流媒體背景下中國藝術(shù)電影的“突圍”

趙鵬宇

中國電影迅猛發(fā)展的速度是有目共睹的。2002年，《英雄》將中國電影帶入“大片時代”，成為中國電影市場化進(jìn)程中的里程碑；2012 年，中國內(nèi)地?zé)赡粩?shù)量突破1 萬塊，電影票房首次超越日本，成為全球第二大電影市場；2017 年，中國電影銀幕總數(shù)超過美國；2019 年，電影票房達(dá)642.7 億元。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長和文化消費(fèi)興起，中國電影市場的拓展空間依然充足。

比起商業(yè)電影的高歌猛進(jìn)，藝術(shù)電影在市場化以后的發(fā)展卻步履維艱，生存空間一再被壓縮，處在“叫好不叫座”的尷尬地帶。以第六代導(dǎo)演王小帥的電影為例，在商業(yè)電影普遍票房過億的2014 年，其執(zhí)導(dǎo)的《闖入者》票房才邁過千萬大坎，即使在同期上映電影中口碑最佳，但是排片與票房的慘淡讓王小帥發(fā)文感嘆：“這可能是商業(yè)片最好的時代，也可能是嚴(yán)肅電影最壞的時代?！毕噍^于傳統(tǒng)線下院線的失守，流媒體在創(chuàng)作制作、發(fā)行放映及宣傳推廣方面為藝術(shù)電影提供了新的可能，成為了藝術(shù)電影沖出重圍的最佳風(fēng)口。

1 固守：藝術(shù)電影的“守城”困境

藝術(shù)電影的受眾范圍狹小，從選材、拍攝到剪輯都有創(chuàng)作者強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，帶有“作者電影”表征，難以被受眾普遍喜歡和接受。以仍然活躍的藝術(shù)電影導(dǎo)演為例，婁燁的電影鏡頭不愛使用固定機(jī)位，偏愛手持移動攝像，使得電影畫面呈現(xiàn)迷幻晃動的質(zhì)感，影迷對此津津樂道，其他受眾只覺眩暈，無法體味；程耳的電影剪輯多用章節(jié)式多線敘事，人物關(guān)系復(fù)雜且劇情留白，觀眾入門不得其法；畢贛的電影主題晦澀難懂，大段的長鏡頭和多個時空的迭變交錯更讓觀眾迷茫不解……這些藝術(shù)電影偏重藝術(shù)性和作者自我意識表達(dá)，為觀眾設(shè)置了較高的觀影門檻。

中國藝術(shù)電影并未形成良性的政府幫扶體系和市場機(jī)制，許多藝術(shù)電影在制作之始就缺乏足夠的資金支持，只能靠創(chuàng)作者自行解決。由于制作發(fā)行過程遠(yuǎn)離商業(yè)化，缺乏足夠的資金支持，即使內(nèi)容和主題獨(dú)樹一幟，電影的創(chuàng)作質(zhì)量也會受到嚴(yán)重影響，消磨創(chuàng)作者的積極性，造成藝術(shù)電影整體水平的下滑。此外，中國藝術(shù)電影院線發(fā)展并不成熟。上海藝術(shù)電影聯(lián)盟和全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟分別于2013 年和2016 年成立，加入聯(lián)盟的影院主要集中在一、二線城市，并未下沉到三、四線地區(qū)，且依靠總公司旗下其他商業(yè)影院的盈利來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

商業(yè)的趨利性決定了藝術(shù)電影主流播放平臺正從傳統(tǒng)影院轉(zhuǎn)向流媒體。電影排片和票房的“頭部效應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)時代愈發(fā)明顯，“今天的傳播是社會化媒體的傳播方式，大家接受信息的方式變得更加親近，像社交媒體的朋友告知、關(guān)注的朋友圈子里的自媒體等等”[1]。自媒體平臺的信息供給量能夠迅速將電影進(jìn)行口碑極端化和受眾群體分眾化處理，這就使得商業(yè)大片永遠(yuǎn)占據(jù)最多的排片和票房，藝術(shù)電影收回成本都成了難題。多數(shù)優(yōu)秀的藝術(shù)電影采用“海外發(fā)行—電影獲獎—回國放映”這一模式來獲得海外版權(quán)收入和高曝光度，以期收回成本。然而更多的藝術(shù)電影并不能走到電影節(jié)參展獲獎這一步，進(jìn)一步降低了其在商業(yè)影院獲得排片的可能性，加劇了藝術(shù)電影的困頓境遇。

2 迭變：藝術(shù)電影的逆境“突圍”

2.1 創(chuàng)作制作

傳統(tǒng)電影公司對電影投資的盈利渠道分為院線票房、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、廣告植入、電視數(shù)字頻道版權(quán)、電影衍生品及海外公映等幾大板塊，票房收入占比最高。由于線下電影院線存在排片、時限等限制條件，這就讓票房收入存在諸多不穩(wěn)定因素，電影公司不敢隨意承擔(dān)高額虧損風(fēng)險。而流媒體平臺依托于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有傳統(tǒng)電影公司無法比擬的資金優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。以《愛爾蘭人》為例，即使馬丁·斯科塞斯的導(dǎo)演水平和影片質(zhì)量備受認(rèn)可，但小眾題材的選擇注定了其受眾面的狹窄，高達(dá)1.75 億的巨額投入帶來的風(fēng)險性可想而知，這是派拉蒙這樣的傳統(tǒng)影業(yè)無法承受的，該電影項(xiàng)目在派拉蒙立項(xiàng)后只能轉(zhuǎn)手給流媒體巨頭奈飛。

