在線音樂平臺發(fā)展模式探析
——以網(wǎng)易云音樂和QQ音樂為例

張宸靚

目前，在線音樂行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從增量紅利時代步入存量紅利時代，移動音樂的活躍用戶規(guī)模增長放緩，從2019 年1 月到2019 年12 月，移動音樂領(lǐng)域的月活用戶規(guī)模從66 625.3 萬人增長至67 249.3萬人，增幅0.9%，同比增長近7.0%。同時，移動音樂領(lǐng)域用戶人均單日市場時長為28.7 分鐘，使用黏性低于移動k 歌（53.0 分鐘）、音頻娛樂（44.8分鐘）以及移動電臺（40.6 分鐘）等音頻細分行業(yè)[1]。因此，深耕存量用戶、布局社區(qū)、直播等領(lǐng)域等，升用戶在平臺的黏性已經(jīng)成為各大音樂平臺的發(fā)展重點[2]。而網(wǎng)易云音樂和QQ 音樂作為在線音樂平臺的兩大領(lǐng)軍者，正在推動著在線音樂平臺走向完整的音樂生態(tài)圈建設(shè)。

QQ 音樂作為騰訊音樂娛樂集團下的主要音樂產(chǎn)品，自成立之初就憑借強大的音樂版權(quán)、騰訊社交關(guān)系鏈、泛娛樂等資源在國內(nèi)音樂平臺占據(jù)領(lǐng)先地位。艾瑞資訊報告顯示，QQ 音樂在2018 年中國手機音樂客戶端用戶滿意度排名第一[3]。相比之下，網(wǎng)易云音樂通過歌單、社區(qū)樂評等功能積極打造活躍的社區(qū)氛圍，促進用戶之間的交流，在激烈的紅海競爭中實現(xiàn)差異化破局，其月活在2019 年超過1億，并且長期在iOS 榜單中音樂類應(yīng)用中處于第一的位置[4]。

從近年發(fā)展趨勢來看，兩大音樂平臺發(fā)展模式走向趨同。文章從社區(qū)文化建設(shè)、社交關(guān)系拓展、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容延伸、智能硬件發(fā)展幾個方面對比兩個平臺，探究在線音樂平臺的未來。

1 在線音樂平臺發(fā)展趨勢

1.1 以興趣為核心的社區(qū)文化建設(shè)

網(wǎng)易云音樂在早期就定位為一款音樂社區(qū)產(chǎn)品：一方面，網(wǎng)易云音樂大力發(fā)展UGC 歌單，鼓勵音樂達人制作優(yōu)質(zhì)歌單，這讓網(wǎng)易云在短時間內(nèi)聚集了大量資深音樂愛好者，一年內(nèi)就成長為國內(nèi)音樂歌單社區(qū)的領(lǐng)軍者；另一方面，網(wǎng)易云有意識地培養(yǎng)包容、開放的社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶在聽完歌曲之后進行評論，并通過評論點贊、“抱抱”等功能促進用戶之間的互動，加深用戶情感共鳴。音樂評論在網(wǎng)易云就像滾雪球一樣越滾越大，很多999+評論的小眾歌曲也因此被人們熟知。此外，在社區(qū)化的過程中，網(wǎng)易云通過“云村”的概念很好地培養(yǎng)了用戶的“群體感”[5]。“云村”目前作為平臺四個主tab 之一，分為“廣場”和“關(guān)注”兩個板塊。在“廣場”，用戶可以發(fā)布Mlog(音樂視頻和音樂海報)或是在云村熱評墻刷自己喜歡的評論。云村熱評墻每天會精選30 條熱評，每一條評論下是對應(yīng)的音樂以及循環(huán)滾動的評論，這讓音樂和評論的結(jié)合更緊密，互動性更強，也促進了高質(zhì)量評論的產(chǎn)生。而“關(guān)注”板塊更加注重用戶之間的強聯(lián)系，用戶既可以關(guān)注音樂人、明星或者其他用戶的動態(tài)，也能夠加入感興趣的“云圈”，與“圈友”分享相關(guān)藝人的單曲、專輯、Mlog 等內(nèi)容。“云村”提供用戶豐富的音樂創(chuàng)作方式，讓用戶在平臺中自由表達對音樂的理解，讓用戶在社區(qū)中獲得強烈的歸屬感和認(rèn)同感。

