B站的文化內涵與商業邏輯交織發展的問題分析

1 B 站的自身文化內涵分析

B 站是中國大陸一個ACG 文化相關的彈幕視頻分享網站，網站最大的特點是觀眾可以發射懸浮于視頻上方進行實時評論的彈幕，從而達到實時互動的效果。B 站從最開始的ACG 內容分享網站，逐漸發展成如今內容廣度包含ACG 文化、多種亞文化、泛二次元文化和三次元主流文化等多種文化交融的年輕人社區。B 站有著幾個非常顯著的亞文化特性，第一，網站擁有著自己獨特的風格化符號；第二，網站相較于主流文化來說，更加邊緣化；第三，B站在主流文化面前呈現出一定的抵抗性；第四、受眾具有比較高的同質性。但同時B 站文化內涵也與主流文化有著各種互動，吸收其中有益的部分，融合進自身的文化特色，不斷生產出新的文化意義。

2 B 站自身文化內涵變化進程分析

在B 站發展的11 年間，它完成了核心文化內涵從無到有再到發散的過程，我將這一轉化進程分為了四個階段，分別是沉默期、突變期、轉化期和發展期。

2.1 沉默期

沉默期指的是B 站最開始成立的時候，時間在2009 年到2011 年之間。在2010 年1 月24 日，B 站的創始人徐逸賦予了還未成形的網站名字——bilibili。但因為B 站這時才剛剛成立，網站內部并沒有什么優質的自制視頻和動畫番劇，B 站仍然不存在一個網站的靈魂——“內容”，所以此時的B站只能算是空有一具彈幕視頻網站的軀殼。

2.2 突變期

突變期指的是B 站以2011 年播放《Fate/Zero》第二季播放的時間為節點，延續到2013 年的這段時間。

《Fate/Zero》是一部從真正意義上賦予了B 站靈魂的動畫，它所做出的成就有以下幾個方面。第一，它的出現代表著B 站已經開始有了播放季度新番動畫的概念和正版版權意識，并嘗試同步播放新番動畫，讓新番走向正軌，這為未來B 站的新番動畫戰略埋下了一粒種子。

第二，它的出現激發了B 站UP 主們的原創創作熱情，同時它也引發了B 站有史以來第一次創作熱潮。這為之后UP 主們所制作的原創內容成為B站的核心做了重要的鋪墊，同時也為B 站過渡到轉化期做了充足的準備。

而處于突變期的B 站核心內容仍然是ACG 文化，它的受眾人群還并沒有發生改變。

2.3 轉化期

轉化期指的是B 站中期轉型階段，時間大約是在2013 年到2015 年之間。

經歷了突變期之后，B 站的UP 主優質創作內容急劇增多，B 站也出現了一種良性循環——UP 主們做出的優質視頻吸引更多的受眾，增加網站的流量，激勵UP 主更加努力地制作視頻……此時的B站進入了快速發展的階段。

雖然此時B 站的主要內容依舊是動畫，但是純粹的ACG 文化已經無法滿足目前的受眾，為了能夠持續吸引更多的用戶使用B 站，加入B 站，B 站便準備開始轉型，增加分區，促使視頻種類的多元化，B 站的受眾定位開始發生變化。

2.4 發展期

發展期指的是B 站現在所處的狀況，時間大約是2015 年至今。

這個階段B 站對本站“PUGV”（專業用戶自制內容）的側重點也有所轉移。B站以ACG文化為根基，向多種亞文化擴散，新增加的有趣龐雜的內容，補充了B 站唯ACG 文化獨尊的缺憾。

在轉化期時，B 站的分區數量增加，而到了發展期B 站的分區已經擴增至了18 個，目前擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等分區，并開設直播、游戲中心、會員購等業務板塊，形成了一個極其龐大的體系。其中觀看量排名前五的依次為生活、游戲、娛樂、科技和動畫。

官方還會定期舉辦的專項活動、新人激勵計劃等多種多樣的活動，讓各個分區都有UP 主們為觀眾精心制作的視頻，并促使“UP 主們”進行優質視頻創作，形成龐大的“UP 主”生態圈，從而吸引更多的用戶，并將B 站自己的分區做大做好。

在發展期B 站實現了它的二次元轉化營銷的過程，由最開始的以ACG 為核心逐漸轉化擴大為多種文化的融合體，針對用戶從單一種類用戶群體逐漸發散至多種類用戶。

3 B 站的商業邏輯分析

運營B 站的商業邏輯有很多，而我認為真正與B 站自身文化內涵相結合一共有5 方面，分別是正版新番盈利方面、游戲方面、B 站相關衍生品及文創銷售方面、官方線下活動方面和影像項目投資方面。

