“互聯網+”視閾下博物館文創產品創意開發與推廣模式研究

崔藍歌

博物館文創產品是將博物館藏品中的特色紋飾和象征符號與現代商業相結合，汲取和融入文物中的一些文化元素和多種器物造型而創作出的高附加值產品。近年來我國相關部門對于文創產業的發展提供了很大的支持，政策方面，國務院辦公廳轉發了文化部等四部委聯合印發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》，要求深入發掘文化文物單位館藏資源，發展文化創意產業，力爭到2020 年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系。經濟方面，十八大以來文化產業整體保持快速增長的態勢，文化產業增加值占GDP 比重逐年增長。2020 年2 月14 日，國家統計局對2019 年全國規模以上文化及相關產業企業生產經營數據進行了統計，根據官網發布的最新統計數據，2019 年全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入86 624 億元，比上年增長7.0%。博物館文創產品作為文化產業鏈上的重要一環，在經濟較為發達的一線城市，文創產業增加值的占比已經處于較高水平。當前我國各大博物館的文創產業紛紛起步，市場前景良好。

1 研究背景

在這一特殊時期中，開發具有特色又能滿足消費者需求的文創產品并形成有效的推廣模式是必要、重要以及可行的。

1.1 必要性

1）不同博物館文創產業發展水平存在較大差異，各博物館在文創產業上缺乏合作共贏意識。

截至目前，全國博物館總數已達5 136 家，部分博物館（如故宮博物院）在本博物館文創產品開發與推廣方面獲得了顯著成效，而有些博物館甚至尚未進行任何嘗試。不同博物館在文創產業發展水平上存在較大差異，且不同水平博物館之間缺乏互聯互通機制，難以達成合作共贏，這嚴重影響了我國博物館文創產業整體水平的提高。

2）現有博物館文創產品的開發與推廣方面存在較多問題，制約了博物館文創產品的發展。

我國博物館文創產品的開發推廣尚處于起步階段，面臨著產品同質化嚴重，文創產品難以協調文化性同商業性的矛盾、博物館IP 影響同文創品牌宣傳力不成比等問題。現階段探究出一種科學有效的開發推廣模式，對促進各大博物館文創產業共同進步至關重要。

1.2 重要性

1）開發推廣文創產品能夠促進博物館文化的傳播，突出博物館的社會功能。

蘊含豐富文化資源的博物館文創產品，一方面有利于博物館文化的傳播，提升博物館的社會影響力，同時也有利于傳承與傳播優秀的中華傳統文化。開發博物館文創產品是文化的二次傳播，能夠提升人們的文化素養，從而發揮博物館的社會屬性和文化職能，推進文化事業的建設。

2）為當前博物館文創產品開發與推廣研究進行總結和提升，為解決目前困境提供策略與建議，為文創產業未來發展開拓更廣闊的空間。

當前國內現有博物館文創產品創意開發與推廣的相關學術研究存在較多問題，對博物館文創產品創意開發與推廣的研究尚不完善。研究角度主要集中在單獨博物館的文創產品的開發與推廣方面，極少著眼于宏觀的模式研究，且大部分不具有較強的指導意義和普遍適用性。

3）文創產品是文物再生的力量，是對博物館文物與藝術品價值的重新發掘。

從根本上，文創產品是博物館文化的傳播載體之一，其背后有豐富的文物和館藏資源做支撐。開發推廣本博物館的文創產品，有利于本館館藏文化資源保持活力，是文物再生的力量和對文物藝術品價值的重新發掘。

1.3 可行性

1.3.1 政策支持

國家對于文創產業表示支持和鼓勵的態度。早在2016 年文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局就發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，其中提到了文化產業發展的主要要求和總體任務，為文創產品的創作營造了較為規范的環境?！秶摇笆濉睍r期文化發展改革規劃綱要》也指出，要加強中華優秀傳統文化研究挖掘和創新發展，理清中華優秀傳統文化的內涵，改造陳舊的表現形式，賦予新的時代內涵和表現形式，推動文博單位開發相關文化創意產品。

