O2O網(wǎng)絡營銷平臺規(guī)范化建設探討

黎傳熙

摘? ? ? ? ? ?要：隨著技術推動、消費升級等作用力影響下，企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生了顛覆性變革，影響零售企業(yè)由單一傳統(tǒng)模式向多渠道模式轉(zhuǎn)變，促進業(yè)態(tài)不斷推陳出新。本文分析了信息技術推動下網(wǎng)絡營銷發(fā)展的背景、現(xiàn)狀，綜述構建網(wǎng)絡營銷平臺存在的問題，并提出思路與解決方法，以求打造規(guī)范化O2O網(wǎng)絡營銷平臺提供參考與借鑒。

關鍵詞：O2O;網(wǎng)絡營銷;新零售;新零售之輪

一、引言

網(wǎng)絡營銷將成為新零售的基本形態(tài)，主動或被動改革企業(yè)的組織結(jié)構和運營模式，在信息化、大數(shù)據(jù)時代的智能驅(qū)動及消費升級背景下，創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益和社會價值。將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機與活力。同時，網(wǎng)絡營銷與信息化結(jié)合，是生產(chǎn)力改革發(fā)展的方向，其促進資源優(yōu)化配置，加快企業(yè)全渠道、多維度、多業(yè)態(tài)進程，使企業(yè)生產(chǎn)力得到空前的釋放和提高，推動企業(yè)加速發(fā)展。

二、理論基礎

（一）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是在市場營銷基礎上衍生出來的新體系和新模式，是企業(yè)面對消費升級，信息技術等推動下的必然結(jié)果。在營銷戰(zhàn)略指導下，將營銷理論予以延伸，運用網(wǎng)絡和信息作為武器，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標而進行的一系列綜合活動過程。

（二）O2O營銷模式

O2O模式核心要義是使線上與線下融合，解決“線上+線下+物流”的協(xié)調(diào)整合，是信息技術下，線下交易與互聯(lián)網(wǎng)交易相融合的新商業(yè)模式，通過網(wǎng)絡營銷平臺的促銷信息，將線下信息引流線上，促使用戶線上下單支付，并憑借憑證對商品或服務自行提取或配送的全過程。

三、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡營銷群體特征

2020年，CNNIC發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模8.97億人，移動端上網(wǎng)比例99.3%。網(wǎng)絡營銷企業(yè)數(shù)量蜂擁增長，網(wǎng)絡交易形態(tài)模式層出不窮。自1997年伊始，我國網(wǎng)絡營銷從萌芽期，到21世紀初成長期，到目前技術的成熟與運用，網(wǎng)絡營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而逐漸被越來越多企業(yè)重視和應用，網(wǎng)絡營銷應用外延和范疇也在不斷擴大，從北上廣深杭等少數(shù)城市下層到三四五線中小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（二）網(wǎng)絡營銷平臺規(guī)模

網(wǎng)民的增多，網(wǎng)站的筑建，網(wǎng)上交易的普及，助推了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站蜂擁而至，網(wǎng)絡營銷平臺陸續(xù)進入細分市場，傳統(tǒng)市場，蓬勃興起的網(wǎng)絡營銷平臺已形成巨大規(guī)模。

（三）網(wǎng)絡營銷理念及發(fā)展前景

信息驅(qū)動和消費升級背景下，居民打破了傳統(tǒng)消費購物習慣，網(wǎng)上消費已成為消費新風尚。網(wǎng)絡營銷涉及社會再生產(chǎn)過程各個環(huán)節(jié)，主要目標是通過網(wǎng)絡對社會資源進行最優(yōu)化的分配，使經(jīng)濟發(fā)展更加有效率。在信息、商務和管理技術相結(jié)合下推動O2O網(wǎng)絡營銷發(fā)展，勢必引領新的增長極，促進經(jīng)濟快速健康發(fā)展。

四、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與問題

我國網(wǎng)絡信息技術與應用起步較晚，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)普及程度不高，人才參差不齊，還存在不少困難和現(xiàn)實問題亟須解決。

（一）網(wǎng)絡基礎設施建設薄弱

1.我國互聯(lián)網(wǎng)進程和網(wǎng)絡普及都存在不少阻滯，信息基礎設施建設相對薄弱，地區(qū)發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡誠信問題與網(wǎng)絡信息安全問題頻頻發(fā)生，現(xiàn)有網(wǎng)絡質(zhì)量效果與企業(yè)、消費者等訴求還存在一定差距。此外，由于壟斷機制及經(jīng)濟實力、資源配置和現(xiàn)有技術等原因，造成網(wǎng)絡服務價格過高，帶寬頻段有限，服務水平低以及服務不及時、不可靠等。另外，某些領域行業(yè)由于網(wǎng)絡利用率低，造成資源大量閑置和浪費，特別對于人口密集服務型企業(yè)來說，存在供需端不平衡，經(jīng)常發(fā)生投資大，產(chǎn)出少，效益低等問題，最終沒有發(fā)揮網(wǎng)絡資源真正的效用。