對比網(wǎng)易云，QQ 音樂的社區(qū)概念一直較弱，但從今年10.0 版本推出的“撲通社區(qū)”可以看出，QQ 音樂將會在未來著重發(fā)展社區(qū)領(lǐng)域。“撲通”旨在提升社區(qū)內(nèi)的用戶交流，營造明星與粉絲之間，社區(qū)用戶之間，用戶和平臺之間的親密感。用戶通過加入不同的“撲通小組”，展開以明星或是以興趣為中心的熱門話題討論。

“撲通小組”和“云圈”在本質(zhì)上相似，都是以音樂為核心進行UGC 內(nèi)容的聚合和分發(fā)，以小組的形式將興趣一致的用戶進行連接，促進用戶的交流，創(chuàng)造相對寬松、自由的社交環(huán)境，滿足用戶表達和分享興趣的需求，以此增強用戶的使用黏性和社區(qū)歸屬感。同時，兩者都突出了明星社群的應(yīng)援、打榜功能，增強粉絲群體的黏性。兩者在圈子功能設(shè)計上略有區(qū)別。首先，“撲通小組”除了異步內(nèi)容的覆蓋，還融入了同步內(nèi)容，其推出的“撲通房間”的功能能夠促進粉絲之間的實時交流，并通過明星、音樂人空降等方式打造粉絲與偶像的零距離互動。相比之下，云圈的互動多為異步內(nèi)容，交流的實時性不強。其次，云圈的劃分更加垂直化，主要有“推薦”“大咖來了”“交流圈”“興趣圈”“影綜圈”“游戲圈”等模塊，而“撲通小組”更加偏向頭部圈子的發(fā)展壯大，主要以“熱門”“明星”“興趣”進行劃分，熱門小組會有周排行和小時排行。此外，云圈的文化相對更加多元、自由、親切，致力于讓不同的圈層打造獨一無二的圈子文化。

以興趣為核心的社區(qū)文化建設(shè)是網(wǎng)易云音樂和QQ 音樂未來共同的發(fā)力點，以音樂內(nèi)容為核心，用內(nèi)容將用戶相連，社區(qū)拓展了用戶使用音樂平臺的場景，培養(yǎng)了用戶分享、互動的習(xí)慣，增強了用戶的情感連接，能夠在一定程度上提升用戶的使用黏性。從目前發(fā)展的程度來看，網(wǎng)易云憑借其深厚的用戶和社區(qū)文化積淀，暫時處于領(lǐng)先地位。

1.2 以交友為核心的社交初探

除了社區(qū)文化的打造，目前在線音樂平臺也在社交領(lǐng)域進行了探索。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，社交屬于第三層次，即情感的需要和滿足。與社區(qū)以內(nèi)容為核心的定位不同，社交首先構(gòu)建的是人與人之間的關(guān)系，社交的玩法更重要，音樂社交是通過音樂為紐帶建立用戶之間的情感聯(lián)系，降低用戶認(rèn)識和溝通的門檻，讓溝通和互動變得更加有趣和持久。

網(wǎng)易云也在社交方面持續(xù)發(fā)力，先后推出“因樂交友”“唱聊”“一起聽”等功能。以“因樂交友”為例，該功能主要通過音樂交集匹配好友，結(jié)合用戶的聽歌喜好、收藏等聽歌行為計算用戶之間音樂品味的相似度，為用戶推薦匹配度較高的好友，如果雙方都點擊了配對卡片上的“愛心”，則會達成用戶之間的配對關(guān)系。雖然該功能意在通過音樂的聯(lián)系拓展用戶之間的社交關(guān)系鏈，但是從匹配度來看，大部分匹配到的用戶音樂交集普遍在75%以上，參考價值并不大。在玩法上也和其他陌生人社交應(yīng)用極為相似，用戶使用意愿和頻率并不是很高。此外，網(wǎng)易云在最近新推出的“唱聊”功能中打造了一種多人音樂社交的模式，創(chuàng)建房間之后，用戶可以一起K 歌、聊天。不管是“因樂交友”還是“唱聊”，其本質(zhì)都是陌生人社交，而“一起聽”則是熟人社交的延伸。“一起聽”采用一對一的連線模式，關(guān)系親密的用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)實時共聽，無縫共享切換歌曲和歌單、調(diào)整音樂播放進度等操作。“一起聽”的功能更加關(guān)注用戶想要一起分享的人和一起聽歌的體驗，強調(diào)用戶之間實時雙向互動，即使聽歌的雙方距離很遠也能感覺到一種互相陪伴的感覺。例如，一起聽的兩個用戶頭像會分享一個耳機，細節(jié)感十足，同時，在聽歌時用戶可以進行語音交流，音樂會變成聲音更輕的背景音，這些細節(jié)都還原了線下真實的交流場景，給用戶以良好的社交體驗。相比“因樂交友”“唱聊”等過眼云煙般的社交方式，“一起聽”的設(shè)計明顯更加走心和人性化，也更符合網(wǎng)易云的發(fā)展方向。

