對(duì)外傳播“內(nèi)宣思維”的理論深解

郝雨 段思悅

【摘要】改革開放以來，我國綜合國力高速發(fā)展，中國與世界的聯(lián)系發(fā)生了歷史性的重大轉(zhuǎn)折，我們正在從“站起來”“富起來”到“強(qiáng)起來”。但是至今，我們的對(duì)外傳播力與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國際地位還不太相稱，對(duì)外傳播影響力還存在一些問題。其中不可忽視的原因之一是我國對(duì)外傳播中一直潛存的“內(nèi)宣思維”。通過一些不同案例分析內(nèi)宣思維的問題和表現(xiàn)，提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，如：傳播產(chǎn)品融合情感，提高親近性分享和展示;“軟實(shí)力”背后的“軟權(quán)力”使用;提升文化的溫度，讓中國故事活起來;特殊事件權(quán)威發(fā)聲，向世界證明中國;加強(qiáng)與國外媒體溝通共享，推動(dòng)文化產(chǎn)品落地等，以更好地實(shí)現(xiàn)文化“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播;“內(nèi)宣思維”;傳播戰(zhàn)略

近年來，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，對(duì)外強(qiáng)化國際傳播力。習(xí)總書記在多次講話中都特別指出，國際輿論格局目前“西強(qiáng)我弱”，我國新聞媒體國際傳播力還不夠強(qiáng)，聲音總體偏小偏弱，西方主要媒體在很大程度上左右著世界輿論。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，傳播力決定影響力。我們的媒體在國際交流中，一定要講好中國故事、發(fā)出中國聲音、闡釋中國特色，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國。在宏觀目標(biāo)上，要增強(qiáng)國際話語權(quán)，加強(qiáng)對(duì)外傳播話語體系建設(shè)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。在具體的傳播實(shí)踐中，習(xí)總書記更是要求我們的傳播工作者，要下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，集中優(yōu)勢(shì)資源，著力打造具有較強(qiáng)國際影響力的外宣旗艦媒體，讓全世界都聽到并聽清中國聲音。[1]按照這樣的要求和精神，我們必須找到在國際文化領(lǐng)域傳播力方面存在的差距，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)我們的短板，提高國際傳播的水平和能力，更好地實(shí)現(xiàn)文化“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、如何面對(duì)國際媒體“西強(qiáng)我弱”格局

在全球化和5G信息化時(shí)代背景下，我國在對(duì)外傳播領(lǐng)域和西方媒體比較起來一直存在著“流通失衡”現(xiàn)象。20世紀(jì)70年代以來，西方四大通訊社基本控制著世界上絕大部分的新聞流。更需要注意的是，那些西方媒體在對(duì)我國的報(bào)道中，一貫帶有明顯的刻板印象，甚至故意“污名化”以及“妖魔化”我國形象，往往打著報(bào)道真相的幌子，歪曲事實(shí)，夸大負(fù)面內(nèi)容，這就導(dǎo)致了“馬太效應(yīng)”的產(chǎn)生。由于西方媒體占據(jù)著絕大部分的資源和話語權(quán)，使得我國的話語、形象以及文化傳播經(jīng)常處于相對(duì)弱勢(shì)，以至于西方媒體還會(huì)利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常有意罔顧事實(shí)抹黑我們的社會(huì)狀況。

近年來，在中國文化“走出去”和強(qiáng)化國際傳播力的大方向指引下，我國在對(duì)外傳播、提高國際影響力和講好中國故事方面持續(xù)發(fā)力，取得了明顯的成效。但是，在技術(shù)主導(dǎo)的新媒體環(huán)境下，我們的傳播方式以及思維策略等問題卻也不得不進(jìn)一步加以研究和思考。新媒體時(shí)代，我們的對(duì)外傳播如果仍然是常用內(nèi)宣的手段和方式，這不僅不符合傳播對(duì)象的“使用滿足”要求，也不符合受眾細(xì)分和精準(zhǔn)定位原則。

二、我國對(duì)外傳播“內(nèi)宣思維”的問題與特點(diǎn)