3.1 正版新番盈利方面

B 站視頻內容的兩大核心，一是UP 主們的自制視頻，二是每一個季度播出的新番動畫。而目前B站針對正版新番的盈利模式共有以下三大類：新番承包制度，大會員優先觀看制度和付費觀看制度。

在2014 年10 月1 日，B 站發起了“新番承包計劃”，從某種意義上來說這個計劃相當于變向加入廣告，但是這種制度還是順從觀眾的意愿，不會讓觀眾們感到反感，是類似于眾籌的做法。

其次是大會員優先觀看制度和付費觀看制度。在2018 年，《紫羅蘭永恒花園》橫空出世，在剛剛推出預告片的時候就已經被B 站大部分的觀眾所關注，而B 站正好看準了這個噱頭，正版買下了這部動畫在中國的獨播權，最終《紫羅蘭永恒花園》的B 站追番人數達到402.9 萬，達到當時B 站可播放日本動畫的歷史之最，并且在之后的正版新番中，B 站依舊在一些爆款動畫中采取這樣的兩種制度。

3.2 游戲方面

B 站在游戲方面的策略，不像常規公司自己制作游戲，自己發行，而是以游戲內容聯結用戶，根據每款游戲的特性向特定用戶進行內容定制，從而滿足用戶的多元需求。最知名的例子即為2016 年游戲Fate/Grand Order。它作為B 站游戲尷尬處境的破局者，拉開了B 站游戲發行策略變化的序幕，從專注發行二次元核心向游戲，開始逐漸向更多泛二次元用戶擴散。

同時B 站很好地利用了站內的亞文化環境，以及游戲區UP 們的自制視頻，從而形成新用戶看游戲視頻，吸引新用戶玩游戲，這種增加游戲流量的良性循環，進而才會有這樣獨特的游戲繁榮勝景。

3.3 B 站相關衍生品及文創銷售方面

2014 年，淘寶“bilibili 官方旗艦店”出現，意味著B 站開始依托著線上旗艦店的方式進行官方衍生品及文創的銷售。隨著時間的推移，B 站推出了自家的“會員購”，販賣的商品也從最開始的衣服、毛巾、文具演化成現在的熱門番劇手辦、毛絨玩具、家具宅品、漫畫小說等等，內容龐大豐富，琳瑯滿目。

B 站“會員購”的出現不僅填補了B 站官方衍生品及文創的空白，它還會根據當時的熱度動畫或站內UP 主們創造出來的熱點話題，進而銷售其他相關周邊，緊跟熱點，創造更多的價值。

3.4 官方線下活動方面

B 站官方組織的線下活動是B 站展示其文化內涵的重要體現之一，線下活動的宗旨是將平時電腦前觀看視頻的觀眾，與創作視頻的UP 主拉近距離，進行一次面對面的線下聚會。線下活動看中的是B站“PUGV”的視頻產出模式，活動的主角是B 站的UP 主們，通過官方組織，將觀眾所憧憬的UP 主們從線上拉到線下，給予更多人自由展示自己的平臺。

在2013 年，B 站舉辦了第一屆B 站官方線下活動Bilibili Macro Link（以下簡稱BML），到現在已經舉辦了7 屆。它從最初的上海梅賽德斯奔馳文化中心Mixing Room 800 人的規模，發展到現在奔馳中心主場館超過萬人的超大型Live，現在已經成為了中國ACG 文化中知名度最高的線下活動之一，并且其規模依舊呈現著增長態勢。

B 站以線下活動BML 為核心進行活動拓展。這7 年來BML 也從最開始的只有一種類型的見面會，分支出三種為不同受眾設計的線下活動。在2017 年，B 站還將自己的線下活動繼續擴充，增加了一個名為Bilibili World 的大型B 站主題漫展。從內容設計，主題涵蓋，周邊販賣，還是漫展游戲設置，都完全可以稱得上是中國質量最頂尖的漫展之一。

線下活動無疑是將B 站的文化內涵以一種具現的方式向公眾展示出來，雖然線下活動的收益與B站其他的商業盈利模式相比，只能說是毛毛雨，但是這對B 站產業鏈的延伸、知名度的提高、展示核心文化和拓展全新的商業盈利模式是大有裨益的。

3.5 影像項目投資方面

在2016 年1 月，B 站成立了嗶哩嗶哩影業，這也意味著B 站開始了影像項目投資的探索。但是B 站一開始就陷入了難題——叫好不叫座，以紀錄片《我在故宮修文物》為例，這部紀錄片當年在B站上爆紅，而嗶哩嗶哩影業將其電影化后，最終票房成績卻只有645 萬元。