社交娛樂領(lǐng)域目前也是騰訊音樂的主要發(fā)展方向和營收來源，其中音樂直播作為一種即時性、互動性、參與性極強的內(nèi)容形式，為QQ 音樂創(chuàng)造了極高的平臺價值。QQ 音樂的直播有多個入口，用戶不僅在首頁的“音樂館”中直接進入直播板塊，也可以在聽歌的時候點擊右上角的主播頭像進入直播間。直播板塊分為“聽見”—音頻直播，“看見”—視頻直播，以及“交友”—房間聊天，用戶在進入直播間后可以進行點歌、聽歌、聊天、抽獎等多種互動，粉絲效應(yīng)明顯。目前，主播主要以腰部主播為主，直播頻次高，但是內(nèi)容參差不齊，缺少明星偶像和頭部音樂人的直播，沒有形成完整的內(nèi)容IP 產(chǎn)業(yè)鏈。而“交友”板塊的互動偏向陌生人社交，交流方式更加平民化，通過搶麥的方式即可實現(xiàn)多人語音聊天的功能，但是聊天間選擇數(shù)量少，互動量目前較低。在未來的直播發(fā)展中，QQ音樂不僅應(yīng)該利用好已有的音樂人資源，提升直播的質(zhì)量，給優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容更多的曝光，在用戶側(cè)也應(yīng)該增加更多新鮮的玩法，以此吸引用戶建立和主播以及其他用戶的聯(lián)系，提升音樂直播體驗。

在社交探索的過程中，網(wǎng)易云的社交形式相對多樣，玩法豐富，給用戶多種體驗音樂、與他人交流的方式。在未來，在線音樂平臺也應(yīng)該立足于自身的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，著力提升用戶的使用黏性，在此基礎(chǔ)上進行社交玩法的創(chuàng)新，連接更多的用戶。

1.3 以優(yōu)質(zhì)IP 為核心的視頻內(nèi)容擴展

隨著視頻消費習(xí)慣的養(yǎng)成和消費頻率的提升，音樂視頻逐漸嶄露頭角。從原來分散在各個板塊的音樂視頻內(nèi)容，到現(xiàn)在兩個頭部音樂平臺都將視頻資源進行分類整合，并將其作為主tab 之一，可以看出優(yōu)質(zhì)的音樂視頻內(nèi)容也將是未來音樂平臺的發(fā)展重點。

由于疫情的影響，騰訊音樂孵化出來的線上演唱會表現(xiàn)亮眼，在第二季度，TME Live 主打品質(zhì)和口碑，成功舉辦五月天、楊丞琳、劉若英等人的9 場在線演出[6]。通過線上演出，讓音樂超越時空的局限，實現(xiàn)了藝人與粉絲的隔空互動，極大提升了用戶的線上視聽體驗，為其引入社區(qū)功能和后續(xù)的商業(yè)能力打下堅實基礎(chǔ)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五月天線上演唱會的總觀看人數(shù)超過3 500 萬[7]，刷屏效應(yīng)明顯。而網(wǎng)易云上的TFBOYS 七周年演唱會也實現(xiàn)了售票破百萬，同時在線人數(shù)最高達78.6 萬，打破線上付費演唱會世界紀(jì)錄[8]，開拓了線上音樂live 視頻的付費墨水。此外，網(wǎng)易云在今年8 月也達成與抖音的戰(zhàn)略合作，借力抖音短視頻的優(yōu)勢，以“音樂+短視頻”的口號挖掘音樂的多樣性可能。

