淺析新媒體環境下的公益廣告設計

盧廣宙，朱祥玉

公益廣告是一種特別的宣傳工具，向社會倡導積極的文化，引起大眾的踴躍響應。公益廣告首次播出后就引起了社會的廣泛關注。后來經過國家統一部署后，把我國公益廣告事業被推向高潮。公益廣告具有效益性、現實性、號召性等特點，得到受眾的一致好評。優質的公益廣告，成為傳播文化、環境等內容的重要渠道。

1 公益廣告存在的問題

1.1 主題偏于說教

我國公益廣告主題比較單一，主要體現文明道德，對社會焦點類信息關注較少，多是應景之作。國家近年來不斷加大對公益廣告的推展力度，但內容大多圍繞環保、傳統文化等[1]。例如，以“夢娃”系列公益廣告為例，廣告主要意圖是宣傳傳統文化，但廣告本身僅體現主題精髓，形式上偏于說教。“夢娃”廣告分7個主題語，分別用15秒的時間進行闡述。每個小廣告的主題語只有6個字，廣告內容過于精煉，使很多受眾群體無法理解。10歲左右是孩子學習傳統文化的關鍵時期，身邊人普遍反映，這個公益廣告，孩子聽不懂說的是什么意思，需要家長詳細解釋才能明白。有的家長可以解釋清楚，文化程度相對較低的家長，無法傳達廣告的準確含義。

1.2 循環時間太長

公益廣告形式單一，經常出現循環播放現象。在調查研究中，90%的群眾認公益廣告持續時間過長，廣告媒介不夠豐富，使觀眾缺乏觀看興趣。部分群眾反映，廣告播放過于頻繁，有的公益廣告10分鐘能播放2次。例如，還是以中國“夢娃”系列公益廣告為例，其曾經插播廣告階段10分鐘播放2次，每次間隔不到5分鐘。高頻次的播放，常常適得其反，非但達不到廣告宣傳的實際意義，還會讓群眾對公益廣告產生反感。

1.3 廣告創意不夠

公益廣告自誕生以來，制作數量逐年提升，但創作質量不夠好，缺乏藝術感。部分公益廣告文字過于生硬，表達不夠完善。設計背景簡單，色彩單一。甚至有的還采用低俗語言制作文案，嚴重背離公益廣告設計初衷，嚴重影響公益廣告的傳播效果。

2 新媒體環境下公益廣告設計

科技發展帶動新媒體發展，同時也為公益廣告發展帶來了機會。傳統的公益廣告傳播途徑少，大多為報紙、電視、雜志等，內容單一，主要為圖片和文字，受眾有限。新媒體有連接性和互動性，新媒體環境下的公益廣告傳播途徑廣，傳播成本低，適合大眾傳播，更新速度快，比較受大眾認可。

2.1 利用新媒體加強情感滲透

公益廣告在追求創意性的同時，還要保證創作質量。不同的主題從不同的角度進行思考。優質的公益廣告往往能打動觀眾的心理，以感情為切入點，使觀眾在恰當的氛圍中了解主題含義[2]。能夠脫穎而出的公益廣告，一般都是與眾不同的。例如，在進行與武漢疫情有關的公益廣告設計時，要突破疫情主題限制。可以用主題“靜的力量”來表述發生了什么，先以武漢人早上常說的一句話“走，吃一碗熱干面去”引起下文。用“這個冬天，世界突然變得安靜”的話題表述為什么變得安靜了，顯示廣告設計的主因。緊接著呈現設計廣告的初衷——“靜，孕育著希望”。這則廣告通俗易懂，用作品本身來突顯群眾心情。好的公益廣告往往也能傳遞情感，能夠安撫社會浮躁帶來的影響。公益廣告創造者，要敢于給廣告注入情感。傳遞的不僅僅是文字和圖片，更多的是對這個社會的理解。同時還要利用新媒體有聲傳遞的優勢，積極發揮聲音帶來的效果。用聲音的魅力吸引觀眾，達到“先聲奪人”的效果。

2.2 利用新媒體追求創意創新

隨著新媒體的發展，大量信息刺激我們觀看。人們對鋪天蓋地的信息，已經具有反感性。公益廣告要想贏得人心，必須在創意上尋求突破。利用各大超人氣平臺投放公益廣告，比如手機短視頻、互聯網上的宣傳網頁、數字電視、微博微信、公眾號等平臺。公益廣告要想深入人心，必須符合國情，題材上敢于創新。表現形式不能單一，不能偏于說教。增設廣告時代感，使其對于年輕群眾更加具有吸引力。公益廣告除了要傳播正能量，還要堅決規避惡俗等不良內容。例如，在設計公益廣告“光盤行動”時，可以采用卡通形象，這樣，不僅大人愿意看，而且小朋友也愿意觀看。當設計“光盤”主題時，可以用“盤子，既能裝食品，也像一面鏡子，可以照見自己”作為主題，形象刻畫“光盤”可以讓我們變得更美。但當盤子里面有剩東西時，會用“盤子”照自己時，會覺得自己很丑。從而呼吁大家要做發自內心美的人，珍惜食物，拒絕浪費。