1.3.2 博物館具備一定的技術水平，有較為完善的設備輔助

當前“互聯網+”模式被廣泛應用于各種領域，博物館掌握了較為完善的數字化技術，技術的進步、設備的引進，為博物館的線上推廣提供了可行性支持。博物館可以充分利用自身技術資源謀求未來文創產業發展。

1.3.3 文創產品消費者支持博物館文創產業發展

通過問卷調查，從問卷受訪者填寫情況來看，有75.82%的文創消費者認為有必要大力發展文創產業，對文創產業的未來發展有一個較為積極的看待。這為新模式的建立和推廣減輕了阻力，提供了廣泛發展的空間。

2 當前博物館文創產品存在的問題

當前，阻礙博物館建立文創產品研發模式的問題主要體現在以下幾個方面。

2.1 博物館文創品牌宣傳力同其所處博物館的IP影響力不成正比

目前存在幾種情況，首先是博物館大IP 廣為人知，文創品牌也趨于領先，二者相得益彰，相互促進。例如：北京故宮博物院和故宮文創的成功組合。故宮博物院大IP 推動故宮文創品牌的形成和快速發展，故宮文創品牌充分體現、宣傳故宮博物院大IP，成就和諧共進的關系。其次是博物館大IP家喻戶曉，然而文創品牌卻相對不為人知，兩者關系存在斷層，難以形成共同發展、互相推進的合力。例如：湖南省博物館，湖南省博物館大IP 受到全國范圍內游客的追捧，但是提起湖南省博物館的文創品牌人們卻相對所知甚少。同屬于國家級博物館，IP 水平的并置卻沒有拉動起同樣有力的文創品牌，博物館大IP 同文創品牌脫節，雙方潛力沒有得到充分挖掘，不利于構成聯動發展效益。再者是博物館本身尚未打響其宣傳形象，文創產品也相應不為人所知，難以拓展銷路為博物館的宣傳助力。

2.2 文創產品難以協調其文化性同商品性之間的矛盾

文創產品在同類型商品的市場競爭中有著高文化附加值的優勢。同時，將文化內涵附加于商品載體之上，以達到文化傳播和普及教育的目的也是各博物館發展文創產業的宗旨之一。然而，許多博物館在開發文創產品時卻沒有重視對產品文化價值的添加。許多被推出的文創產品只是披著文物花紋圖案的商品，在花紋、圖案之外再難見其他文化內涵。這樣的文創產品不但難以形成自己獨特的競爭力，也難以達到推廣傳播文化的目的。

而商品性也是文創產品一個重要的屬性。市場上許多文創產品，其自身質量不高，功能性不強，而價格又貴，與普通商品相比毫無競爭力，這樣的文創產品在市場規律下注定要被淘汰。

2.3 當前文創產品同質化嚴重，特色難以突顯

目前市場上的文創產品雖然種類繁多，但是卻有很大一部分文創產品存在形式相近、創意相似的問題，過于雷同會造成文創產品對公眾吸引力的下降。并且，由于故宮博物院和臺北故宮等在文創方面的領先，許多博物館爭相模仿、復制其文創產品，導致市場上文創產品的同質化越來越嚴重。如何以別出心裁的創意突出博物館文化資源特色，避免同質化是當前大多博物館面臨的困境。

2.4 博物館之間文化資源交流不足，文創開發缺乏合作

當前博物館之間的交流主要為互動文物展覽，這種形式籌備長，展出短，形式少，持續影響較弱，很難充分傳遞各博物館間文化資源的共通性，給瀏覽者以深刻的文化教育和學習印象。但是博物館之間文創的合作卻可以突破時間、空間的局限，通過不斷推廣產品產生長久的文化影響效果，彌補當前博物館文物展覽傳遞文化資源的缺陷性。然而目前即使是共同展覽的博物館也沒有發展出沿此方向的合作意圖，博物館之間文化資源交流不足的困境仍然存在，文創開發仍然只局限在自己館內的文化資源中，形成壁壘。例如：上海博物館融合了來自各地的文物資源，卻沒有在文創開發上很好的協調各地文化資源，缺少整合和宏觀開發的措施。