音樂視頻的發(fā)展讓更多的優(yōu)質(zhì)IP 有了“出圈”的可能性，而平臺要做的則是通過合適的形式和精心的策劃，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光機會，滿足用戶的個性化需求，促進用戶之間因音樂內(nèi)容產(chǎn)生的互動，將內(nèi)容價值發(fā)揮到最大。

1.4 圍繞音樂場景的智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈延伸

圍繞音樂場景的軟件與硬件一體化的融合將成為未來音樂服務(wù)的趨向，在賬號打通的基礎(chǔ)上，用戶將實現(xiàn)線上和線下服務(wù)的無縫銜接。2018 年，QQ 音樂正式和小米的小愛音箱達成戰(zhàn)略合作，用戶只需完成QQ 音樂的賬號綁定，就能夠在小愛上收聽海量正版歌曲[9]。據(jù)小米公司的數(shù)據(jù)顯示，用戶每天向小愛音箱發(fā)布的150 萬條指令中，有70%以上都與音樂相關(guān)，音樂播放的平均時長高達3 小時[10]。這次合作不僅為小愛提供了海量的音樂曲庫內(nèi)容，而且拓展了QQ 音樂的家庭使用場景，實現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢互補，也為用戶提供了更深層次的音樂服務(wù)。此后，QQ 音樂又與百度的小度音箱合作，并發(fā)布了自己的智能音箱，真正實現(xiàn)了音樂的軟硬件的一體化連接。相對而言，網(wǎng)易云的硬件產(chǎn)業(yè)鏈更為完善，除了在2017 年推出自己的無線藍牙音箱，網(wǎng)易云也在自己的商城中銷售各種自研的音樂硬件，例如耳機、車載藍牙播放器等產(chǎn)品。

帶著強大的音樂基因，在線音樂平臺不斷在智能硬件產(chǎn)業(yè)拓展邊界，開創(chuàng)了一個跨空間的音樂氛圍，帶來了新的收入增長點，同時，平臺和用戶之間也建立了更為深厚的聯(lián)系。

2 在線音樂平臺的未來

2.1 用戶體驗是發(fā)展的核心

社區(qū)具有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模的上升，會帶動更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并吸引更多的活躍用戶。在音樂社區(qū)的大環(huán)境下，無論是社交玩法的設(shè)計，還是視頻內(nèi)容的孵化，在線音樂平臺都需要秉持著以用戶為中心的原則，重視用戶體驗，以此提升用戶黏性和用戶忠誠度。網(wǎng)易云社區(qū)的強大就在于“云村”真正從用戶出發(fā)，站在用戶的角度思考問題，例如面對“網(wǎng)抑云”評論帶來的社區(qū)低落情緒彌漫，網(wǎng)易云推出了“云村評論治愈計劃”，引入心理志愿者治愈云村，鼓勵有趣有愛的樂評，加強對評論的審核等。從音樂播放平臺到社區(qū)的過渡，不僅僅是用戶規(guī)模和UGC 內(nèi)容的上升，更多的是用戶與平臺之間建立情感的連接，形成真正的凝聚力和歸屬感。而用戶體驗正是建立情感共鳴的核心。

2.2 音樂IP 深度開發(fā)是發(fā)展的動力

音樂平臺發(fā)展的源泉是好音樂，而對優(yōu)質(zhì)音樂IP 進行深度開發(fā)則是發(fā)展的動力。音樂直播、線上音唱會都是對音樂內(nèi)容的二次開發(fā)，通過視覺和聽覺的結(jié)合，用戶的感知得以提升，用戶與音樂人在社區(qū)中的互動變得愈發(fā)頻繁，也促進了投票、虛擬禮物、專輯購買等粉絲經(jīng)濟，并進一步推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP 的生產(chǎn)。因此，在線音樂平臺只有不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的音樂IP，完善音樂內(nèi)容生態(tài)圈，打造音樂品牌，讓不同圈層的用戶都能獲得聽、看、社交一體化的音樂娛樂體驗，才能讓用戶感受到音樂的價值，促進后續(xù)的留存和付費轉(zhuǎn)化，提升自身的核心競爭力。