目的論視角下的廣告英語翻譯策略

陳 靜

隨著近些年社會的不斷發(fā)展，各國逐漸開始實現(xiàn)經(jīng)濟全球化，紛紛想不斷拓展市場，把本國商品推向全球。而想要在全球商品競爭白熱化的當下使本國商品脫穎而出，廣告英語翻譯無疑扮演著十分重要的作用。想要使廣告英語翻譯能快速抓住大眾的眼球，翻譯就必須基于目的論，針對不同的商品，大眾不同的消費需求和審美進行有針對性的翻譯，充分發(fā)揮廣告的價值，刺激大眾的消費心理，提升產(chǎn)品的競爭力。

1 翻譯目的論的含義及發(fā)展

翻譯目的論（Skopos theory）是功能派翻譯理論中最重要的理論，是將Skopos（源于希臘語，指行為的目標或功能）概念用于翻譯中，且影響翻譯過程最主要的因素為翻譯行為目的，其發(fā)展主要經(jīng)歷了4個階段。

首先，翻譯目的論的誕生源于德國研究員凱瑟琳娜·萊斯（Katharina Reiss）在翻譯批評中引進了功能范疇，這是突出一種基于原語文本和目標語文本功能關(guān)系的翻譯批評的新模式，她認為翻譯原文的功能性是翻譯過程中首要考慮的因素，該理念的提出為德國功能學派翻譯目的論奠定了雛形。

其次，真正提出翻譯目的論的是漢斯·弗米爾（Hans Vermeer），他認為翻譯應(yīng)該從原文中跳脫出來，任何翻譯都是在原文基礎(chǔ)上基于目的和結(jié)果決定翻譯的過程，受眾是決定翻譯形式的重要因素[1]。即譯文的接收者因為文化背景和需要的不同使得他們對于譯文內(nèi)容呈現(xiàn)的信息要求也有所差異，而翻譯的時候就要根據(jù)信息接收者的需求以及譯文所需的效果進行有選擇性的翻譯，比如有些內(nèi)容可能會進行修改，有些內(nèi)容可能會直接刪除，以保證譯文的目的功能性最大化。弗米爾的目的論突出了翻譯文本使用者的重要性，他認為原文只是為了目的語受眾提供部分或全部信息的源泉。目的論將翻譯理論從原文中心論的束縛中擺脫出來。

緊接著，賈斯塔·霍茨-曼塔里（Justa Holz Manttari）在交際和行為理論的基礎(chǔ)上，提出了翻譯行為理論（Theory of translation action），把翻譯視作受目的驅(qū)使的、以翻譯結(jié)果為導向的人與人之間的互相作用，并對翻譯過程中的行為及參與者的角色予以細致分析。該理論和翻譯目的論有很大的融合，從而促進了翻譯目的論的進一步發(fā)展，所以后期弗米爾也將翻譯行為理論和翻譯目的論融合在一起。

最后，克里斯汀娜·諾德（Christiane Nord）對翻譯的各個學派進行了梳理整理，并提出了遵循“功能加忠誠”的指導原則，使得翻譯功能派理論更為完善和全面[2]。而且克里斯汀娜·諾德首次將翻譯功能派理論應(yīng)用于實踐，在翻譯原文的過程充分考慮行為的目的和結(jié)果，在譯文原文基礎(chǔ)上制定符合與翻譯目的相契合的翻譯過程策略。簡言之，翻譯目的論就是以翻譯目的為主要導向，并依次選擇翻譯的方式和策略，進而使譯文更符合受眾者的需求。

2 基于目的論的翻譯原則

目的論主張在進行翻譯的時候以目的和成果為翻譯行為和方式的重要導向，總的來講，基于目的論進行翻譯行為具體有以下3個大原則。

2.1 目的原則

目的原則是翻譯目的論的最基礎(chǔ)也是最為核心的原則。所謂目的，就是根據(jù)譯文所適用的情境，受眾的閱讀需求，譯文所扮演的角色等等作為決定翻譯方式以及行為的重要因素，也就是根據(jù)譯文的交際目的選擇與之契合的翻譯方式，確定是選擇直譯，還是意譯，亦或者其他的方式等等。簡言之，就是翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。

2.2 連貫性原則

連貫性原則也是在所有翻譯理論中的普適性原則。在翻譯目的論中，在確保譯文適用于各個場景的交際目的下，確保翻譯的內(nèi)容連貫流暢，受眾能夠輕松閱讀和理解[3]。

2.3 忠實性原則

和連貫性原則一樣，忠實性原則也是適用于所有的翻譯理論。即譯文和原文之間有一定的聯(lián)系性，譯文應(yīng)當盡可能的忠實于原文。在翻譯目的論中，譯文對原文的忠實程度則取決于譯文的交際情境和目的以及翻譯人員對原文的理解程度和翻譯水平。

3 廣告英語的特點

廣告英語的主要目的是在短時間內(nèi)吸引大眾的目光，進而讓大眾能對廣告背后的產(chǎn)品感興趣。所以，廣告英語必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點形成有自己特色的廣告語，進而加深大眾對該產(chǎn)品的印象。具體來講，廣告英語主要有幾個特點。