2.許多企業(yè)的管理處于主觀、隨意的經(jīng)驗管理階段，網(wǎng)絡經(jīng)營管理意識淡薄，企業(yè)經(jīng)營理念并未得到徹底的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)手工作業(yè)的經(jīng)營模式在企業(yè)運營中根深蒂固，供產(chǎn)銷過程脫節(jié)，無法自我革新。現(xiàn)代信息基礎設施形同虛設，影響生產(chǎn)運營效率，往往造成經(jīng)營、生產(chǎn)、管理等流程效率低下。

3.物流配送是企業(yè)的“第三利潤源泉”，對于網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展來說是至關重要的。目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)受制于第三方配送，網(wǎng)絡營銷企業(yè)雖然可以大大降低運輸成本，但與物流配送端也存在溝通難、協(xié)調(diào)慢、處理不及時等問題。

（二）網(wǎng)絡營銷平臺建設缺乏政策指引

政府態(tài)度和政策指引的作用是不容忽視的，政府應當在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程發(fā)揮什么作用，如何建立安全、可靠、信任的標準和規(guī)則，保證網(wǎng)絡營銷的順利實施，如何才能指導我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的正確發(fā)展方向。

（三）網(wǎng)絡營銷信用與法律問題

1.網(wǎng)絡安全問題普遍呈現(xiàn)出的是網(wǎng)絡系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡信息安全和網(wǎng)絡交易安全問題。保障網(wǎng)絡營銷活動的安全和網(wǎng)絡運營環(huán)境的規(guī)范，是網(wǎng)絡營銷需要研究的重要核心領域。網(wǎng)絡安全不僅關系到企業(yè)是否能正常運營，持續(xù)盈利，還關系到企業(yè)及消費者的信息隱私和財產(chǎn)安全，如果沒有安全、可靠的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡營銷環(huán)境，就無法保證企業(yè)及消費者的信息安全、資金安全、交易安全，網(wǎng)絡營銷就無從談起。

創(chuàng)造好良好的網(wǎng)絡環(huán)境，建設好扎實的網(wǎng)絡基礎設施，防止不法分子非法闖入和杜絕非法行為，對于網(wǎng)絡企業(yè)來說至關重要。但目前由于網(wǎng)絡技術差、資金投入少，設施不齊全、人員素質(zhì)低、安全性能差等原因?qū)е戮W(wǎng)絡營銷不安全因素愈發(fā)愈烈，不法分子非法闖及網(wǎng)絡犯罪的成本低、幾率高，安全問題顯得尤為凸出。

2.我國社會化信用體系有待健全，企業(yè)與消費者之間存在信息不對稱，消費信任不足，企業(yè)交易行為缺乏必要的自律和社會監(jiān)督。

3.網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡營銷等缺乏規(guī)范的法律條文，缺乏管理部門的相互協(xié)作和配合，也缺乏有效的全面合理監(jiān)管。某些網(wǎng)絡營銷平臺為了獲得知名度或者資源引流，往往設置較低的門檻，審核也較易，企業(yè)在運營過程同時缺乏必要的監(jiān)管和跟蹤，出現(xiàn)交易糾紛時無法直接引用現(xiàn)有法律進行調(diào)解和裁決。

（四）網(wǎng)絡平臺金融體系問題

1.網(wǎng)絡稅收問題。稅收是國家財政的重要來源，2010年我國頒布實施的《網(wǎng)絡商品交易管理辦法》里明確提出：網(wǎng)絡交易必須實名制，必須向有關部門提交真實姓名、企業(yè)地址、依法注冊登記等規(guī)定。由于網(wǎng)絡營銷交易活動存在無固定場所，無實名登記，無生產(chǎn)運營場地，不主動報稅或虛假報稅等現(xiàn)象，有關部門難以有效監(jiān)管行為和征收相關稅收。

2.網(wǎng)上支付問題。網(wǎng)絡支付是電子交易的所有參與者，信息的互相溝通和交流，是所有者之間資金流、商流、物流交易的載體，并依托網(wǎng)絡載體完全最終交易的全過程，其中參與者包括了企業(yè)、消費者、金融機構等等。目前網(wǎng)上支付存在著以下問題：交易資金流向不明確、資金管理模糊混亂、網(wǎng)絡漏洞風險大、網(wǎng)絡詐騙機率高，移動支付安全難以保障等。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)金融和第三方借貸平臺的產(chǎn)生與發(fā)展，網(wǎng)絡營銷完成交易，有時無須經(jīng)過銀行等相關機構，這在一定程度上增加了企業(yè)、廠家、消費者的交易風險。因此，銀行等金融機構的介入是網(wǎng)絡交易安全的一道保障，但目前網(wǎng)絡交易平臺選用的第三方資金管理端參差不齊，有些平臺甚至為了引流而涉足非法信貸，鉆法律空子，繞過政府及中央銀行的金融監(jiān)管，同時，也嚴重影響銀行正常業(yè)務開展，影響銀行間跨行業(yè)務的互聯(lián)、互通，影響政府宏觀調(diào)控政策的實施。

五、加快網(wǎng)絡營銷發(fā)展的思路和對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，加強自身網(wǎng)絡基礎設施建設

1.理念和信念的更新與接軌。轉(zhuǎn)變舊觀念，接受新模式。加強管理程序化、科學化，信息網(wǎng)絡化與高效化，經(jīng)濟比較發(fā)達、信息化程度較高、對網(wǎng)絡營銷有需求和有極大效益的地區(qū)和企業(yè)，應鼓勵其不失時機地發(fā)展各種方式的網(wǎng)絡營銷，發(fā)揮示范效應，帶動整個產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展。通過發(fā)展網(wǎng)絡營銷，O2O運營等獲取、利用和整合社會資源，徹底打破區(qū)域藩籬。

2.加強網(wǎng)絡及相關基礎設施建設。網(wǎng)絡營銷是基于現(xiàn)代信息以及大數(shù)據(jù)管理的商務交易活動，信息基礎設施軟硬件的建設，信息設備的開發(fā)、大數(shù)據(jù)智能技術的管理與應用等，都是影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的前提條件和重要載體，都是為奠定創(chuàng)建良好網(wǎng)絡交易環(huán)境的重要零部件。要構建值得信賴，并能保證信息安全的多業(yè)態(tài)、多渠道、多樣化開放生態(tài)網(wǎng)絡體系，加強對網(wǎng)絡基礎設施的建設，改善運營環(huán)境是必不可少的。

3.加強網(wǎng)絡營銷宣傳和人才培養(yǎng)。目前，部門、行業(yè)信息的電子化建設資源嚴重不足：沒有技術的依托，人才的輸送，資金于政策的扶持，網(wǎng)絡營銷就只能是紙上談兵。所以，整合資源，充分利用各種途徑和手段引進專業(yè)配套的網(wǎng)絡、信息技術，引進或培養(yǎng)一批素質(zhì)較高、層次合理、經(jīng)營管理的復合型專業(yè)人才，是網(wǎng)絡營銷建設成功的根本保證。

（二）加強政策指引，開展網(wǎng)絡營銷示范工程

首先，加強宏觀政策指引，促進政府與社會、政府與企業(yè)、政府與消費者的及時溝通。發(fā)揮政策的指引作用，從上層建筑戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡營銷對未來經(jīng)濟發(fā)展的重要推動作用，制定網(wǎng)絡營銷發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和規(guī)劃，指導網(wǎng)絡營銷發(fā)展的方向。其次，促進有關部門在管理網(wǎng)絡營銷價值鏈全過程要素節(jié)點活動中的協(xié)調(diào)配合，推動管理部門有效溝通和相互協(xié)作。最后，實現(xiàn)商務網(wǎng)絡電子化管理，發(fā)展政府和企業(yè)間的網(wǎng)絡溝通和監(jiān)管，不過多干涉，有選擇放權，有針對性地扶持，對重點行業(yè)、企業(yè)通過試點運營并總結(jié)經(jīng)驗加以推廣，協(xié)力先發(fā)展起來的企業(yè)積極“傳幫帶”后來者，促使整個網(wǎng)絡環(huán)境有序發(fā)展。

（三）構建良好的網(wǎng)絡交易法制環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、普及和應用，網(wǎng)絡營銷企業(yè)不斷增多，由于疫情所激發(fā)出來的網(wǎng)絡餐飲、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)絡購物等有增無減，相關部門應積極探索和研究網(wǎng)絡營銷的特征和機理，構建完善的、程序化的、規(guī)范化的網(wǎng)絡交易生態(tài)體系，及時靈活制定有針對性的法律、法規(guī)和政策，規(guī)范和約束網(wǎng)絡營銷活動，增加企業(yè)和廣大消費者對網(wǎng)絡營銷的信任感，增加相關企業(yè)和消費者對從事網(wǎng)絡營銷企業(yè)的了解和信任，促進交易或合作。

六、研究結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一就是突破時空藩籬，能夠有效打破區(qū)域間各種有形和無形的障礙，這對于促進地區(qū)、企業(yè)對外經(jīng)濟，技術，資金，信息等的交流將起到重要的作用，將有力地刺激貿(mào)易經(jīng)濟，提升企業(yè)利潤和效益。因此，我國網(wǎng)絡營銷企業(yè)將隨著網(wǎng)絡營銷環(huán)境的規(guī)范和完善逐步良性發(fā)展。

在經(jīng)濟全球化和人工智能、大數(shù)據(jù)，消費升級等多鐘因素的驅(qū)動影響下，網(wǎng)絡平臺將成為企業(yè)交流溝通與合作的重要載體和媒介，必將成為企業(yè)角逐競爭的重要利器。我國網(wǎng)絡營銷雖然起步晚，同時也面臨著體制、技術、管理等諸多問題，但其發(fā)展速度和取得的成績是值得肯定的。企業(yè)只有積極轉(zhuǎn)變觀念，具備戰(zhàn)略性眼光和制定具有前瞻性的企業(yè)目標，努力主動尋求適應新背景下產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新變革，才能使企業(yè)始終應立于創(chuàng)新改革的浪尖，永葆創(chuàng)新力和競爭力，保證企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定盈利和長足發(fā)展。

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