這次的挫敗讓B 站知道它的文化核心并不是電影，而還是在動畫身上。于是在2018 年年末，B站舉辦了bilibili 國創作品發布會，為2019 年的20 多部國產動畫進行了投資。這樣，B 站不僅可以回歸到他的初心動畫之上，還可以促進中國國產動畫業界的發展從而贏取收益。

隨著時間的推移，B 站投資的國創、動畫電影和紀錄片陸續上線，B 站的影像項目投資也從最開始的摸索期到現在的穩定發展期，雖然現在還只是在一個起步的階段，但其中蘊藏著巨大的發展潛力。

4 B 站自身文化內涵與商業邏輯交織發展的問題

B 站在現在所存在的獨特文化內涵支撐下，出現如上5 種商業盈利模式。但沒有什么模式是完美的，B 站所研究出來的適合它自己的商業邏輯同時也存在問題。

4.1 B 站核心文化內涵發生偏移，定位逐漸模糊

B 站11 年來隨著用戶潮流的轉變，使其文化內涵發生轉變。在B 站早期建設的時候，它的目標用戶是國內的ACG 好者，早期的會員答題系統是最開始B 站對自己用戶的一次篩選。

現在的B 站，它將自己的定位轉變為了國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區。所涵蓋的內容廣度已經不僅僅是最初的ACG 文化，還有許多泛二次元文化和三次元文化，B 站官方曾對外表示，目前B站2/3 的流量已經不是二次元的內容。所以這時B站的會員答題系統轉變成了“彈幕禮儀+自選分區”的方式，這也意味著B 站二次元核心粉絲減少，受眾正在悄悄換血，曾經B 站的核心商業邏輯正在隨著分區流量的變化而調整。

4.2 對用戶極高的依賴性

作為一個服務于互聯網世代用戶的視頻網站，如今的B 站已經擁有了龐大的流量。在2018 年的前兩個月，B 站平均月活躍用戶為7 600 萬人，而處于互聯網世代的用戶占比達到了驚人的82%。在這個互聯網深度普及的時代之下，B 站順應著時代潮流，引發了年輕一代的共鳴。

B 站相較于傳統視頻網站而言，具有更多緯度上的功能性。不像愛奇藝或是騰訊視頻，采取內容自制的模式，B 站采用“PUGV”的方式，通過觀眾投幣、推薦、收藏、官方定期舉辦的專項活動、新人激勵活動等多種多樣的活動，來促使UP 主們進行優質視頻創作，從而形成龐大的UP 主生態圈，進而達到網站獲取用戶流量的目的。根據B 站2019年三季度財報，UP 主原創內容播放量在B 站整體播放量的占比高達90%。2019 年三季度時B 站月均活躍UP 主已經達到110 萬，月均投稿量達310 萬。

B 站的成功同時依賴于它那高黏性高活躍的用戶和主動投遞優質稿件的UP 主們。他們形成了高度黏性和極具互動性的社區，而B 站則是承載這個互動社區的載體，形成了從內容到社交到商業的鐵三角，由于這個鐵三角的存在，使B 站出現了一種良性循環——UP 主們做出的優質視頻，招來更多人觀看，激勵UP 主更加努力地制作視頻……本質上B站是一個社交平臺，而承載這個社交的是視頻內容。如果脫離了這個鐵三角，B 站就會失去了核心競爭力，而整體也會支離破碎。

4.3 核心資金供給極不穩定

在B 站各項收入中，盈利占比最高的是其代理的眾多游戲收入，占比達到了驚人的83%。這既是B 站商業盈利模式的優點又是它的缺點。B 站所代理的游戲對亞文化圈依賴性極強，具有很強的限制性。所以這使得不了解游戲文化內容的人，幾乎不太可能加入到玩這些游戲的行列之中。同時這些游戲“出圈”的可能性也會被大大降低，由此影響游戲受眾的擴大。雖然“游戲氪金”會提供強勁的資金量，但是這方面的資金也會由于游戲玩家對于游戲的可玩性評定造成波動，極不穩定。一旦B 站游戲的資金鏈斷裂，現在的B 站很難使用其他方式能補充這個缺口，后果將不堪設想。

5 結語

B 站將自己的獨有的“亞文化”文化內涵作為土壤，在11 年的商業邏輯優化中，植根出了其他各色視頻平臺無法實現的盈利模式。在未來，將文化圈與文化圈打通聯系，貫通之間的孤立局面，將文化與媒體融合發展，在多領域擴大影響力，定會形成跨次元的文化影響。

目前B 站的文化內涵與其商業邏輯之間已經形成了密不可分，互相依存的關系。這種以企業定位及企業文化所延伸出的商業邏輯，十分值得我們深入探討，這也會為中國未來視頻平臺探索新商業模式提供可能。