3.1 口語化特征

廣告英語的目的就是為了能在短時間內(nèi)抓住大眾的眼球，所以，相比其他學究性的英語注重單詞、語法的準確性，在廣告里英語更加注重英語的可讀性。所以廣告英語一般比較口語化，大眾容易理解且讀起來朗朗上口。

3.2 制造新詞特征

許多廣告為了提升產(chǎn)品吸引力，會結(jié)合廣告語以及產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造一些能體現(xiàn)產(chǎn)品特點的英語新詞匯，增加產(chǎn)品的新穎度，使大眾快速記住該產(chǎn)品的名字和特征[4]。

3.3 縮略詞特征

有些產(chǎn)品由于本身的英語詞匯較長，大眾記憶起來有難度，因此可能會削弱大眾對產(chǎn)品的印象，再加之廣告費用和廣告語的長度是成正比關(guān)系，所以，許多廣告商為了節(jié)省廣告成本，會把許多復(fù)雜詞匯進行縮略，比如眾所周知的CD，LV等縮略詞，它們已經(jīng)成為各自產(chǎn)品有力的代名詞和標簽。

3.4 句子片段型特征

為了使產(chǎn)品的廣告語更有記憶點，許多廣告商在設(shè)計廣告英語時大多是以碎片式的短語短句代替冗長、復(fù)雜的長句子，這樣使得廣告語本身更加具有記憶點，同時大眾讀起來也會更加朗朗上口。比如佳能（Canon）打印機的廣告語：Impossible made possible（使不可能變成可能)，impossible和possible押尾韻，讀起來節(jié)奏明快、韻律感強，這樣一個短短的句子，為打印機在大眾心目中塑造了一個立體直觀的形象，增強大眾對該產(chǎn)品的印象。

3.5 多使用修辭手法特征

為了使廣告語更加形象有趣，許多廣告商在設(shè)計廣告英語時，會根據(jù)產(chǎn)品的特點在廣告語上運用一定的修辭手法，使該廣告語能一下子就吸引大眾的眼球。在廣告英語中，最常用的修辭手法就是明喻、暗喻和語意雙關(guān)[5]。在明喻中，通常把商品比作另外一種完全不相關(guān)的東西，用以凸顯該商品的某種特性，常用的單詞就是like，as等等，比如sweet as first love（甜過初戀），用來形容該糖果的味道十分香甜，讓大眾身臨其境地感受到該糖果的特點。暗喻和明喻的作用類似，但常用的單詞為is，比如柯達（Kodak）膠卷的英語廣告語：Kodak is Olympic color（柯達就是奧林匹克的色彩），把產(chǎn)品同奧林匹克聯(lián)系到一起，突出了柯達膠卷超出同類產(chǎn)品的卓越性能，同時也給大眾塑造了畫面感：柯達膠卷可以捕捉到奧運賽場上每一個精彩瞬間。還有一種修辭手法就是語意雙關(guān)，就是一個單詞有多種意思，常用于作為產(chǎn)品廣告的標題或者標語，比如Everyone needs an apple，這里的apple既可以被認為是蘋果這個水果，也可以被認為是蘋果品牌的產(chǎn)品。

4 廣告英語運用目的論進行翻譯的意義

廣告英語中不一定要求大眾能逐字逐句的理解每一個單詞，其目的是為了在有限的時間里快速抓住大眾的眼球，讓大眾對產(chǎn)品能夠留下深刻的印象，并最終能進行消費購買該產(chǎn)品。也正是基于廣告英語的這個特性，就決定了學派理論翻譯方式不適用于廣告英語的翻譯，而目的論的翻譯方式才是廣告英語翻譯的最佳方式[6]。在翻譯時根據(jù)不同大眾的文化背景，大眾對該產(chǎn)品的需求以及該產(chǎn)品的特色等等，把自己作為大眾的一員，翻譯符合大眾的閱讀和審美需求，靈活的，有選擇性的進行翻譯，不再局限于英語本身的意思，更多去挖掘廣告英語中體現(xiàn)的產(chǎn)品特色和用戶需求，使翻譯更貼合大眾，更能吸引大眾的眼球，加深大眾對產(chǎn)品的印象，這便是廣告英語翻譯的目的，也是使用目的論進行廣告英語翻譯的價值所在。

5 基于目的論的廣告英語翻譯策略

5.1 基于原文信息，凸顯產(chǎn)品特色

雖然提到目的論視角下的翻譯可以進行有選擇性的翻譯，有些可以舍去，但這并不代表譯文可以隨意翻譯。在進行廣告英語翻譯時，依舊要以廣告原文為基礎(chǔ)，再結(jié)合產(chǎn)品特性以及用戶需求等在此基礎(chǔ)上進行增色[7]。所以，在進行翻譯前，一定要對產(chǎn)品的信息特點，以及受眾的文化層次等做一個詳細的了解。然后將廣告原文與商品特性等相結(jié)合，使翻譯不僅能更加概括精煉地傳達出廣告原文所要表達的信息，而且能生動形象地彰顯產(chǎn)品最亮眼的特點，增加用戶對該產(chǎn)品的印象以及購買欲望。

