鄉村農產品定制營銷策略研究

摘? ? ? ? ? ? 要：2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，規劃以習近平總書記關于“三農”工作的重要論述為指導，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，對實施鄉村振興戰略做出階段性謀劃。“產業興旺”位于二十字方針的首位，產業興旺意味著農村經濟的振興，勢必帶動農民收入的增加，產業興旺是農村振興之本。 農產品的定制營銷是“互聯網+”的信息時代背景下，營銷3.0時代向營銷4.0時代邁進的過渡時期，針對傳統的農業進行的一次營銷變革，目的旨在打造農產品品牌，增加農產品的附加值，帶動農業優勢產業的發展。

關鍵詞：農產品定制;個性化需求;標準輸出

一、定制營銷

菲利普·科特勒指出：未來市場經營者將把注意力從集中于大的群體轉移到特殊的、合適的目標。定制營銷應運而生，是企業競爭的產物，是細分市場的是企業搶占市場的一種手段。

“定制營銷”也被稱為“個性化營銷”，美國《時代周刊》2006年評選出來的年度人物是“YOU”，這次評選昭示了全球“個性消費時代”的到來。互聯網時代背景下，企業時刻面臨消費者需求的多樣性變化，消費者需求的個性化在市場中逐漸彰顯，作為傳統的農業產品，消費者最基本的產品訴求——“健康綠色的品質”亙古不變，但農產品的附加價值有著顯著的變化。

定制營銷，在傳統農業中的應用，是基于做足農產品的“健康綠色”的產品本質屬性，深挖農產品的附加價值，提高農產品作為商品在市場中的活躍度。

定制營銷的本質是關注并滿足消費者的需求，長期以來由于定制生產中產銷雙方在交易過程中存在空間障礙、時間障礙、金融支付障礙和溝通障礙，導致交易成本較高，因此，在農產品的生產與銷售過程中，定制營銷主抓以家庭為單位的消費者的共同需求，同時對農產品深加工，以滿足企事業單位為合作對象的團體的定制需求。在農產品定制營銷過程中，改變傳統的以生產企業為中心、少品種大批量的B2C 模式。依托互聯網技術和大數據時代的便利性，研究發展農產品定制營銷策略。

定制營銷是基于C2B模式的進一步創新與發展。互聯網為產銷雙方提供了低成本、快捷、雙向的溝通手段，現代物流暢達，金融支付手段便捷，以模塊化、訂單式生產為代表的柔性生產技術日益成熟，使交易成本和柔性生產成本大幅下降，為C2B模式的發展創造了條件。

二、農產品定制營銷策略

（一）消費者需求收集整合中應用大數據策略

個性化定制營銷模式界定為：以中心企業 （品牌） 為核心節點，消費者根據各種渠道獲取的信息，選擇產品與服務，企業或品牌按照消費者產品和服務需求組織生產和配送。其本質是：消費者根據生產者的喜好和需求選擇自己需要的產品和服務，生產者根據消費者的需求及時調整產品和服務的供給而實現“柔性生產”和“柔性供給”，從而實現消費者動態需求與生產者柔性供給之間的均衡。因此，消費者對于產品和服務的個性化需求是定制營銷的關鍵，如何在C2B模式中準確的收集消費者的需求信息，是定制營銷開展的前提。營銷4.0時代大數據的應用，是準確收集消費者需求信息的制勝法寶。

楊學太認為，眾包定制的關鍵就在于利用自建或第三方網絡平臺收集消費者的個性化需求，篩選整合后通過社會化眾包方式進行生產和價值傳遞。如何獲取消費者的需求數據，筆者認為有兩種有效的路徑。

1.自建平臺

國家呼吁并鼓勵大型企業進入農業領域，就是看重大型企業的較成熟的組織模式。①大型企業有能力自籌建立平臺，可獨立運作平臺收集消費者需求信息。大眾消費者依托互聯網對購買體驗的分享，賦予每一位經驗分享者“意見領袖”的江湖地位。因此，自建平臺可引入其他平臺流量，比如借助“兩微”（微信和微博），“兩微”客戶端作為消費者分享產品體驗的主陣地，應該在營銷的過程中，充分利用。②大型企業通過自建平臺可以與大型商超的電商對接，自建平臺的加入，可以為商超減少庫存壓力，省去進貨時間，大型商超的線上銷售相當于農產品商品的線上銷售窗口，商超并無進貨、運輸、保鮮的壓力。③通過定向營銷，把某些高校餐廳、企業餐廳、食品加工企業（比如中小學配餐企業）等需大量訂購農產品，并對農產品品質嚴控的企業引流到自建平臺。源頭采購，減少中間環節，實時進行農產品品控，每一單位農產品都可做到溯源。

自建平臺能有效獲取個體消費者或團體消費者對農產品的個性化需求，這是農產品定制營銷初級階段獲取消費者個性化需求的最直接的路徑。自建平臺就如黃河入海口，通衢引流，消費者需求信息匯集成農業經濟的“藍海”。

2.大數據分析

農產品生產加工領域的產業化發展，離不開農業合作模式的創新。本文并不就農業合作模式過多贅述。假設農業已實現了初步的合作模式的創新，農產品生產及加工企業，可通過合法渠道獲得部分網購消費者的消費信息，采取科學抽樣的方式，所抽取的消費者并不局限曾經是否通過網絡購買過農產品，而是通過抽樣，分析消費者的購物類別的演變，消費金額的變化，測量消費者的消費心理，進而分析消費者的潛在農產品需求。

