中國展覽會公眾號現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究——以UFI認(rèn)證的國內(nèi)展會為例＊

嚴(yán)可瑩，莊佳玲，梁嘉華，梁詠禧，孔子明

中國展覽會公眾號現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究——以UFI認(rèn)證的國內(nèi)展會為例＊

嚴(yán)可瑩，莊佳玲，梁嘉華，梁詠禧，孔子明

（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510800）

近幾年來，信息技術(shù)的不斷更新發(fā)展帶動了會展行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如今移動營銷已經(jīng)運(yùn)用到了會展行業(yè)中，并在向服務(wù)移動化轉(zhuǎn)變。展覽會公眾號作為展會服務(wù)移動化的代表之一，逐漸走向成熟并被人廣泛應(yīng)用，這對會展服務(wù)的工作運(yùn)作起到了重要推進(jìn)作用。因此，以UFI認(rèn)證的國內(nèi)展會為研討對象，扼要闡述了中國展會公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢，分析其中存在的問題，并提出相應(yīng)的處理方法，以期為日后相關(guān)工作的順利推進(jìn)提供有效參考。

會展行業(yè)；大數(shù)據(jù)；智能化；服務(wù)化

1 背景闡述

2018年國家信息中心公布的《大數(shù)據(jù)看數(shù)字中國的現(xiàn)狀與未來》主題報(bào)告中指出，國家信息中心持續(xù)深刻學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略思想，牢固強(qiáng)化大數(shù)據(jù)思想，全力增強(qiáng)國家數(shù)據(jù)資源體系的建設(shè)。另外國家信息中心還公布了《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》，該報(bào)告響應(yīng)了國家提出的“一帶一路”貿(mào)易合作方針，全面深刻地展示了中國與“一帶一路”各區(qū)域合作、國內(nèi)各省市與“一帶一路”沿線國家合作、“一帶一路”貿(mào)易商品架構(gòu)等方面的最新特點(diǎn)與態(tài)勢。當(dāng)前，移動營銷已經(jīng)運(yùn)用到了會展行業(yè)中，并在向服務(wù)移動化轉(zhuǎn)變，通過展會公眾號能把會訊傳送到參展商與觀眾的手機(jī)里，還能讓他們通過手機(jī)進(jìn)行更加豐富多彩的展會現(xiàn)場互動，真正實(shí)現(xiàn)了線下與線上的融合、現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合。目前中國大多數(shù)大型展會都已經(jīng)開始利用公眾號平臺為展會宣傳造勢，而借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的發(fā)展，完善與升級展會公眾號，這將對會展服務(wù)工作起到了重要推進(jìn)作用。同時(shí)移動終端服務(wù)平臺的展會小程序，其發(fā)展遠(yuǎn)景與開發(fā)市場的需求也逐漸成熟起來。但展會公眾號在帶動展會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也暴露了一些弊端。

本文以UFI認(rèn)證的國內(nèi)展會為例，探討中國展覽會公眾號現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及其中存在的問題，以期為展會服務(wù)平臺的更好發(fā)展提出更優(yōu)的措施。

2 中國會展行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

近年來，中國展覽業(yè)在國家政策支持和各行各業(yè)的努力中得到了飛速發(fā)展，如今展覽業(yè)已經(jīng)成為構(gòu)成現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要舞臺，在中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中日益凸顯重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化水不斷發(fā)展，會展行業(yè)在增進(jìn)貿(mào)易之間的往來、各項(xiàng)技術(shù)與文化信息的交流與溝通、企業(yè)間經(jīng)濟(jì)合作及增加就業(yè)等方面發(fā)揮著日益重要的影響。展覽會為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造了一個平臺，對生產(chǎn)有較強(qiáng)的啟發(fā)和推動作用，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的生機(jī)，進(jìn)而給展覽業(yè)的持續(xù)提升帶來新的機(jī)會。

經(jīng)過十余年的快速發(fā)展，2018年中國展覽業(yè)依然保持了增長，全年經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽總數(shù)約10 889場。2018年第十三屆年會暨中國會展經(jīng)濟(jì)（昆明）論壇指出，推動互聯(lián)網(wǎng)+會展發(fā)展，鼓勵展覽理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，推廣數(shù)字會展、智慧會展理念，助力會展行業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展。