比如麥斯威爾（Maxwell）咖啡的英語廣告語：Good to the last drop，廣告翻譯人員將其譯成中文“滴滴香濃，意猶未盡”。用兩個簡短的四字詞語不僅讓廣告原文意思得以明晰的傳達，而且朗朗上口的短句更是加深了人們對該咖啡香濃特性的印象，極大提升了人們的購買欲望。再比如匡威（Converse）帆布鞋的英語廣告語：It’s Converse for comfort，廣告被翻譯為“匡威就是給你舒適”。該廣告的翻譯就是簡簡單單的直譯，明明白白地點出匡威帆布鞋的最大優(yōu)點就是舒適二字，直擊人心。對于鞋品來說，沒有什么比“舒適”更重要，所以說該廣告在凸顯產(chǎn)品特色的同時也極大推動了大眾的消費。

5.2 注重文化差異，尊重文化傳統(tǒng)

所謂廣告英語翻譯，就是將英語翻譯成漢語的過程，所以，翻譯人員在對廣告英語進行翻譯的時候，要充分了解東西方文化的差異。如果翻譯人員在進行翻譯的時候?qū)Ω髯缘奈幕瘺]有充分的了解，就可能導致翻譯人員對原文的理解出現(xiàn)偏差，以及譯文難以被大眾所接受，使廣告無法發(fā)揮其本身的價值。所以翻譯人員在對廣告進行翻譯時，一定要充分了解東西文化的差異，翻譯時結(jié)合本國的傳統(tǒng)文化，使譯文更加通俗易懂，大眾理解起來更為容易。

比如雷克薩斯（Lexus）汽車的英語廣告語為：The relentless pursuit of perfection，翻譯人員結(jié)合本國的語言文化特色，將其翻譯為“追求完美，永無止境”。翻譯后不僅使汽車的特性得以更加直觀的體現(xiàn)，而且將一個英語短句翻譯為兩個四字成語，充分體現(xiàn)了中文的特色，而且大眾也更容易記住。再比如戴比爾斯（De Beers）鉆石的英語廣告語為：A diamond is forever，翻譯人員將其譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。該廣告翻譯得相當成功，反響強烈，使得戴比爾斯鉆石迅速打開中國市場，家喻戶曉。中文廣告語對仗工整，用詞押韻，給人留下極其深刻的印象，許多人現(xiàn)在仍能對此廣告脫口而出。

5.3 抓住消費者心理，刺激消費行為

廣告最主要的目的就是讓大眾感受到商品價值，進而激發(fā)大眾購買欲望[8]。所以，翻譯人員在進行廣告英語翻譯時，一定要充分了解本國消費者對于同類型產(chǎn)品的需求，消費心理以及審美觀等等，根據(jù)消費者的這些特性投其所好，使翻譯出來的廣告語極大地契合消費者的消費心理，進而提升大眾購買的可能性。

比如雀巢（Nestle）冰淇淋的英語廣告語：Take time to indulge，翻譯人員將其翻譯為“盡情享受吧”，從這直白簡單的廣告語就能感受到吃了這款冰淇淋后的愉悅心情，仿佛只要安心享受這種美妙就可以忘記一切，從而極大刺激了大眾的消費心理。又比如雪碧（Sprite）的英語廣告語：Obey your thirst，翻譯人員將其翻譯為“服從你的渴望”，不僅將雪碧解渴透心涼的特性展現(xiàn)得淋漓盡致，而且讓大眾感受到喝了雪碧之后的舒適感，進而提升消費者的購買欲望。再比如豐田（Toyota）汽車的廣告語為：Where there is a way，there is a Toyota.（有路就有豐田車）。可以說豐田的廣告是最知名的汽車廣告之一，一句“有路就有豐田車”相當深入人心，霸氣但又恰到好處地指出選擇豐田的人數(shù)之多，強勢刺激消費者的購買欲。

6 結(jié)語

綜上所述，廣告英語翻譯不同于學派英語翻譯，必須逐字逐句，講求百分百的還原。廣告英語翻譯的目的在于凸顯產(chǎn)品的特性，吸引大眾對產(chǎn)品的注意，從而刺激消費。而目的論的核心概念就是翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的或功能決定。目的論重視的是文本的功能，認為翻譯不僅是一種語言形式的轉(zhuǎn)換，也是一種目的性、意圖性的行為，一種跨文化交際活動[9]。所以，廣告英語翻譯應(yīng)基于目的論，要充分了解大眾的消費需求，并結(jié)合本土傳統(tǒng)文化靈活的進行翻譯，使大眾看了廣告語后能立刻記住該產(chǎn)品，并有購買的欲望，這便是廣告英語翻譯的價值所在，也是廣告英語翻譯基于目的論的重要原因。