（一）“編碼/解碼”的傳受思維錯(cuò)位和不對(duì)接

霍爾為傳播學(xué)帶來的最大貢獻(xiàn)是其創(chuàng)立的“編碼/解碼”理論。在傳播過程中，“編碼”指的是傳播者將收集的信息轉(zhuǎn)化成符號(hào)或者代碼以便植入特定媒介，加以廣泛傳播，而“解碼”則是受眾通過媒介的傳播接收之后，從符號(hào)或代碼中提取各自需要的信息。而無論是“編碼”還是“解碼”，實(shí)際上都是人類在大腦中進(jìn)行的一種主觀活動(dòng)，該理論的核心思想認(rèn)為大眾媒體在傳播時(shí)向公眾傳遞的信息原本應(yīng)該是一致的，但是每位受眾根據(jù)其知識(shí)水平、社會(huì)文化環(huán)境等的不同，所真正接收到的信息內(nèi)涵和意義實(shí)際上是有很大不同的。因此，在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，也必須考慮傳播地受眾的解碼習(xí)慣和能力，這樣才能保證傳播效果和影響力發(fā)揮到最好。如果一味地站在傳播者本身立場和習(xí)慣方面，而忽視傳播對(duì)象即對(duì)外傳播受眾的需求和興趣，則必然會(huì)使傳播效果大打折扣。

當(dāng)然，在“編碼/解碼”的對(duì)接和轉(zhuǎn)換過程中，兩者自然存在的各個(gè)方面的差異是無法避免和難以完全彌合的。但是，按照“人類命運(yùn)共同體”理論，人類既然是同“類”，就一定有共同的命運(yùn)，共同的利益，以及共同的夢(mèng)想和情感之類。最近仍在全球蔓延的新冠肺炎疫情，就非常有力地說明了這一點(diǎn)。這就是人類必須共同面對(duì)的“命運(yùn)”。所以，我們的跨文化交流和溝通，就要在這些具有極大共同性的交叉點(diǎn)和重合面上，尋找到一個(gè)最大公約數(shù)，例如在游戲、娛樂、健康、安全等與生俱來的共同需求方面，進(jìn)行一些議程設(shè)置和文化產(chǎn)品開發(fā)制作。而把一些本來具有對(duì)抗性的議題和觀念，能夠在共同的興趣中溝通交流，在情感融合中實(shí)現(xiàn)理性認(rèn)同。

這里，需要對(duì)外宣傳播中的兩大要素進(jìn)行一下理論上的解釋。實(shí)際上，對(duì)外傳播有兩個(gè)“主體”在信息對(duì)接和轉(zhuǎn)換方面不同，一方面是“傳者揚(yáng)其意”，另一方面是“受者曉其理”。即在一般宣傳時(shí)，首先要明確的是傳播者主體的意愿，強(qiáng)調(diào)傳播者想要讓受眾知曉的事件或理念;但是在對(duì)外傳播中，傳播者不僅僅需要從自身立場和傳播意圖出發(fā)，而是要更多從國外接受對(duì)象的角度考慮，采用他們樂于收受和希望得到的信息與方式。總體而言，我國對(duì)外傳播時(shí)故事講述方式、手段以及技巧尚不完善，所以在編碼/解碼的合理對(duì)接方面差距很大，一定程度上降低了對(duì)外傳播的效果，也影響了傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，這也是“內(nèi)宣思維”嚴(yán)重的體現(xiàn)之一，沒有遵循“受者為中心”的傳播理念，沒有在內(nèi)容制作過程中，更多地了解“解碼”者可能的和習(xí)慣的解碼方式與接受基礎(chǔ)。

（二）主題形象建構(gòu)中的文化內(nèi)涵薄弱

正如前文所提到的，我國在對(duì)外宣傳時(shí)還有較重的“內(nèi)宣思維”，所以在整個(gè)國際傳播格局中，相對(duì)而言我國文化傳播的占比較少。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，軟實(shí)力早已成為國家競爭力的重要籌碼，國家軟實(shí)力是一國文化的表現(xiàn)形態(tài)和根本體現(xiàn)，文化是國家軟實(shí)力的靈魂。同時(shí)文化也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在支撐。而對(duì)于我國來說，優(yōu)秀民族文化的對(duì)外傳播，讓中國文化“走出去”，首先就需要有具體的文化產(chǎn)品作為載體。近年來，我國的文化產(chǎn)業(yè)雖然取得了一定的成績，但是優(yōu)秀文化品牌較少，文化產(chǎn)品含金量不夠，文化產(chǎn)業(yè)影響力不足的問題較為明顯。例如在我國進(jìn)行的“一帶一路”主題報(bào)道當(dāng)中，雖然主題內(nèi)容比較突出，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，但是，相對(duì)來說，在文化內(nèi)涵方面，還是稍顯薄弱的，要想在“一帶一路”國際合作方面具有長久的可持續(xù)發(fā)展，我們?cè)凇耙粠б宦贰眰鞑?nèi)容制作上，一定要特別注意融入“一帶一路”的深刻文化內(nèi)涵，有策略有技巧地傳播“一帶一路”文化在我國歷經(jīng)上千年傳承發(fā)展的豐富性。正如有學(xué)者所指出的，如果我們?cè)凇耙粠б宦贰钡膫鞑ド仙鐣?huì)政治色彩過濃，容易引起沿線國家的排斥。[2]

