地域文化的電視呈現及效果提升

但敏

【摘要】傳播地域文化始終是電視媒體的重要職責和使命，同時也是電視媒體自身尋求發展的重要途徑。多年來，四川各電視臺在呈現地域文化方面進行了大量實踐，成績明顯，但也表現出一些瑕疵和欠缺，在以后的傳播實踐中應電視端與網絡端結合，以多種路徑滿足細分的用戶市場，增強傳播效果;堅持“內容為王”原則，持續推進本地特色文化傳播，為普及、弘揚地域文化作出積極貢獻。

【關鍵詞】地域文化;電視傳播;網絡終端;內容為王

地域文化即地方文化，通常指“一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的總和”。[1]地域文化是特定地區內人文精神的綜合體現，它對內表現出教化和引導作用，決定本地人的價值取向;對外則起著宣示文化形象、標注地域特色、彰顯區域魅力等功能。在此意義上，傳播對于地域文化的重要性充分體現出來：傳播將地域文化的獨特性廣為擴散，展示魅力，吸引關注，促使其產生積極作用。拉斯韋爾提出大眾傳媒一項重要功能是文化傳承，即通過大眾傳播，使傳統的社會文化得以傳承。[2]

近年來，四川省內電視臺在地域文化傳播方面做了許多努力，成效顯著，但仍存在一些瑕疵。本文擬就此展開分析，并針對如何完善策略和彌補“短板”、取得更好的傳播效果等提出意見。

一、蜀中電視臺的地域文化傳播實踐

長期以來，地方電視臺都是地域文化傳播的重要陣地，地域文化與地方電視臺表現出互助、共贏的關聯：地域文化需要電視這樣的傳播平臺發揮視聽結合、通俗易懂、群眾喜聞樂見等優勢;而電視同樣需要地域文化尤其是優秀文化為其節目充實內容、夯實底蘊。電視作為一種現代傳媒技術手段，完全可以成為地域文化的傳播載體，二者的結合是大眾文化時代具有深遠意義的文化現象。[3]

過去幾年里，四川省內各級電視臺下了很大功夫，通過紀錄片、真人秀、專門欄目和系列報道等形式展示本地的特色地域文化——

蜀錦是四川人創造出來的最珍貴的民間工藝，也是中國四大名錦之中歷史最悠久的一種，2006年即被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，此后又入列“世界非物質文化遺產名錄”，為此成都廣播電視臺新聞綜合頻道播出了八集系列專題片《蜀繡》，全片播出時長近2小時，通過豐富的電視鏡頭語言，展現了大量的歷史資料，并且邀請文化名人、專家學者參與深度解讀，濃縮了其千年發展歷程，作品構思嚴密、制作精良。

2019年9月，四川電視臺婦女兒童頻道推出真人秀節目《少年傳承人》，節目安排青少年跟隨當地知名的民間藝術家、手工藝人、非遺傳承人等，學習、接觸特色民俗文化和手工藝，讓小朋友們深入了解傳統民間技藝、非遺文化的特色和發展歷史，獲得全新體驗。此前，成都廣播電視臺都市生活頻道也曾推出欄目定位非常接近的體驗節目《一日師》。四川電視臺峨眉電影頻道也有一檔常設欄目《魅力四川》，它以“傳播四川，影動中國”作為自身定位，立足挖掘地方特色、分享四川魅力，全面呈現川內旅游資源、地標文化、民俗等。“食在中國，味在四川”，川菜是四川標志性的地域文化之一，四川電視臺專門設立了兩檔美食欄目《吃八方》和《天府食舫》，其中《吃八方》欄目開辦以來，各項指標長期穩居本土同類節目榜首，其宗旨是多方位、多層面展示民風民俗、傳統文化和流行時尚等，為電視觀眾送上好吃、快樂的“饕餮精神大餐”。

此外，成都電視臺還借助其他電視平臺，對外界展示本地民俗文化。2018年2月15日，CCTV—4在《傳奇中國節》大型系列直播節目中推出《有一種生活美學叫成都》，成都市廣播電視臺公共頻道在節目中展示了熊貓文化、熊貓燈會以及獨具川味特色的團年火鍋等。同年端午節期間，成都市廣播電視臺公共頻道又為CCTV-4《傳奇中國節·端午》直播節目提供素材，選擇市民在杜甫茅屋摘藥草和美國友人視頻連線包粽子、擺放紙扇香囊等民俗細節，讓“有一種生活美學叫成都”實現了柔性表達。

二、四川電視文化傳播的得與失

對外而言，電視傳播可以在更大范圍內傳遞相關文化內容，使其受到更多人的關注，從而在更廣闊的空間中彰顯地方文化魅力。例如成都電視臺公共頻道向中央電視臺提供節目素材，介紹本地的節日習俗等，從而能夠借助央視的平臺促使其廣泛傳播。