假設我們通過分層抽樣，分別抽取21歲-25歲，26歲-30歲，31歲-35歲，36歲-40歲，41歲-45歲，46歲以上六個樣本若干人，分析六個樣本電商購買的商品種類、消費金額、六個樣本的相關因素的環比發展變化趨勢。通過科學的研判，分析不同年齡階段的消費者群體的消費觀念，通過網購食品的數據分析其對食品健康或口味的偏好，通過消費者對服裝、家裝等產品的選擇記錄，分析消費者對產品包裝的喜好。

在傳統的農產品市場領域，最匱乏的是農產品的營銷，基于大數據信息的匯總、分析、并科學預測，消費者個性化需求逐漸清晰。農產品生產加工企業，再進一步細分市場，結合自身資源優勢，選擇可進入的細分市場，一般可采取集中化市場補缺戰略。

（二）農產品的模塊化生產戰略

模塊化是定制時代，家電、家裝或者快消產品常用的定制營銷策略。顧名思義，就是把產品分割成合理的單位或者部分，像搭積木一樣，消費者可以隨意組合商品，無論數量上還是種類上，都能夠最大限度地滿足消費者的需求。對企業而言，模塊化農產品單元的生產，能夠幫助農產品企業實現規模效益。不同模塊單元的搭配，配合不同的銷售主題，借助線上與線下相結合的渠道與平臺，最大限度地把農產品的價值讓渡于消費者。

農產品進行模塊化生產，并不是互聯網時代首次出現的一種策略，但是農產品的模塊化生產能夠借助電子商務，打破傳統小作坊式的生產，促進農產品行業的產業升級，促使農產品生產形成產業優勢，產業規模進一步發展，繼而形成產業的區域優勢。

（三）農產品定制營銷的“直播”策略

1.直播的發展

直播在2003年出現，最初是源于網絡游戲中的語音互動，經過10多年的發展演變，發展到現在的直播帶貨。直播一般分為電商直播和秀場直播兩種。網絡直播帶貨最初是從彩妝領域發展起來的，這種新的零售方式迅速擴展到其他領域，2020年直播銷售方式呈現幾何式增長。相關數據顯示，2013年直播電商的規模是190億元，到2019年的4338億元的規模，進入2020年，專業人士預測直播電商的市場規模會突破1萬億元。

2020年上半年，全國各地出現了生鮮農產品滯銷的現象。各大電商平臺、生鮮食品平臺以及短視頻直播平臺紛紛啟動“助農”項目，不少地方官員甚至明星開始入駐直播間，為自家特產或當地生鮮產品“帶貨”。

商務部發言人高峰介紹，根據第三方數據，今年第一季度，832個國家級貧困縣農村電商實現逆襲增長，網絡零售額達到565.6億。其中農產品網絡零售額83.2億元，同比增長49.7%，高出農村平均增速11.5個百分點。

薇婭于2017年第一次正式做助農直播，助農直播在2020年呈現井噴趨勢，2020年的“618”，100多位省長、市長、縣長投入村播計劃，農產品相關直播場次超過26萬場。

2.農產品直播的困境

無論是電商直播還是秀場直播，農產品是多數主播不愿推介的產品，追溯原因是農產品的質量無法掌控，直播間的水果，品相優良，但是線下消費者收到商品中有摻雜次品的現象，或出現變質問題。一旦出現農產品質量問題，主播和平臺會面臨賠付或“掉粉”的危險，因此直播助農中，農產品的品控是至關重要的;當地政府官員直播中的農產品的品質則相對有保障，這源于官員與當地農民或企業的密切關系。

3.農產品定制與新零售直播的融合——輸出標準

農業要實現現代化，必須走“三產”融合的發展道路，發展第六產業，而發展第六產業，必須用工業化理念和手段來改造農業。而直播經濟是2020年市場經濟增長中的一匹“黑馬”，直播作為新的銷售方式，與各行業都有了不同程度的切入點，農產品定制如何與新零售直播方式相融合，首先對于農產品定制企業提出的第一個關鍵問題，就是 “標準化”，有了統一的標準，才能從生產源頭把控農產品的品質。

直播帶貨的合作模式眾多，無論是扶貧助農、還是公司平臺之間的合作，無論直播間里的主播是專業主播、縣長、村長，還是流量明星，采取哪種合作模式的背后的初心還是“助農”“興農”。因此，作為農產品生產加工企業，制定本產品的行業標準，創立品牌的同時，也是搶占了行業先機。李克強總理很早就提出要用工業化理念推進農業現代化，任何一個行業競爭的最高境界就是輸出標準。褚時健用工業化手段推進褚橙的種植、管理和分銷，保證褚橙品質獨步橙界的原因之一就是近乎苛刻的量化標準。農產品中的生鮮果蔬商品，標準比較混亂，如果企業制定屬于自己的產品標準，實現產品的標準化，那么，借助電商平臺或者新零售模式，用多維度的商品考量標準向消費者表述商品，就打破了傳統農產品按“斤”“千克”衡量商品的單一標準，消費者能夠結合需求選擇更適合自己的農產品。

農業是國家的根基，傳統的農業如何在當下時代經濟中創新，實現農村振興，農民增收，鼓勵大型企業進駐農業，依托與電商平臺的合作，打破傳統的農產品衡量單一標準，制定并輸出農產品的行業標準，從品控入手，品質是產品的核心，更是營銷的載體，品牌能否做到與消費者對話，能否延長產品的生命周期，能否提高產品的附加值，是當下農產品定制的關鍵。

參考文獻：

[1]高生，王成敏.“互聯網+”背景下鮮活農產品個性化定制的營銷模式研究[J].經濟論壇，2019（06）：55-65.

[2]楊學太.“互聯網+”的O2O 產品設計模式發展趨勢[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2015（04）：89-94.

作者簡介：

韓肖肖（1985.5-? ），女，漢族，山東德州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷。