淺論數字出版環境下文學出版社的發展對策

歐陽蘅

1 數字出版現狀及趨勢

數字出版是通信技術、計算機技術、網絡技術高速發展的必然產物。肇始于20世紀70年代并迅速席卷全球的信息技術、數字技術和網絡技術，在媒變之中對出版產業帶來的革命性沖擊，不僅是一種新的技術范式對傳統技術范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產業傳統的商業模式。數字出版從出現至今短短幾十年內，憑借巨大的市場潛力、誘人的發展前景和技術上的日臻成熟、未知的商機，帶來出版業的數字出版熱，并以迅猛的速度可能成長為出版業的重要形態。據《改革發展中的中國出版業——2013—2014年中國出版業發展報告》數據，“2013年，數字出版實現營業收入2 540.4億元，較2012年增長31.3%；利潤總額199.4億元，增長31.2億元”①。據中國新聞出版研究院院長魏玉山《2014—2015中國數字出版產業年度報告》，我國2014年數字出版產業收入為3387.7億元，同比2013年增長33.36%，大大超過傳統出版業。這些數據顯示了數字出版的強勁勢頭。

許多地方政府制定相關數字出版產業發展規劃，營造優越的發展環境，引領和加快了數字出版的發展。近年來，廣東省政府出臺了一系列促進數字出版的政策②，2006年7月頒布《關于加快建設現代產業體系的決定》，明確將“數字廣東”重點提出，成為廣東出版業數字出版的重要導向，2008年下發《關于加快廣東數字出版的若干意見》更加快了廣東發展數字出版的步伐，2008年至2010年先后成立數字出版管理處及“廣東數字出版產業聯合會”，這些充分體現廣東省政府對數字出版的高度重視。

相比傳統出版，數字出版具有數字技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點，具有在網絡上運營、實現即時互動、在線搜索的功能，具有創造、合作和分享的特性，能夠滿足大規模定制這一個性化服務的需要。（首先）這種體現在內容、生產模式、運行模式、傳播模式、閱讀方式的（數字化；以上特點又決定其產物——電子出版物具有海量的存儲并且能長期保存，多樣的發行渠道及相對較低的成本。種種明顯的優勢，勢必給傳統出版業特別是依靠傳統模式運行，走文藝發展道路的文學出版社帶來巨大沖擊。

花城出版社作為國內赫赫有名的文學類出版社之一，如何迎接數字出版帶來的挑戰和考驗，自然是社里每一個出版人必須求索的重大問題。抗疫期間，花城出版社則在旗下“愛花城”App上以免費閱讀的形式推出了2000—2018年共19年的《花城》雜志電子版，以及韓少功《修改過程》、李佩甫《平原客》等花城社品牌圖書電子書。此外，“愛花城”App上“花城聽說”頻道還包括多種語音好課，例如作家談寫作技巧、談閱讀，中小學作文技法，作家阿來、李浩等的語音分享。據悉，免費資源公開后，該平臺的用戶活躍度增長40%左右。這無疑是文學出版社近年探索出來的新路徑。

2 文學出版社的出版特點及現狀

作家用獨特的語言記錄客觀世界或心靈感受形成文學作品，它不僅可以給人帶來審美享受、心理共鳴，更有其不容忽視的精神價值，而只有文學作品得以出版，文學才真正走向市場，走進讀者的閱讀視野。從出版環節理解，創作文學的主體已不僅僅是直接創作出文學作品的作家，還包括使文學走上出版道路的出版機構。所以，文學出版是為了滿足讀者進行文學閱讀而開展的出版活動，文學出版社是文學作品與讀者的中介，此為文學出版社的第一突出特點。

文學出版社擔任作者與讀者之間的連接紐帶，是文學讀本的導航者和守夜者，承擔內容選擇、加工、傳播工作，使文學閱讀形成一個作者與讀者相互溝通的社會體系。文學出版社通過分析讀者的閱讀需求，與作者一起謀劃選題，選擇優秀文本，并將之推送到讀者面前。這給文學出版提出了極高的專業要求，需要擁有對文學作品進行鑒定及劃分的獨特眼光。其次，作為文學出版社，出版物的文學性及可讀性是其生命所在，這也直接導致文學出版社不可能與其他出版社一樣，只需考慮出版內容的可行性。所以文學出版社的另外一大特點，是各類古籍、學術著作、文學讀本的出版質量在一定程度上體現了這個文學出版社的出版風格及水準。

在紙媒面臨普遍沖擊的當下，與其相信書籍不會消失，莫如相信經典不會消亡。出版經得起歷史和時間考驗的經典之作，才是文學出版社的看家之本。然而，經典可遇不可求，大眾的閱讀需要也是多方面的。尤其立足于人們的娛樂和生活，具有分散、即興、個人化、普適性、非專一性和離散性特點的大眾出版，讀者閱讀與購買呈現或然性和隨機性，無論從出版資源的節約與利用上考慮，數字出版無疑是其實現效益最大化的最優途徑。

然而，當今社會，文學讀者大量流失，特別是閱讀方式的轉移也給傳統閱讀帶來巨大的挑戰，純文學的出版遭遇邊緣化對待，舉步維艱。追求暢銷，只關注熱點，什么是當今社會最流行的，什么最受讀者喜歡（成為出版的唯一標準，）諸如此類的誘惑，實際上也使得優秀作家作品難于與讀者對話，出版者失去了自主性和引導性，文學圖書流于膚淺閱讀，文學市場冷熱不均，日益衰落，資源浪費十分嚴重。另一方面，這實際上也反證了數字出版既是一種外在的潮流，也是一種內在的需要。文學出版秉承傳統出版方式，對于在數字出版浪潮中逐漸浮現和暴露出來的出版模式、編輯體系、銷售形式等方面的不足，還得取決于網絡營銷、運營狀況、技術、文本的數字化、合作方式、支付形式和盈利模式等一系列問題的解決。

3 數字出版環境下文學出版社的發展對策

數字出版產品主要有電子圖書、數據庫、檢索工具書、手機閱讀物、互聯網游戲、數字報紙期刊等，傳統出版社則主要涉足制作、出版圖書。數字出版技術與傳統出版內容的融合將是出版產業發展的最佳模式，既保障了出版內容資源的優質，又能跟上時代腳步，利用最新乃至最先進技術將之傳播銷售出去，實現市場價值。

3.1 謀劃圖書營銷及宣傳新策略

在數字出版時代，出版社必須發揮自身的主動權，主動加強數字化建設，建立出版社網站，并真正發揮其功能，在出版社宣傳、圖書宣傳、市場調查、網上訂購、在線閱讀、付費下載等方面有所作為，而不是一個虛有的存在。

數字出版以其容量大、體積小、成本低的特點發展各類電子讀物，電子書由此風靡圖書市場，2011年5月亞馬遜宣布電子圖書銷售首次超過紙質圖書，可見電子書強大的市場引力及所占的市場分量。文學出版社可將部分書籍出版紙質出版物的同時配套出版相關的數字資源，與教育類出版社提供免費電子課件、電子教案、音像的模式不同的，文學類出版社可與網絡文學相結合，走紙質出版數字化處理后的網絡二次出版道路，以收費閱讀及實體書出版形式贏利。另外，可拿出部分優質圖書試行免費模式，以2013年中信出版社與路虎公司合作將《征服者檔案》試行免費一天帶來超過五萬冊的下載量為例子，可知免費模式電子書有巨大的市場。拿出部分書籍進行適當的推薦，在被下載的過程中，出版社的信息也為讀者熟知，無疑是一次有遠大收益的廣告。

隨著社交群的不斷轉換，從博客到QQ到微博到現在微信的火熱，新書的推薦已經轉移到微信這一媒介上，“微店”應運而生。基于微信的特殊性，“微店”被定義為一種粉絲銷售模式，加之“微店”容量小，驅使通過微店銷售的圖書必須尋求精致及對用戶的忠誠帶來朋友圈的口碑，并得到轉發、點贊至轉換為直接的銷售。文學出版社可以成立公眾號，發揮文字編輯的優勢，利用對文學作品內容及創作風格的熟悉，開展新書閱讀分享及交流活動，形成賣點的亮點。