另一方面，地域文化的傳承和發展有賴于當地人深刻認識、理解其文化內涵和魅力，地方電視臺重視挖掘特色地域文化內容，并通過較為生動的方式讓它們與觀眾尤其是青少年產生緊密聯系，能增強人們對地域文化的認知度和歸屬感。四川幾家電視臺分別開辦的《少年傳承人》和《一日師》等節目，能讓青少年深層次接觸地域文化，進一步明晰其發展脈絡和特色等，自覺接受并喜愛它們，這對優秀傳統文化的傳承、普及具有重要作用。

不過，四川各級電視臺在地域文化傳播實踐中，仍然存在一些比較明顯的瑕疵，直接影響了對于優秀地方特色文化的深度傳播——

其一，缺乏自覺意識，傳播地域文化的責任感和擔當精神不夠。這種意識缺失直接導致節目零散化、“零敲碎打”現象較為突出，通常電視臺只在春節和其他傳統節日期間播出節慶、民俗等涉及地域文化內容的節目，平時則非常少，表現出明顯的應景性味道，而專題片、紀錄片等拍攝、播出更顯得隨性，難以形成體系;同時，一些常見的四川文化樣態如火龍、茶藝、擔擔面、鐘水餃等反復出現，觀眾易產生“視覺疲勞”，也掩蓋了地域文化的豐富性和多樣性。另外，當下地方電視臺面臨一定的生存壓力，許多電視臺都在尋找合作或聯辦單位，有單位出錢出人后才開辦地域文化欄目，《一日師》等節目就是以這種模式運行，一旦對方中止合作，節目內容雖好也難以為繼。

其二，節目形式陳舊、老套，難以契合網絡時代的影像傳播格局。例如紀錄片內容翔實，能夠充分表達創作者的意圖，但并不符合網絡時代的用戶需求，前述《蜀繡》耗費了巨大精力，播出后卻反響平淡，重要因素就在于節目忽視了娛樂性和參與感，觀眾感覺不到節目對于自己有實際價值。相反，在微紀錄片《了不起的匠人》系列中，蜀錦傳承人賀斌僅僅通過5分多鐘的“亮相”，瞬間成為“網紅”，網友不斷點贊，人民網、新華網等重量級媒體也對蜀錦和傳承人高度關注。[4]這說明公眾并非不關注蜀錦、蜀繡等題材，但他們只對自己中意的表現方式“點贊”。

其三，“自我中心”濃厚，“用戶思維”尚不足。在地方電視臺對外傳播中，地域文化傳播通常是重要組成部分，許多地方過于注重宣傳意圖、主題表達。如成都對外傳播電視欄目《西望成都》中播出過一期《大熊貓的明星“奶爸”》，節目中以色列志愿者與大熊貓親密接觸、“國寶”的呆萌等足以打動觀眾，但節目后半段生硬地加入志愿者學習書法、剪紙等中國傳統文化的內容，強行“搭售”地域文化內容，一味考慮自己的宣傳需要，較少顧及節目主題、觀眾的收視習慣和興趣點等，自然難以達到預期效果。

此外，通過電視端進行信息輸出有其固有弊端，電視觀眾往往是模糊的群體概念，缺乏具體、小眾化的人群細分，“眾口難調”情形頗為明顯，更因為地域文化的認知差異很大，出現“本地人不滿足、外地人看不懂”的尷尬在所難免。電視臺難以清醒地解答節目“給誰看”以及“達到何種傳播目的”等問題，自然也難以針對明確、具體的觀眾需求編排節目內容。

上述幾個方面的不足，導致四川電視媒體在地域文化傳播中“投入產出不成比例”現象明顯。電視臺付出了極大努力，卻未取得良好的傳播效果，觀眾只看到了地域文化的表象甚至是局部的表象，而無法深入理解蘊含在其中的文化內涵、精神等。

三、當下如何提升地域文化傳播效果

毫無疑問，電視媒體傳播地域文化要以提升傳播效果為重要指針，首先要考慮公眾的收看習慣，選取合適的傳播介質把信息內容傳遞出去，實現精準傳播，便于公眾接受;其次還要契合地域文化傳播的最終宗旨，不斷提高內容深度、精度等，為用戶提供最優質的內容，真正體現“內容為王”的傳播原則。

概言之，現階段電視媒體傳播地域文化要努力實現“有趣味、有互動、有深度、有擔當”。前面兩者側重解決“傳播到位”和“用戶接受”的問題，后面兩點則強調電視媒體要主動弘揚傳統文化，深入發掘、梳理地域文化的特色和真諦，將地域文化的精髓傳達給公眾。

當下已進入媒介融合時代，各種傳播介質和手段均可“為我所用”，任何一家傳媒機構都能運用多種媒介手段開展傳播活動，以求得最佳傳播效果。電視媒體以視覺傳達為核心手法，但電視傳播并不局限于單純通過電視端播放節目，還可以運用各種網絡終端傳遞信息內容，吸引用戶，形成更強的黏度，使得信息內容產生更好的傳播效果，發揮更大的社會效益。有人就此提出了具體建議：積極利用新媒體平臺打造立體化的傳播網絡，靈活引入自媒體內容豐富節目素材，運用數字技術增強影像表現力。[5]