2.5 線下店推廣方面過于局限，影響力有限

目前，各博物館的文創商店基本上只貼近本館而設，在空間分布上十分局限，僅僅服務于來博物館參觀的部分受眾人群。文創產品依托于博物館館藏文化資源，但同時也需要負擔起助力博物館文化傳播、深入到人民群眾生活的責任。因此，在空間位置上的局限，也會很大程度上限制文創產品的傳播力和滲透力。

2.6 缺乏親身文化體驗感造成線上文創推廣困境

博物館文創產品線上店難以給消費者營造文化體驗感。受所展示內容的形式所限，線上店不能使用線下店先逛博物館了解文化，再通過文創產品加深文化印象的方法增強文創產品的體驗感，消費者缺少設身處了解文化資源的感受，難以同文創產品產生情感共鳴。例如：線下的故宮博物院文化創意體驗館作為故宮博物院的“最后一個展廳”。但是博物館線上文創店缺乏前一部分即觀眾親身瀏覽博物館的體驗過程，直接將最后一部分文創產品展現給消費者，消費者缺乏體驗感、互動感，會影響其對文創產品的興趣與了解，形成推廣困境。

2.7 博物館文創產品的推廣缺少線上、線下聯動活動

目前一部分博物館已成功開通線上、線下聯動推廣模式，然而目前這個模式只局限于銷售方面，僅可以為不能親身到達博物館的人提供一個購買機會。卻尚未通過線上、線下聯合互動構成宣傳合力。線上店同線下店往往從屬于博物館不同部門或是外包企業單獨管理，不同的管理主體之間交流甚少，線上線下聯動活動的舉辦可能性大大降低，難以充分發揮線上、線下聯合優勢擴大宣傳影響力。例如：湖南省博物館，通過訪談得知目前尚未開通官方線上店，線下店工作人員闡述線上、線下由不同部門管理，兩個部門互不干涉，各自負責，宣傳潛力沒有得到最大程度的挖掘。

3 “互聯網+”視閾下博物館文創產品創意開發與推廣模式主要內容

新時代博物館文創開發與推廣模式是通過整理分析現有的優秀博物館文創模式，取其中有一定適用性的方式，能夠用于多數博物館借鑒的模式理念，根據文創開發流程為邏輯線索歸納成系統化的文創開發與推廣模式，并注重發揮各博物館自身特色，避免同質化與扁平化發展傾向。同時結合當前文創產業的發展，將目前鮮有博物館采取的卻有一定可行性創意性的策略添加進文創開發與推廣模式之中作為創新點，使模式能夠符合時代要求，適應科技發展，在文創產業日新月異的發展中得以發揮應有效果。

3.1 文化理念

文化理念是博物館在進行文創產品開發之間的既有規劃，包括什么文物適合開發，如何開發才能形成本博物館的特定風格等等。其中最重要的部分是博物館文化IP 的挖掘。

2018 中國文化IP 及創新設計展上將“文化IP”定義為一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。文化IP 有兩個核心，首先它有很好的內容，其次是有追隨者，可以被市場化、商業化。而博物館文創具備這兩個核心的基本條件。博物館具備豐富的文物館藏，是歷史和文化的結晶。文物本身的材質、設計、功能可以追溯它的歷史源流，真實的背后也伴隨著合理的想象，在虛實之間探究其內容的意義，可以滿足不同受眾的多樣化喜好需求。博物館的參觀者可以將自己對于文物的喜愛轉移到以此文物為基礎設計的文創產品上，具備購買欲望和變現能力。同時，不同博物館之間具備自身特色，多數博物館以所處地區命名，收藏本地開采的文物，歷史的沉積和地域風俗使不同博物館收藏著獨一無二的珍寶，例如提起故宮博物院會想起明清風貌，陜西博物館會回憶漢唐盛景一般，博物館本身具備高辨識性，文創產品也就各具特色，供受眾自由挑選。數量龐大的收藏，源源不斷的創意，以及受眾人群的更迭，都為博物館文化IP 貢獻了勃勃生機。