3 公眾號的現(xiàn)狀研究

根據(jù)微信官方發(fā)布稱，自2012年上線以來，微信公眾號數(shù)量迅速地增長起來，在 2019 年，微信的月活數(shù)達(dá)到了驚人的11.51億。2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信和WeChat的兼并月活用戶數(shù)已達(dá)11億。微信公眾號依托在微信上，無疑地，微信公眾號的使用數(shù)量與微信用戶的多少息息相關(guān)。正因如此，龐大的微信用戶群也給微信帶來了巨大的公眾號使用量。然而微信公眾號數(shù)量在經(jīng)歷多年的快速增長之后，2017年微信公眾號數(shù)量的增長率卻降至18.2%。這間接地也反映了展會公眾號的發(fā)展同樣遇到了公眾號增長率降低的問題，而微信公眾號增長率降低的原因之一，就是微信小程序的興起。2017-01，微信正式對外發(fā)布微信小程序。對于展會來說，展會小程序是一個新興的宣傳渠道，會展業(yè)面對小程序這個新物種更多地是處于觀望和研究的狀態(tài)。但是小程序的興起，對公眾號的發(fā)展還是產(chǎn)生了一定的影響，給公眾號這樣的較為成熟的會展服務(wù)渠道帶來了考驗(yàn)，但微信公眾號在線上線下微信互動營銷的方式中仍然占據(jù)著主流地位。

4 中國展會公眾號的現(xiàn)狀、趨勢、意義作用

4.1 展會公眾號的現(xiàn)狀分析

展會公眾號近年來作為新的移動營銷方式，給展會的宣傳服務(wù)帶來了一定積極作用，但由于網(wǎng)站、APP等展會宣傳渠道較為成熟，大多綜合信息型展會還是忠于現(xiàn)場宣傳傳播與網(wǎng)頁宣傳。同時(shí)展會公眾號的開發(fā)需要專業(yè)技術(shù)人員，加上缺乏大型展會、協(xié)會的參與，導(dǎo)致出現(xiàn)綜合信息型展會公眾號知名度低、使用度較少的狀況。這反映了會展行業(yè)并沒有自主開發(fā)智慧軟件的意識和走出行業(yè)的拓展之路。另外，由于展會公眾號互動性差、服務(wù)時(shí)間短暫等瓶頸，以至于出現(xiàn)觀眾打開應(yīng)用次數(shù)少、運(yùn)用率低的局面。雖然如此，展會公眾號自身也在不斷更新完善發(fā)展，展會公眾號依托在微信中擁有不用下載安裝，用完即走的優(yōu)勢，十分符合展會周期性和臨時(shí)性的要求，隨著微信的應(yīng)用發(fā)展，微信展會公眾號將會成為宣傳展會品牌的非常有效的工具。

綜合性展會公眾號的主要特征是內(nèi)容較為簡單，主要是為參展商和采購商所應(yīng)用，主要目的是展示展會，提供信息及宣傳，突出企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容、服務(wù)流程等。大多展會公眾號對展會的主要內(nèi)容均有涉及，但是較為寬泛，而針對提供展會某一方面服務(wù)的展會公眾號更少，未來的發(fā)展依然需要進(jìn)一步的智慧升級與宣傳推廣。

通過中國深圳國際品牌內(nèi)衣展的公眾號與小程序的對比分析，了解到此展會的微信公眾號菜單內(nèi)容和推文及時(shí)更新，定期向客戶進(jìn)行服務(wù)推送，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來粉絲增長，與觀眾的互動性強(qiáng)，但設(shè)有的主菜單較少，服務(wù)功能受限。而展會小程序展示和服務(wù)功能豐富多樣，加載速度快，且小程序的頁面制作精美，讓人耳目一新。這說明了展會小程序的有著十分大的發(fā)展?jié)摿Γ谡箷娞柕幕A(chǔ)上衍生出來的小程序更好地為客戶服務(wù)，為企業(yè)帶來更高效率的營銷。在展覽中，公眾號被用作長時(shí)間傳輸高質(zhì)量內(nèi)容并將用戶聚集在一起的媒介，然后使用一個小程序?qū)⑹占拇罅糠劢z轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，從而獲得穩(wěn)定的銷售，實(shí)現(xiàn)不可替代和互補(bǔ)進(jìn)步的強(qiáng)大優(yōu)勢。

4.2 展會公眾號的發(fā)展趨勢

在信息技術(shù)的發(fā)展下，微信展會公眾號屬于智能科技影響下的產(chǎn)物，它創(chuàng)新了會展服務(wù)的手段，更新了展會服務(wù)理念，增加了展會服務(wù)價(jià)值。展會公眾號依托在微信中擁有不用下載安裝、用完即走的優(yōu)勢，十分符合展會周期性和臨時(shí)性的要求，它的便捷性和功能性將會為參展商和采購商帶來便利。雖然種種報(bào)告分析表明，如今的微信展會公眾號仍處于發(fā)展階段，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的發(fā)展、政府的支持以及展會小程序自身功能的不斷完善，相信微信展會公眾號這個便捷的工具日后定會得到廣泛使用。