當(dāng)下的流媒體公司同樣需要藝術(shù)電影，藝術(shù)電影是流媒體進(jìn)入主流電影圈的捷徑。大部分藝術(shù)電影的成本不高，相較動輒上億的商業(yè)片投入風(fēng)險不大，但是一旦成為“爆款”，就可帶來可觀的市場回報率；其次，流媒體公司希望能通過投資藝術(shù)電影來增加流媒體品牌價值，電影獎項(xiàng)對于“電影新人”流媒體來說是尤為重要的，它代表了流媒體制作的電影獲得了專業(yè)認(rèn)可，不僅能提升品牌認(rèn)可度，還能吸引更多的專業(yè)電影人才加入，形成流媒體影視制作的良性循環(huán)；由于觀影門檻較高，藝術(shù)電影受眾以精英觀眾為主，精英群體的消費(fèi)能力、輿論號召力及品牌忠誠度都是流媒體所需要的；流媒體在藝術(shù)電影上的發(fā)力，能補(bǔ)齊自身內(nèi)容短板，培育觀眾，形成獨(dú)有的內(nèi)容特色，增強(qiáng)流媒體平臺競爭的實(shí)力。

2.2 發(fā)行放映

2019 年，近50 部已上映國產(chǎn)藝術(shù)電影有近半排片低于1%，其中僅有《南方車站的聚會》票房破億。《地久天長》被稱為“時代史詩”，該片在柏林國際電影節(jié)包攬影帝影后，創(chuàng)造了中國電影歷史，其線下排片也僅有5.6%，4 000 萬票房遠(yuǎn)無法收回成本。相比較而言，流媒體正在成為電影最重要的播放平臺。美國電影協(xié)會2018 年調(diào)查顯示，北美電影收益中有43%來自流媒體放映，35%來自線下票房，剩下22%則來自實(shí)體影碟購買、租賃等[2]。

互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場為這些小眾藝術(shù)電影提供了新的發(fā)行方式和商業(yè)模式，不僅可以延長這些影片的生命周期，讓其有更多的機(jī)會被觀眾所看見[3]。當(dāng)下，愛奇藝等自媒體平臺通過網(wǎng)絡(luò)版權(quán)采購和“單點(diǎn)付費(fèi)+分賬”等方式為藝術(shù)電影在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行放映開辟空間。流媒體平臺相較于線下影院，上映時段、影片時長、放映地點(diǎn)不再受限，藝術(shù)電影的高口碑也會以短視頻等自媒體平臺進(jìn)行長期的發(fā)酵積累。線下影院排片、票房不佳的藝術(shù)電影可以充分發(fā)揮長尾效應(yīng)，在流媒體平臺繼續(xù)上線盈利。以《西小河的夏天》為例，該片獲得了釜山國際電影節(jié)單元KNN 觀眾選擇獎，然而票房僅176.53 萬，并未收回成本，在騰訊視頻上線一年多以后，播放量就已達(dá)7300 多萬，遠(yuǎn)比線下成績好得多。

2.3 宣傳推廣

宣傳推廣是電影生態(tài)鏈上的重要一環(huán)，也是藝術(shù)電影最不擅長的領(lǐng)域。近年來藝術(shù)電影創(chuàng)作者知曉了“適度的商業(yè)利益以供導(dǎo)演與演員進(jìn)行藝術(shù)電影的再生產(chǎn)”[4]的重要性，已經(jīng)摒棄了“酒香不怕巷子深”的過時觀念，營銷意識逐漸覺醒。但線下推廣花費(fèi)甚高，像《路邊野餐》這種成本只有數(shù)十萬的藝術(shù)電影，在線下成本需要花費(fèi)上百萬，電影公司不敢隨意涉險。且由于缺乏專業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)和資金，許多藝術(shù)電影采取錯誤的宣發(fā)方式，并沒有給影片的排片和票房帶來多少幫助，甚至起了負(fù)面作用，進(jìn)一步影響著影片的成本回收。

但流媒體卻能借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳，不用投入過多線下成本，將電影宣發(fā)成本降低。流媒體充分利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)用戶觀看的行為數(shù)據(jù)來推測觀眾的興趣點(diǎn)與愛好點(diǎn)，以助于提煉電影賣點(diǎn)元素，將藝術(shù)電影再次進(jìn)行分眾化處理以確定推廣內(nèi)容，挖掘潛在受眾。最后，平臺將電影的預(yù)告片、海報、花絮等制作成廣告在平臺投放，將推廣效能最大化。

3 總結(jié)

藝術(shù)電影的發(fā)展困境是市場化過程中不可避免的，也是世界電影市場的難題。流媒體為藝術(shù)電影帶來新的可能性的同時，還需要藝術(shù)體系、國家政策、國人審美等方方面面的支持。面對生存困境，藝術(shù)電影也應(yīng)該審視自身，堅(jiān)持藝術(shù)性的同時兼顧受眾市場，增強(qiáng)電影市場競爭力，探索出一條口碑、票房并舉的新路，才是發(fā)展的長久之道。