2.3 利用大數據分析公益廣告

大數據能產生極大的媒體價值，運用大數據可以分析出大眾更喜歡哪一條公益廣告。同時提供了研究和分析數據的依據，再與樣本的概念對比，結果客觀精準。大數據能分析受眾群體的性別、年齡和行為習慣，指導廣告創造內容和傳播方式。可以幫助廣告創作者分解用戶行為，發掘受眾群體內心想法。加強公益廣告和新媒體之間的黏合度，會使作品越發精彩，還能夠震撼人心。例如，在選擇新媒體投放方式上，可以利用大數據進行客戶定位。通過數據分析得出結論：青年群體更喜歡用手機短視頻、微信等方式觀看公益廣告，老年人和兒童喜歡用電視觀看公益廣告。我們在設計公益廣告時，要考慮到受眾群體，可根據數據選出適合的新媒體投放方式。基于大數據支持，探尋新時代的公益廣告傳播特點，找出受眾反饋關鍵點，根據網絡點擊數量、點贊數量等數據，分析作品的主題受歡迎程度。以公益廣告《孝道》為例，其將人口老齡化問題用公益廣告的形式表達出來，經過數據分析，受眾評價詞多為“常回家看看，不留遺憾”等。“老有所依，老有所養”等話題成為當下受眾熱議的話題。作為參考數據，影響了很多影視作品，比如《老有所依》，在2016年又掀起了話題共鳴。

2.4 利用新媒體定位公益廣告

新媒體利用手機、電腦、數字電視，向客戶傳播信息和服務。隨著新媒體日新月異的發展，可以更精準的定位受眾群體。公益廣告在國外已經比較成熟，1986年，我國第一條公益廣告《節約用水》在貴州電視臺播出，被稱為公益廣告的“第一枝報春花”。我國公益廣告是發揚傳統文化的戰略組成部分，建設精神文明的重要載體。政府應該制定公益廣告法律法規，制定符合市場規律的管理機制，發揮公益廣告的積極帶動性作用。建立公益廣告專業機構，多種途徑籌集公益廣告資金支持。加強公益廣告市場運作，提高公益廣告傳影響力。政府應扶持新媒體行業，建立公益廣告作品展。加大力度培育公益廣告設計人才，加大和國際公益廣告的互動。互聯網成為群眾接觸媒體的主要途徑，可以實現受眾群體深度溝通。

3 新媒體環境下公益廣告分析

新媒體與公益廣告結合，讓公益廣告產生質的變化。抖音短視頻、微信朋友圈等載體成為年輕受眾獲取公益廣告途徑，投放載體環境的變化迫使廣告設計者在取材上更加貼合實際，增加人的情感、想象等元素的設計。增加公益廣告在創意上的靈感，拓寬設計公益廣告的思路，使得更多作品從大眾廣告中脫穎而出。例如，在進行想象類公益廣告設計時，還是以“疫情”為例。所有處在疫情中的人，都對明天懷有希望，這份希望，不僅僅只存在心理上。公益廣告在利用短視頻方式設計廣告時，先融入大眾“想象”的情景。以“山河無恙，春暖花開”為主題時，先以我們愿意看到的春天美景作為吸引點。引出第一個標題“疫情過后”會有什么發生：1）冰雪消融，艷陽高照。2）大地一派生機盎然，天空依舊明朗。3）大人和孩子一起歡笑，市場依舊繁榮興旺。4）工廠依舊，機聲轟鳴。工地依舊繁忙。引出第二個標題“疫情過后”大眾情感的寄托：1）多了一份珍惜。2）多了一份敬畏與懂得。3）多了一份勇氣和堅強。運用春天的美麗景色，配以深情的文字，表達了人們對疫情過后山河無恙的祝福，也表達了人們對美好生活的熱愛和珍惜。公益廣告具有強烈的正面價值，有效的傳播途徑。在設計理念上要符合觀眾價值觀。同時要規避公益廣告帶來的負面影響，以免改變公益廣告設計的初衷。創作作品不要為了奪人眼球而夸大效果，盲目跟風。

4 總結

科學的快速發展，勢必促進新媒體公益廣告的發展。公益廣告要利用新媒體作為依托，在內容和形式上不斷創新。廣告創意要增加大眾情感元素，貼合實際生活。政府應該增加公益廣告資金和渠道投入，讓公益廣告大放光彩。