與扶貧有關的或者目標在于扶貧的信息，致力于從信息扶貧上改變貧困地區農民主體的貧困情況，總體上取得了一定的成效。但是在扶貧政策宣傳與推廣的工作中，還存在以下普遍問題。首先，一直是站在決策者和以傳者為主體的角度來進行信息扶貧，未將農民放在中心主體位置上來考慮。其次，受經濟發展水平等因素的限制，農民的文化程度普遍不高，媒介素養整體較低，難以將扶貧信息進行高效率的利用和轉化。再次，大眾媒介的“短板”遮蔽了扶貧信息的精準傳播，在內容的創新、融媒體的利用和新聞專業主義等方面存在不足，導致扶貧信息難以實現精準傳播。最后，扶貧信息供給與需求的不匹配，導致信息傳播鏈出現斷裂。農民主體較難從中精準獲取到扶貧信息，無法充分對扶貧信息進行利用與轉化，實現脫貧致富。

1.1 傳統的傳播主體缺位

信息化建設和優勢資源的分配一般集中在經濟富有的人群主體手上，處在貧困地區的農民主體很難享受到信息化建設帶來的相關福利，他們一直處在信息社會的邊緣地位[1]。在我國以往的扶貧政策宣傳與推廣的工作中，一般是站在以決策者和傳者為主體的角度來開展信息扶貧活動，因此造成了扶貧信息真正的收受主體——“農民”的缺位。信息化社會時代，隨著一系列扶貧政策的落地與實施，研究認為農民才應該成為新型農村貧困治理模式的主體性構造，因為只有從“傳媒本位”轉變到“農戶需求本位”，將農民從信息傳播過程中的邊緣地位放在中心主體的位置，才能實現扶貧信息的精準有效傳播。

1.2 農民的媒介素養缺乏

人的思維方式和生活方式在一定程度上受到文化教育水平的影響，同時也決定了人們理解和吸收信息的能力。1970 年，蒂奇諾等人提出了“知溝”理論：“由于社會經濟地位高者通常比經濟地位低者更快的獲取信息，因此，大眾傳媒傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”[2]“知識效應”仍然在廣大農村地區產生了強大的影響。受經濟條件和個人教育影響，貧困地區的農民使用扶貧信息和政策信息的效率低于非貧困農民。正因為貧困村農民的受教育文化程度不高，文化水平偏低，所以處于這種環境中的農民缺乏一定的媒介素養。他們在對扶貧信息的接受、理解上存在一定的難度，繼而很難進行利用和轉化，運用到實際中來幫助自己脫貧致富。

1.3 媒介的傳播短板突出

不同的媒介類型由于其自身的特性在對扶貧信息的傳播方式、傳播內容上都會有所側重和傾斜，在傳播扶貧信息的過程中，媒介無法做到全方位和多元化的傳播，無法避免電視農業節目泛化、融媒體內容同質化和新聞專業主義的缺失等“短板”效應，這必然會導致扶貧信息無法做到精準有效的傳播。比如，在經濟較不發達的農村地區，融媒體建設處于正在成長的階段，很多機制和模式還不夠成熟，并且對融媒體的利用率也不高。現階段融媒體的扶貧內容生產同質化嚴重，忽視了在傳播內容上的創新，使項目在同質化的媒介產品中被淹沒，無法為富含個性化和差異化的農民主體制造生產出他們所需的信息內容。