眾所周知，在任何一個(gè)社會(huì)里，民族文化和時(shí)代精神就是這個(gè)社會(huì)中的創(chuàng)新機(jī)制、穩(wěn)定發(fā)展和社會(huì)凝聚力的深層根源。當(dāng)然，客觀上說，我們的社會(huì)體制有著一種特別的優(yōu)勢(shì)，尤其是在發(fā)生災(zāi)難危機(jī)與面對(duì)困境的時(shí)候，有著高效迅速地整合資源、統(tǒng)一部署、集中動(dòng)員的能力，而且，還有更重要的一點(diǎn)是，我們民族的文化特性，又有著巨大的事后修補(bǔ)能力和自我糾偏的能力。年初的舉國抗疫事件，已經(jīng)引起世界注目，但是，我們?cè)谶@一事件上的對(duì)外傳播，不能只停留在很表層的抗疫過程和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上，而是應(yīng)該深入揭示和表現(xiàn)這一事件中強(qiáng)烈的民族自尊心和文化自信精神。為此，我們的對(duì)外傳播內(nèi)容生產(chǎn)一定要進(jìn)一步發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)掘和對(duì)外展示抗疫中的民族精神和文化內(nèi)涵。

（三）國際傳播復(fù)雜格局與變局中應(yīng)對(duì)遲緩

世界各國各民族人民在其歷史發(fā)展的進(jìn)程中創(chuàng)造出了各具特色的文化。由于我國與其他國家的政治與經(jīng)濟(jì)體制存在差異，所以西方媒體在意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等方面長期對(duì)中國存有偏見。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)近年來的飛速發(fā)展，“中國威脅論”“中國傲慢論”等各種負(fù)面論調(diào)在西方傳播。[3]尤其要特別注意的是，近年來，國際局勢(shì)激烈動(dòng)蕩，國際格局不斷發(fā)生巨大變化，正如習(xí)近平總書記所說，中國正面臨百年未有之大變局。在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化的基本趨勢(shì)下，國際力量出現(xiàn)新的消長。不穩(wěn)定不確定因素不斷出現(xiàn)，我們不斷面對(duì)西方國家的各種挑戰(zhàn)。

面對(duì)國際輿論形勢(shì)，并直接涉及國際關(guān)系和國家形象的虛假新聞，需要國內(nèi)媒體的強(qiáng)硬回應(yīng)，但是我國媒體在這方面的反應(yīng)有時(shí)候相對(duì)來說還是不夠有力和及時(shí)的，必須看到，我們?cè)趯?duì)外傳播的廣度和力度以及效果方面，還有很大差距。

三、打破“內(nèi)宣思維”的策略

（一）融合情感，提高親近性分享和展示

我國媒體在對(duì)外傳播中，應(yīng)該以中國特色為基礎(chǔ)并努力尋求全人類所共通的傳播方式，提高具有親近性的分享感和展示感，這是我們?cè)趯?duì)外傳播中從硬“宣傳”走向軟“傳播”首先所應(yīng)具有的思維。[4]

隨著技術(shù)的發(fā)展，受眾自身也已經(jīng)都能夠輕松參與到傳播過程當(dāng)中，雖然對(duì)外傳播的主體是國家，但近年以來，已經(jīng)有許多個(gè)體傳播者為我國對(duì)外傳播做出了貢獻(xiàn)。比如獨(dú)立制片人孫書云的紀(jì)錄片作品《西藏一年》，根據(jù)季節(jié)的更替劃分講述了八個(gè)普通西藏人的故事。這部紀(jì)錄片既沒有受到官方資助，也沒有為播出作宣傳，卻在—年內(nèi)播出并得到了多個(gè)國家和地區(qū)的主流電視臺(tái)訂購與播放。由此可見傳播方式在對(duì)外傳播中的重要程度。因此，我國在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，一定要轉(zhuǎn)變思維和表達(dá)方式，用一種較“軟”的傳播方式向世界傳播“軟硬兼宜”的文化產(chǎn)品。

（二）“軟實(shí)力”背后的“軟權(quán)力”使用

我國目前對(duì)外傳播的實(shí)質(zhì)問題在于對(duì)“軟權(quán)力”沒有正確認(rèn)識(shí)，還沒有意識(shí)到軟權(quán)力對(duì)我國軟實(shí)力的巨大推動(dòng)作用。任何一種傳播形式的最高目標(biāo)，都是實(shí)現(xiàn)影響力。我國對(duì)外傳播的內(nèi)容不少，最大的問題就在于沒有實(shí)現(xiàn)足夠的影響力，而其中很重要的原因，就是“軟實(shí)力”發(fā)揮得較弱。因此，我們應(yīng)該意識(shí)到，提高“軟實(shí)力”的重要途徑是重視“軟權(quán)力”的使用。所謂“軟權(quán)力”，其特征就是能夠更好地控制和駕馭傳播關(guān)系，它可能作用于各種傳播資源，以交流為主要手段，核心是資源的控制和策略的布局。也就是說，要以科學(xué)和巧妙的方法，提高傳播手段，在對(duì)外傳播實(shí)踐中協(xié)調(diào)硬實(shí)力和軟實(shí)力，才能進(jìn)一步掌握思想的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)而有效地運(yùn)用軟權(quán)力。[5]當(dāng)然，國家軟權(quán)力的基礎(chǔ)是硬實(shí)力，只有在經(jīng)濟(jì)政治穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，才能在其他領(lǐng)域擁有話語權(quán)和影響力，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人，為我國軟權(quán)力的提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，我國的對(duì)外傳播應(yīng)該先從“軟權(quán)力”的角度入手，逐漸提升對(duì)外傳播的“軟實(shí)力”。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，不同國家的受眾由于文化背景、社會(huì)制度和生長環(huán)境的不同，對(duì)新聞的需要和理解均會(huì)產(chǎn)生差異。所以我國在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)要想取得更大影響，特別是對(duì)于在地理上較為臨近，文化根源相同的國家，可以適當(dāng)發(fā)揮我們的軟權(quán)力，更多地利用跨國旅游等文化產(chǎn)品，從地理和歷史的角度介紹中國，幫助海外受眾逐漸認(rèn)識(shí)中國，加強(qiáng)西方受眾對(duì)中國一步步從站起來、富起來到強(qiáng)起來的了解。

（三）文化的溫度：讓中國故事活起來

中國的五千多年文化無論是從時(shí)間還是空間上都與外國受眾之間天然存在較大鴻溝，對(duì)他們來說，中國文化較為平面化和刻板化，更像是記載在龜甲或石頭上的文字或圖畫，與他們的生活并沒有較大聯(lián)系。所以，在智能媒體時(shí)代，讓中國文化有溫度，讓中國故事活起來，是對(duì)外傳播中國文化的首要任務(wù)。

那么，如何才能讓中國文化有溫度？如何讓中國故事有血有肉活起來？這就需要那些中國故事中有人！也就是要有活生生的有情有義的人。具有生命溫度的視頻往往擁有較高點(diǎn)擊量，所反映出來的其實(shí)是能夠吸引西方世界對(duì)崛起的中國的好奇。短視頻盛行的今天，通過這些短視頻來窺探中國人民的生活和中國悠久的傳統(tǒng)文化，成為他們了解中國的一個(gè)窗口。講好中國故事，我們需要更多的“普通人”，從不同的層次和角度，并以一種更加有溫度有活力的方式向世界展示優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓更多的外國受眾認(rèn)識(shí)中國、了解中國。

（四）特殊事件權(quán)威發(fā)聲，向世界證明中國

任何國家、任何地域以及任何時(shí)期，自然界或者社會(huì)性突發(fā)事件尤其是災(zāi)難性事件都有可能發(fā)生。而那些會(huì)讓全世界關(guān)注的重大事件，很多時(shí)候都可能對(duì)國家形象產(chǎn)生或好或壞的影響。因此，我們的對(duì)外傳播，就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，正面展示國家力量，因勢(shì)利導(dǎo)地傳播國家形象。2020年新年之初，湖北省武漢市暴發(fā)的新冠肺炎疫情引起世界的廣泛關(guān)注。疫情的傳播速度之快、傳染性之強(qiáng)使得這場“戰(zhàn)役”變得異常艱難。人口千萬的城市一夜封城，10天建成擁有1000多個(gè)床位的火神山醫(yī)院，數(shù)不清的同胞在外國籌措防護(hù)物資，堅(jiān)守在一線的醫(yī)生、警察和志愿者徹夜不眠地工作。中國和中國人民做出最大的努力去守護(hù)武漢、守護(hù)中國、守護(hù)全世界。所以，這個(gè)時(shí)候的對(duì)外傳播，就不能一味采用“軟”策略，而是該硬必須硬！尤其是有些國家趁機(jī)抹黑中國，惡意炒作疫情中的負(fù)面事件，我們的媒體更是要堅(jiān)決回?fù)簟?/p>

而且，在應(yīng)對(duì)此類特殊事件時(shí)，我國媒體不僅應(yīng)在第一時(shí)間向世界各國準(zhǔn)確通報(bào)各類信息，更要注意事后的深入研究和總結(jié)，在出版方面做好選題，及時(shí)以圖書和電子出版物等各種各樣的形式，從各個(gè)層面和角度講述好抗疫故事，提煉出寶貴經(jīng)驗(yàn)，成規(guī)模地向外展示中國智慧和力量，讓整個(gè)世界正常看待中國。

（五）加強(qiáng)與國外媒體溝通共享，推動(dòng)文化產(chǎn)品落地

傳播的方式、渠道和內(nèi)容固然很重要，但是最后能否產(chǎn)生預(yù)期效果的重要因素還是受眾本身。由于中西方文化在根源上差異較大，因此時(shí)至今日，中西方文化依然存在不同甚至相沖撞的部分。我國在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，也應(yīng)秉持求同存異的原則，在“人類命運(yùn)共同體”的大框架下保持一致，而在細(xì)枝末節(jié)處可以允許受眾不同的思考。而且在傳播過程中，不能試圖完全用我們的思想和價(jià)值觀改變對(duì)方的想法和立場，要絕對(duì)尊重受眾在參與傳播時(shí)不必完全站在我方立場考慮問題，而應(yīng)全力使對(duì)方明白和了解我們的立場和情況。即要“同情”而不要求“共情”，這一點(diǎn)也正是與“內(nèi)宣”最大的不同。所以，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的有效溝通，我國應(yīng)與世界各國加強(qiáng)媒體交流與合作，借助這些國家的媒體平臺(tái)來介紹中國，傳播文化產(chǎn)品，拉近與受眾之間的距離，接受傳受雙方的不同，傳播中華文化。

另一方面就是大力發(fā)展屬于我國的文化產(chǎn)業(yè)。文學(xué)藝術(shù)、影視作品是實(shí)現(xiàn)不同民族情感融合的最佳途徑，也是傳播民族文化的重要通道。美國就是成功運(yùn)用影視塑造國家形象的典型案例，美國的好萊塢影視劇、電影等在全球的發(fā)展，都無時(shí)無刻不在展示美國的國家形象，傳播著以“個(gè)人英雄主義”為核心的美國文化。這些都有利于美國在各種國際事務(wù)中維護(hù)其自由民主的國家形象。這是特別值得我們借鑒的。近年來，我國向國外傳播的影視劇大多以古裝劇為主，融入了中國的文化傳統(tǒng)，也許外國受眾在接受過程中并不能完全理解其中的深層內(nèi)涵，但是有了這樣循序漸進(jìn)的過程，也會(huì)為之后我國的對(duì)外傳播打下基礎(chǔ)。所以我國在對(duì)外傳播時(shí)，既要考慮傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，又要考慮落地國家受眾的接受程度，加強(qiáng)與落地國家媒體的溝通和交流，推動(dòng)文化產(chǎn)品的海外落地。

（本文為國家社科基金重大項(xiàng)目“當(dāng)代中國文化國際影響力的生成研究”第四子課題，項(xiàng)目編號(hào)：16ZDA219）

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平的新聞?shì)浾撚^[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0225/c40531-28148369.html.

[2]劉雪琳.“一帶一路”環(huán)境下我國對(duì)外新聞傳播研究[J].現(xiàn)代營銷，2017（7）：6-7.

[3]王建軍.中國對(duì)外文化傳播的策略思考[J].視聽縱橫，2014（3）：21-24.

[4]胡智鋒，劉俊.主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力[J].新聞與傳播研究，2013（4）：5-24.

[5]郭鎮(zhèn)之，馮若谷.“軟權(quán)力”與“巧用力”：國際傳播的戰(zhàn)略思考[J].現(xiàn)代傳播，2015（10）：19-23.

（郝雨為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;段思悅為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）

編校：鄭 艷