麥格勞·希爾教育公司數字化轉型困境與出路

于 晨

20世紀90年代，西方的教育出版領域已經開始考慮數字化轉型的問題[1]。如今，“數字化”“數字化轉型（Digital Transformation）”被視為“從根本上改變產業和公共部門價值鏈的全球性大趨勢”[2]。麥格勞·希爾教育公司作為美國三大出版商之一，早早就開始進行數字化布局，在此之前，麥格勞·希爾教育公司又經歷了什么，為什么會有如此舉動？合并之后會對市場產生怎樣的影響？這些問題既是本文的研究起點，也是想要追溯的答案。業內學者對于麥格勞·希爾教育公司的研究可以歸為兩大類，一類是全景觀式介紹性研究，如趙玉山、田園[3]，從戰略思想、教育服務、產業結構等方面介紹麥格勞·希爾教育公司；第二類是以小見大分析性研究，以某一方面為切入點，從而縱觀整個公司。如李娜以價值鏈為理論基礎，發現輔助活動也是麥格勞·希爾數字教育出版價值鏈上價值增值的重要來源，這也是麥格勞·希爾價值鏈活動之間的關系與一般出版價值鏈主要活動與輔助活動間關系的區別[4]。總體而言，對國外教育出版公司的研究大部分都集中在培生集團上面，而對另外一個教育出版的龍頭企業：麥格勞·希爾教育公司的研究數量上較少，深度上不夠嚴謹，缺乏數據支撐，其次前人研究成果時間上較為久遠，不能很好地展現麥格勞·希爾教育公司的現狀。作為單獨的個案研究，麥格勞·希爾教育公司足夠典型；作為教育出版的熱點問題——如何成功地數字化轉型，國外出版公司在數字化浪潮中遇到的困難對中國的教育出版企業也是一種對照和思考，這也是本文的研究意義所在。

1 麥格勞·希爾教育公司簡介

1.1 公司發展歷程

在過去的一百多年里，麥格勞·希爾教育已經成為全球認可的信任、高質量和創新的品牌。麥格勞·希爾教育的產品在美國5 000多所高等教育機構和13 000個K-12學區銷售，在各個領域有超過14 000的作者和教育者與其合作①，現已成為美國三大教育出版商之一。其發展歷程有幾個重要的節點：第一個是技術出版奠定基礎：在1917年合并創建了公司之后，從技術領域作為出發點進軍出版領域，出版業務主要涉及冶金、化學、機械等。業務上麥格勞·希爾教育公司50年代之后開始大規模實現多元化戰略，接著麥格勞·希爾教育在數字出版方面積極嘗試，1990年，PRIMIS新型電子教科書出版系統問世，標志著正式進入教育數字出版領域[4]。2015年，麥格勞·希爾宣布高等教育市場的數字單位銷售額首次超過紙質產品。而在今年的5月初，圣智和麥格勞·希爾將以全股權平等交易的方式合并，成為繼培生之后的美國第二大教育出版商，共同致力于數字學習平臺的開發。

1.2 教育理念和戰略定位

麥格勞·希爾教育公司希望能夠釋放每個學習者的潛力，提高學習效率。其教育理念是通過創建直觀，有吸引力，高效的學習體驗來實現這一目標，通過深入理解學習如何發生以及思維如何發展，幫助全球學生創造更加光明的未來。其中學習科學是其教育理念的核心。從提供紙質教科書到敏銳地發現教育產業蘊含的巨大商機，完成了內容提供商到內容服務商的角色轉變，將自己定位成全面提供終生教育解決方案的科技教育公司；勇于拋售傳統紙媒產業，聚焦核心數字產品的打造是麥格勞·希爾的另一大戰略特點。目前，麥格勞·希爾99%的大學教材已經有了電子版本[5]。包括這次與圣智合并之后，著力開發數字化學習平臺是兩家的主要目標。第三，注重海外市場的開發。麥格勞·希爾在打造全球性的出版產業鏈時，摸索出并遵循著這樣一個原則：全球化導向+本土化策略，目前在北美、拉美、歐洲、亞太四大板塊布局。

通過上述分析可以看出，麥格勞·希爾教育公司已經從最初的紙質教材提供商轉型為科技教育公司，從專注于某個領域到多維度版圖拓展，從獨擋一面到被收購、合并，可以說在其數字化轉型的道路上也是起起伏伏。

2 麥格勞·希爾教育公司的業務運營分析

麥格勞·希爾教育公司近幾年整體收入呈下滑趨勢，15年年收入為18.32億美元，到了2019年年收入僅為15.96億美元，下降幅度非常明顯。究其原因，可以分為外部因素如政策、市場等，內部因素如技術投資和可替代產品的易得。

近年來，美國教材價格居高不下，教材的供需矛盾日益凸顯，這導致教育出版市場呈現疲軟狀態。根據美國勞工統計局的數字，從2006年到2016年，美國高校教材價格平均增長了88%[6]，這迫使大部分學生放棄購買新教材，轉向購買二手教材或租賃教材。活躍的二手舊書交易和租書市場也或多或少地影響了麥格勞·希爾教育產品的收入。為了提高在其最大，最賺錢的學科和子市場的滲透率，麥格勞·希爾教育公司已經在2019年高等教育版權開始了租賃計劃。不斷變化的政策和資金轉移也影響開發和實施的時間和成本。其次，免費或廉價的教育產品越來越容易獲得，例如最近幾年出現的非營利性教育機構蓋茨基金會和休利特基金會，使得部分教育內容可以開放獲取。最后，教育出版已經和信息技術以及網上內容供應密切交織在一起，沒有哪個出版商可以忽視這些技術的發展，必須隨時了解他們，而這些都需要很大的投資[7]。

麥格勞·希爾教育四大出版業務情況也不容樂觀。其出版四大主營業務包括：高等教育、K-12教育、國際教育、職業教育。在2019年度報告中，高等教育在總收入中占比最大為42%，K-12次之，占比35%，國際教育和職業教育分別占比16%和7%。

高等教育的收入在2015年之后一路下滑，除了前文提到的共性問題之外，影響每個業務板塊的因素也不盡相同。高等教育的數字化產品的用戶主要是來自兩年制、四年制非盈利性大學和小部分的營利性機構的學生。根據NSCRC的數據顯示，營利性機構的減少導致入學率的下降，在2010年秋季至2019年期間，總體入學人數減少了約180萬人，整體利潤率下降約占總數的49%。而在K-12方面，K-12市場一直是非常有季節性和政策性的[8]，主要體現在一是季節性會影響現金流模式，因為投資通常在上半年進行，以支持下半年出現的重要銷售期；二是許多公立學校要根據州和地方的資助計劃來購買教材，另外許多學區也通過聯邦教育計劃獲得大量資金，但其資金用途比較固定，往往給學校的可靈活運用的資金較少，這就導致以集體模式購買K-12產品的銷售額降低。職業教育收入的下降主要是電子書和紙質書銷售下降導致，而國際教育方面，在拉美、印度和亞太地區以及加拿大的K-12產品的銷售下降是主要原因，260萬不利的外匯匯率也影響了整體收入。

3 麥格勞·希爾教育數字化轉型的出路

全球頂尖的咨詢機構認為，任何行業的企業在數字化轉型方面都有三大方向。一是企業內部運營的全面數字化轉型，即應用數字化技術對企業現有業務價值鏈主要環節（如研發、生產等）及支持性職能（如財務、人力資源等）進行改進與提升，以提高企業管理與運營效率和產能；二是客戶體驗的數字化轉型，即應用數字化技術改進與客戶交互的方式，提升市場拓展水平；三是基于數字化的業務轉型，即應用數字化技術對現有業務進行全方位的數字化改造或者構建以數字化技術為核心的全新業務模式，創造全新的利潤來源[9]。

3.1 保持高等教育市場份額，加快租賃計劃的啟動

麥格勞希爾教育公司在美國高等教育市場份額為21%，高等教育一直是麥格勞希爾教育公司的王牌，其數字化產品也備受青睞。在一項研究中發現，網上學習工具LearnSmart在提高學生學習效率方面有顯著作用，發現使用這個工具的學生感知能力明顯提高，從而對該工具的滿意度提升[10]。保證數字化產品的易用性和可用性、提升用戶黏性和滿足個性化需求，不僅僅是保持高等教育市場份額的關鍵，也是教育出版數字化轉型的要害。教育出版所提供的產品本質上講就是一種與學習相關的信息服務。如果教育出版企業不能緊緊跟隨用戶的喜好、需求等改變去調整自身的策略，將會丟失未來市場的主動權[1]。

此外，麥格勞·希爾教育公司計劃在2019年啟動的高等教育租賃計劃，現在仍沒有具體落實。美國的二手教材書交易和租賃市場一直較為活躍，在紙質教材業務收縮的情況下，如何進行電子教材的租賃服務，是該計劃要解決的一大難題之一。此前數字出版大鱷亞馬遜也曾推出電子教材租賃業務。這種模式的優點重在學習效果和租金便宜,有利于環境保護也是租賃教材商打出的旗號。但目前電子教材租賃業務的服務模式還不成熟。如學生用完電子教材后不能提前歸還，學生無法退選課程,也無法終止租賃期，無法轉借等等[11]。考慮到麥格勞·希爾教育的債務壓力，自主開發電子教材租賃軟件成本過高，可以與最早教材租賃服務的Chegg開展合作，將高等教育數字資源投放到該平臺上。

3.2 加大版權開發，提高長期合作能力

在經營所得上，職業教育和國際教育仍然有增長空間，提高版權深度開發的能力，利用好全球化導向和本土化策略，比如2006年與外研社合作推出的《我與中國》真正做到了作者、選材、編寫理念和產品設計的美國本土化，但在整體設計也考慮到了本土讀者的閱讀需求特點，也從而使得該書在同類產品中最為搶眼，競爭力也更強[12]。在成本上，不斷并購雖然給麥格勞·希爾教育公司帶來了核心競爭力，但其復雜性也深深地根植于公司內部，裁員是許多企業數字化轉型的必經之路，麥格勞希爾教育公司也在不斷地調整重組，在美工作人員的數量從2015年的3 600人被削減至3 300人。另外，由于麥格勞·希爾教育公司深刻地認識技術研發對于產品和用戶個性化需求的首要性，一直以來重視技術應用的投資，而這次與圣智的合并，有利于集中資源優化教學生產，降低技術成本。

4 結語

數字化轉型是當下出版業應對出版載體和傳播方式變革、順應數字化發展潮流的戰略性選擇[13]。通過對麥格勞·希爾教育公司的業務運營和財務管理的梳理和分析，外部因素一是政策限制資金用途，導致銷售額下降，二是市場情況繁雜，體現在活躍的二手舊書交易和租書市場和競爭激烈：新型競爭者層出不窮，免費或者廉價的教育產品容易獲得；公司內部有待調整的方面是技術投資成本居高不下和債務負擔沉重，而在今年五月初與圣智的合并，可以降低技術成本，集中資源，提升效率，有更多的利潤留存，是面對困境走出的重要一步，但同時也提出麥格勞·希爾教育公司應該繼續提高用戶黏性，保證高等教育市場份額，在國際教育上加強版權深度開發的能力，增加經營所得的現金流。

注釋

①本文數據若無標注均來自麥格勞·希爾教育公司官網[EB/OL].https：//www.mheducation.com/about.html。