3.2 與開發商合作

數字出版有著豐富而廣闊的內涵，正如中國出版集團公司總裁聶震寧在《數字出版：距離成熟還有長路要走》一文提出的數字出版概念：“著作權人——內容提供者——數字出版者——技術提供商——終端設備提供商——網絡運營商——電信運營商——金融服務提供商——網絡傳播者及讀者。”③不再是傳統出版主體“作者——出版者——發行商——讀者”③的運行模式。隨著專用閱讀終端及閱讀器的開發，傳統名著、專業書籍，閱讀走向深度長時間化，亞馬遜旗下的Kindle利用電子墨水技術，提供紙質閱讀效果，卻有體積小、方便攜帶、容量大等優勢，電子紙與數字化閱讀終端的廣泛推廣必將影響大眾的閱讀方式，從而導致傳統閱讀的流失乃至消失。所以，在數字出版形式下，贏得最大發展空間的不是各傳統出版社，而是全國各數字技術型企業，如北大方正、超星、漢王等。文學出版社要搭建數字出版平臺，不僅扮演好“內容提供商”角色，更進一步謀求與數字閱讀開發商、平臺商的跨界合作，比如開展圖文與音頻、視頻的混合出版，使數字出版真正實現其效益性。

3.3 走精細、經典道路

出版偏向精裝板式，注重裝潢及外觀包裝，可以給經典文學產品贏得了廣闊的收藏市場。信息時代，文學類出版社可以在出版物的包裝設計上下功夫，在滿足出版物的內容實質及考慮到讀者的視覺享受基礎上要突出作品、出版社的特色和內涵。在迎合市場需求的同時力求提升讀者的閱讀趣味，出版優秀作家的作品引導讀者閱讀消費方向。另一方面，包裝材料可以趨向“綠色”設計，符合當今環保理念。

3.4 吸納數字出版技術及復合型人才

傳統出版形式，與數字出版技術的便捷形成鮮明對比，兩者之間拉開巨大差距。如何在傳統出版基礎上糅合先進出版技術成了一決成敗之舉。文學出版社必須依靠沉淀下來的魅力，積極吸納大量的數字出版的復合型人才抓住內容資源的優勢，發展編輯數字化，從選題、申報、審批、編輯加工、校對、排版、生成文學作品采取數字一體化管理。相信數字出版將使選題、組稿流程更加便捷、及時和靈活。

2019年10月16日，國家新聞出版署公布了2019年度數字出版精品遴選推薦活動入圍精品項目名單。這些項目品類豐富、內容優質、創新突出，體現了出版單位積極適應全媒體時代群眾閱讀需求，主動轉型拓展新業務取得的豐碩成果。以此可見數字出版已經上升國家層面的戰略發展高度，數字出版得到了有效扶持。

另外，正如聶震寧教授提出的“數字出版對人才能力提出了更高的要求，復合型人才目前最為急需”，這要求編輯不僅具備傳統出版、編輯等理論知識，還要掌握數字化的編輯出版技術和數字化環境下的產品開發及營銷模式。同時還需要具備較高的行業敏感性，時刻關注市場發展行情，全面了解行業的發展動態，能夠把握行業的發展政策，洞察市場先機，抓住行業 的發展機遇，促進企業數字轉型的快速發展。

總之，平臺和內容對于數字出版缺一不可。技術的本質是對現象有目的的編程，而數字出版更是出版社投資安排、策略制定、人力資源等方面的復合工程，困惑與希望同在。一方面，內容比平臺更重要，掌握更多的內容資源是傳統出版人創造新的商業模式并提高贏利空間的關鍵；另一方面，平臺又往往比內容更直接，網絡技術創新使我們能夠為客戶提供更加符合他們需要的內容和服務，從以產品為中心轉變到以客戶為中心，掌握市場趨勢和客戶需求，為大規模定制和個性化服務提供可能。在數字出版的浪潮中，文學性出版社要審時度勢，依托內容資源發揮自身優勢，將網絡作為營銷升級工具，拓展出版發行渠道和途徑，成功轉型提升自身核心競爭力。

注釋

①《改革發展中的中國出版業——2013-2014年中國出版業發展報告》，見范軍主編《2013—2014年中國出版業發展報告》，中國書籍出版社，2014年版第9頁。

②黃孝章、張志林、陳丹：《數字出版產業發展對策》，知識產權出版社，2011年版，第222頁。

③聶震寧：《數字出版：距離成熟還有長路要走》，中國新聞出版報2008年11月21日第4版。