在新媒體語境下，針對用戶信息接收過程中的碎片化需求，紀錄片實現了華麗的“微轉身”，“微紀錄片”大批涌現。微紀錄片制作上周期短、耗資小，節目中則表現出篇幅小、內容單純等特點，符合大眾觀看習慣，傳播速度快、用戶接受度高。近年來，美食、旅行、藝術、手作等成為青年流行文化中的熱門主題，推動地域人文微紀錄片異軍突起，創作主體呈現“群雄并起”的態勢，而傳統主角——電視媒體仍占據重要地位，如浙江衛視錢江頻道從2015年起推出的系列微紀錄片《味道》，每集3分鐘，集中介紹單一的餐廳、美食，全平臺播出并推送，實現了地域文化展示與旅游商業宣傳的完美結合。[6]

此外，抖音等短視頻給不同地域間交流和文化傳播創造了空間，使重慶、西安、濟南等地成為“網紅”城市，如西安方面與抖音合作，動員民間力量深挖地域特色濃郁的風景名勝、美食、民俗等，在抖音平臺上不斷制造“爆款效應”，不僅催生了許多“網紅景點”招徠大批游客，促進當地旅游業形成新的增長點，也對城市形象建構、地域文化傳播等產生了積極推動作用。

同時，電視人運用新媒體開展地域文化傳播要注意，短視頻等新的娛樂化傳播形態，對于傳統文化的嚴肅性可能帶來負面影響，如個人對文化整體性的感知、自主思辨意識的削弱，導致傳統文化結構上的消極變化等。[7]為此，不僅要強調“形式是金”，注重優化電視外在樣式，最大限度強化貼近性和服務性，以形成更強的傳播力，更要自覺守護地域文化，發掘優秀文化的內涵和精髓。

在任何時代，“內容為王”都是信息傳播的首要法則，地方電視臺在地域文化傳播中始終要將提供優質、豐富的內容，不斷創造精品節目作為努力方向，不僅在節目中展示符號、儀式、節慶活動等表層、淺顯的內容，更要通過節目對文化精髓、精神等深層內涵展開剖析、解釋，使之為普通民眾所知悉、接受。

實際上，在國家全面推行文化“走出去”戰略后，各地紛紛采取有力舉措弘揚當地特色文化，如四川省明確提出傳承發展優秀傳統文化，預計到2025年傳承發展體系基本形成，體現四川特色的文化產品將更加豐富，而宣傳普及、傳播交流都是其中的重要組成部分。這表明黨委和政府非常歡迎各界力量參與地域文化的傳播，也為電視媒體進一步做好地域文化傳播創造了契機。

機會只青睞有準備的頭腦，電視媒體要在此過程中尋覓機遇，必須以“有為”求“有位”，以主動作為換取資源聚合。例如主動提出地域文化傳播的長期規劃、具體執行方案等，形成可操作性較強的“行動指南”，說服當地有關部門同意電視臺牽頭開展部分特色文化項目的傳播活動，在獲得經費、政策等支持后，即可組織、動員學術、研究機構和文化學者、社會力量等共同搭建優質內容生產、傳播的工作團隊，不斷推出精品，形成良性循環。

四、結語

總之，地域文化需要傳播，而它也是地方電視媒體的寶貴資源。深耕本土、充分吸收地域文化的養分，是各地電視臺節目實現本土化、特色化的堅實基礎，也是其開展精品創作的“源頭活水”。

為此，各地電視臺要在地域文化傳播方面下足功夫，形成完善的報道和傳播規劃，持續深入基層開展采訪，及時發現素材，堅持打造精品;在輸出階段則要充分利用電視端和網絡端等介質開展傳播，力爭做到“最好的信息內容、最佳的傳播平臺”密切結合，促進傳播效果最優化。其實，這不僅是針對四川各電視媒體提出的改進意見和建議，對于國內其他地方電視臺開拓地域文化資源、形成特色節目同樣會有很大幫助。

（本文為2020年成都大學中國—東盟藝術學院學科科研重大成果自助項目）

參考文獻：

[1]張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析[J].浙江社會科學，2008（4）：63-66.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013：7.

[3]吳柳林，王瑋.民族地區地域文化的電視傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）：126-127.

[4]王嘉.微紀錄片《了不起的匠人》聚焦蜀錦傳承人引爆網絡[J].成都日報，2017-05-03（6）.

[5]胡亞婷.電視媒體的地域文化傳播研究[J].新聞與寫作，2017（5）：97-99.

[6]李鵬飛.新媒體語境下地域人文微紀錄片的媒介生態[J].電視研究，2018（5）：65-66.

[7]方欣，張冠文.短視頻App中地域文化傳播的負面效應[J].現代視聽，2018（7）：29-32.

（作者為成都大學中國—東盟藝術學院教師，廣播影視文藝學博士）

編校：鄭 艷