1.4 信息的供給與需求錯位

貧困地區的扶貧信息主要為政策性文件、相關補助和脫貧工作建設，內容概括性強，但無法一一覆蓋。以農民所需的市場買賣信息為例，在農村卻十分稀缺，傳播的次數少、見效慢和，傳播主體的傳播意識欠缺，使得此類相關扶貧致富信息在農村難以得到傳播。此外，由于駐村工作干部的水平參差不齊，一定幾率上會導致干部解讀政策出現失誤。人的主觀能動性存在一定的偏差，一些駐村干部在傳播扶貧信息的側重上有會有所不同，導致扶貧信息的傳播與廣大農民的需求在契合度上存在問題，使得村民接受扶貧信息越發保守。新媒體時代，政府與村民已經建立了雙向溝通的關系。村級干部建立微信群“湘西為民”，每家至少有一人加入該群。這種方式將村民和村鎮一級領導聯系在一起，進行扶貧信息內容的宣傳，意在加強兩者之間的互動，實現對農扶貧信息的精準傳播。但這種傳播方式并不精準，沒有考慮到受眾的個性化與差異化。大部分村民只關注與自身相關的某一方面的信息，如有一些關注加工，有一些關注茶葉種植。而微信群中發布的信息形式多樣，種類繁多，扶貧信息傳播內容的供給并沒有精準匹配到農民的實際需求。

2 精英傳播、熟人交流與媒介勾連：農村信息傳播的主要類型

在農村信息傳播的場域之中，主要存在意見領袖的話語、差序格局內的信息傳播以及新型傳播媒介的使用與勾連。在農村，面對面的信息互動傳播模式催生了“信息—村民代表—受眾農戶”這樣一種新型農村信息傳播模式。而從整體上看，農村中信息傳播的最大的特征便是熟悉，家庭作為差序格局中一個最為重要的單元，在信息傳播中發揮著舉足輕重的作用。此外，伴隨縣級融媒體建設和媒介技術的革新，社會化媒介正在影響著農村的信息傳播，提升傳播效果。

2.1 精英傳播：依靠意見領袖的信息傳達

信息資本的不足，導致貧困人口在信息活動中處于信息弱勢。在貧困地區，村民代表作為意見領袖主要依靠召開村民代表大會獲取信息。在樣本村，村（寨）每月都會采取整村、整寨、整組或者分片輪流的形式召開村民代表大會，村民代表作為意見領袖，在農村信息傳播中扮演收受者、傳播者和意見領袖的角色。意見領袖與村民能夠建立良好、及時、有效的互動關系，對農民理解信息具有直接的幫助作用。作為意見領袖，村民代表不僅是“傳聲筒”，也是一定程度上的“把關人”。

農村的文化、經濟和地理環境增強了人際傳播中意見領袖的功能。但是這種領袖式的精英話語并不是固定的，在樣本村，駐村干部的加入，就為豐富了精英話語。以第一書記為中心的扶貧工作隊每周駐村三天，每周都對村里的貧困戶進行一對一走訪，在走訪的過程宣傳扶貧的最新政策和相關信息，并了解村名的訴求，從而獲得信息反饋。駐村干部的走訪加強了信息傳播的對應性和針對性，極大的促進了信息的傳播提升了信息傳播的效果。同時也改變了原有的扶貧信息傳播的場域結構。

在農村，傳播轉向服務視角的同時，這些意見領袖可能是最為重要的傳播者之一，他們能連接新舊傳播體系，使村民能逐漸接受和適應新的傳播體系[3]。

2.2 熟人交流：基于差序格局的信息流動

一定意義上，中國的鄉村是一個“人情”性社會，按照插敘格局理論，尤其在這種具有明顯差序的農村社會圈子里面，攀上心理以及群體規范帶來的壓力，加之以個體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領袖及成員意見的一致。因此，家庭與熟人作為格局中的單元，在信息傳播中意義重大的傳播單位。

在7 個樣本村中村民都愿意接受家庭、熟人或者身邊的干部傳播的扶貧信息，在樣本村，信息傳播的信任關系的主體特征是人際信任，是建立在血緣、親緣、地緣關系上的信任。

伴隨著媒介技術的發展與信息傳播場域中的作用因素的增多，在這種代際與熟人的傳播中，信息的流動也在悄然發生著變化。一方面，樣本村的中老年群體，正在開始融入主流傳播話語體系的努力嘗試。另一方面，在樣本村出現了由年輕一代將文化及其意義傳遞給年長一代的新的傳承方式。這種方式將傳統的代際關系顛覆，文化反哺在農村的信息流動中越來越重要。