5 中國展會公眾號發(fā)展的意義和作用

5.1 提高展覽會服務(wù)質(zhì)量

客戶是展覽會的核心資源，提高展覽會活動的服務(wù)質(zhì)量是開發(fā)應(yīng)用平臺的重要目標(biāo)之一。利用展會公眾號為參展商和觀眾建立了一個方便、高效的信息交流平臺，參展商和觀眾可以使用展會公眾號來了解展覽的相關(guān)進(jìn)展，從展覽的初始階段、參展商名單到展覽日程安排，再到參展觀展指南，為參展商和觀眾提供全方位服務(wù)。

5.2 提升會展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

不斷發(fā)展與完善展會公眾號平臺，有利于給會展企業(yè)帶來一定的客流量，也能夠挖掘一批潛在的客戶，提升企業(yè)的整體效益。會展企業(yè)通過展會公眾號平臺進(jìn)行信息推送、溝通互動、品牌傳播、后臺數(shù)據(jù)分析等服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的營銷，不僅有利于提高會展企業(yè)的知名度，而且能夠促進(jìn)會展企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

5.3 促進(jìn)展會雙線一體化發(fā)展

充分利用展會公眾號及小程序平臺的優(yōu)勢，在線聚集和線下運(yùn)營用戶，與線下展會無縫連接，高度兼容，是線下展會的在線延伸和擴(kuò)展。對于諸如采購、加工和營銷等公司而言，范圍更廣，功能更強(qiáng)大、更好。科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、高等學(xué)校等有關(guān)單位開拓國內(nèi)外市場，提供更加準(zhǔn)確、有效、及時(shí)、優(yōu)質(zhì)、全方位的服務(wù)，讓企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值，更加便捷高效地發(fā)展。

6 中國展會應(yīng)用平臺發(fā)展的對策建議

6.1 在發(fā)展展會公眾號同時(shí)創(chuàng)新展會小程序特有的功能

為滿足客戶對展會信息收集的需求，創(chuàng)新綜合信息型展會小程序，提供更多的服務(wù)功能，如提供在線預(yù)約與支付功能、展會查詢功能、路線指引等全面、有效、及時(shí)的展會信息。為讓客戶多注重展會小程序，應(yīng)當(dāng)完善展后信息。

6.2 加大展會雙線一體化發(fā)展力度

如今，微信公眾號平臺的發(fā)展日趨成熟，O2O和B2C的功能得到了充分的發(fā)展，與線下展會無縫連接、高度兼容，是線下展會的在線延伸和擴(kuò)展。新興產(chǎn)品小程序的出現(xiàn)，正是公眾號發(fā)展的延伸。利用小程序的公眾號，可以把內(nèi)容和流量變現(xiàn)，展會公眾號可以通過與公眾號相關(guān)聯(lián)的展會小程序直接購買商品。而展會公眾號所積聚的用戶，也可以導(dǎo)流到展會小程序內(nèi)，實(shí)現(xiàn)互通。展會公眾號通過內(nèi)容營銷，打造自己的品牌忠誠度，提供內(nèi)容與購買的鏈接。

6.3 利用展會公眾號等信息平臺，加強(qiáng)展會小程序的宣傳力度

為保證展覽信息順利推送給移動智能終端客戶，應(yīng)當(dāng)做好展會小程序宣傳工作，可在展會微信公眾號、展會官網(wǎng)以及展會官方微博上宣傳展會小程序。由于展會活動存在的周期性和臨時(shí)性，為提高閱讀者對展會的關(guān)注度，展會小程序可設(shè)置與觀眾互動的模塊，不僅能夠起宣傳展會的作用，還能使閱讀者對微信展會小程序留下深刻的影響。

［1］文曉立.展覽會專業(yè)觀眾消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究［J］.天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，6（1）：55-61.

［2］陳丹，周婷，李惠.“互聯(lián)網(wǎng)+”在會展項(xiàng)目中的運(yùn)用［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2018（1）：18-20.

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F713.83

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.08.036

2095－6835（2020）08－0087－02

廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院2018年度校級大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目“智慧會展背景下展會小程序應(yīng)用與發(fā)展調(diào)研”（編號：GDCPZX2019026N2）

嚴(yán)可瑩（1998—），女，大專學(xué)歷，學(xué)生，研究方向?yàn)闀共邉潯?/p>

〔編輯：王霞〕