2.3 媒介勾連：借助大眾傳播的信息連接

羅伯特·洛根在認為“媒介創造新的社會模式并重構人的感知。”的同時，也提出“每一種媒介或技術都是提升某種人的功能。”的觀點[4]。在農村地區，縣級融媒體與縣級自媒體在勾連傳收主體的同時，也在建構一種新的傳播生態、提升信息傳播的效果。

從20 世紀80 年代開始，農村社會開始向城市社會過渡，在這一過程中，大眾傳媒(尤其是電視)發揮了重要的作用。通過廣告、新聞報道和連續劇等方式，不斷向農村傳遞著城市的信息和生活方式[5]。接下來的時間里，大眾媒介一直在潛移默化的影響著農村地區，改變著農民的認知、態度和行為。截止到2019 年6 月，我國農村網民規模為2.25億，占網民整體的26.3%，較2018 年年底增長305萬①，全國農業科教云平臺注冊用戶數已達425 萬，以農業農村部主導的農民手機應用技能培訓正在展開，上線高素質農民培育課程4 600 多門。可見媒介正在促進數字化農業、信息進村入戶②。

借助縣級融媒體與縣級自媒體平臺傳播國家和地區的扶貧信息，在促進了基層傳統農民向知識型農民的轉變的同時也有利于村民監督、參與農村社會治理工作，增強了農民的維權意識與責任意識，農民影響并主導農村治理的愿望逐漸成為現實，也讓智能手機真正成為農民的“新農具”。

3 以農民為主體，多維度“賦能”與“賦權”的實現路徑

在農村這一“具有空間開放性、時間延展性和政治運作影響因素穿透性和多維性的網狀化特征”[6]的場域內，不少因素試圖通過各自的辦法農村信息“新窮人”變為信息“新農民”。筆者認為，進行信息扶貧、實現精準傳播，應該是政府、媒體、社會組織、熟人社會四方為農民進行信息“賦能”與“賦權”。

首先，堅持以政府為主導。政府在扶貧信息的傳播過程中，需要對信息內容作出整體規劃，根據當地的實際情況，堅持本土化策略；并據此制定出相應的信息扶貧政策，建立以政府主導多方社會力量參與的組織機構為農民傳播扶貧信息在現代化的多元文化社會中，政府應該針對當地貧困地區扶貧信息傳播的不同情況，從而制定出不同的政策手段，讓農民主體精準地接收到扶貧信息，脫貧致富。

其次，借助媒介推動。大眾傳播媒介與大眾傳播渠道是扶貧信息連接傳播主體與收受主體的橋梁，為貧困農村弱勢群體提供了更多的話語表達權，尋找和重塑媒介話語表達空間，在多維表述的媒介話語中，將精準扶貧的信息傳播到貧困村落中，以建設新的扶貧文化為契機，拓展媒介話語的傳播力度、廣度和深度[7]。所以大眾傳媒在扶貧信息的傳播過程中，與新媒體的力量相結合，生產適合農民接受的扶貧信息內容，傳播渠道以貼近農民生活，做到以農民為中心主體的扶貧信息內容精準傳播。

通過熟人社會連接。熟人社會作為村莊最重要的一個特征，是階層互動以及階層之間發生關系的重要條件，信息的擴散首先是通過熟人社會中親疏關系及其重疊分布而得到擴散[8]。在貧困的農村地區，扶貧信息傳播不暢通，農民就會更加容易接受意見領袖的信息傳遞。由此可見，熟人社會以及出現的“村民意見領袖”構成了扶貧信息傳播過程中必不可少的一部分。

最后還需要借助社會組織的力量，發揮其獨特的作用。社會組織參與、協助的扶貧信息傳播過程中，可以集聚豐富的社會資源，實現扶貧系統相關信息的資源連接，幫助提升農民的專業信息知識技能，幫助農民在產業發展的過程中減少不必要的損失，提高扶貧效能。與此同時，社會組織能幫助擴大支持網絡，動員更多的力量，加強基礎設施建設，適應和滿足農村貧困群體多樣化需求。

注釋

①CNNIC：2019第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告。

②2019《中國數字鄉村發展報告》。