影響文化理念的第二個部分是文化內涵和教育意義，博物館作為一個地區歷史文化的見證傳承，始終要以教育性為第一考慮。與其他文化產品不同，博物館文創是博物館知識的延伸，博物館本身承擔著繼承歷史、傳遞文化的職責，所以此特性決定著它不能把商業性作為第一原則，而是要注重文創產品對消費者本身產生的教育作用。不能為了一味迎合消費者的喜好而磨滅文物本身的價值內涵，博物館文創的要求是既可以作為傳播文化的載體，也可以成為為消費者喜愛的商品，需要很好的兼顧商業性與教育性。在故宮購買的文創產品，其廣告就闡釋了創意來源，隨產品附贈介紹文物的卡片，較為簡潔的闡釋此文物的由來和價值，既傳播了文物的故事令更多人熟識，也同時賦予文創產品歷史韻味，廣受消費者喜愛。

以特定文化理念形成的文創產品還需要考慮質量與實用性，文創產品作為博物館文化的物質載體，在充分展現其文化內涵的同時，也需要為消費者提供一定的使用價值。例如湖南省博物館與湖南衛視合作推出的帽衫，是可以穿在身上的文化，具備普通衣服所有價值的同時，含有湖南省博物館獨特的文化內涵。又例如故宮推出的美妝系列，將文物的花紋、色彩運用到化妝品上，并以動畫的形式表現出宮中的歷史人物上妝作為推廣，深受對彩妝有需求的人群的喜愛，獲得較大的銷量。

文化理念對于不同的博物館或許有不同的詮釋，但共有的是在做文創產品時應凝聚商品性和教育性雙方面的考慮。

3.2 開發方式

博物館文創產品的開發不僅涉及博物館一方，可以成為多方集思廣益的成果。在開發主體方面可以是多樣的。以官方為例，是博物館自主建立文創開發部門，全權負責文創產品的開發與傳播，這種方式的優勢在于文創產品的標準可控，與博物館的宣傳相同步，博物館方面可以及時掌握文創產品的銷售反饋并進行及時的調整。博物館也可以將文創領域進行外包，將文創產品相關業務托付給專業企業或是事業單位進行設計經營，優勢在于博物館方可以省時省力的接收文創成果，彌補在初期開展文創產業的各項不足。但是也會帶來文創產品質量難以保障、參差不齊，設計與博物館方本意脫節的問題。為了最大程度滿足受眾的喜好，博物館文創產品在取得一定的知名度之后可以舉辦文創設計大賽，了解受眾對文創產品的感興趣點和關注焦點，博物館既可以從中吸取文創設計的創意及理念，也可以吸引更多受眾關注，調動對文創的好奇心和參與積極性。以故宮為例，自2008 年至今，故宮博物院已經在淘寶天貓已經開設了六家店鋪，包括：故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創、故宮食品、上新了故宮及故宮文具。其中“故宮淘寶”的微博運營主體是“北京故宮文化服務中心”，由故宮博物院100%出資成立；淘寶運營主體是“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”，而故宮文創官方旗艦店的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，由此可以觀察到故宮采取多樣主體的文創開發運營方式，既可以和文化企業合作，也可以和事業單位有所交流，不同的主體攻克多樣類型的文創產品類型，各取所長，互惠互利，共同打響了故宮文創的金字招牌。故宮博物院也曾在2019 年舉辦了第一屆“故宮·金榜題名”文創眾籌大賽，邀請社會中眾多優秀的設計師和機構共同參與到故宮文化衍生品的設計中，鼓勵受眾參與到文化衍生產品的創作中。

開發主體既定后還要講求開發方法。開發主要包括內容開發、合作開發、系列開發、主打特色和個性定制。開發方法不是單一而行，很多時候會相互勾連甚至穿插。

內容開發涉及深入挖掘博物館文物背后的歷史價值和文化意義，文物本身只是承載物不可以表達自己，需要博物館通過現今的創意技術重訴其過往由來，因此博物館的文創開發的重點在于內容。內容可以是文物本身的紋樣、色彩或其他的外在形式，例如先前正火爆的《國家寶藏》欄目組，將葡萄花鳥紋銀香囊進行擬人化創作成手辦類的文創產品，保留了其外表的繁復花紋，還原本身色彩的同時進行合理構思、二次創作，將文物本身的精湛外貌分享給受眾，形成美的享受。內容還可以從歷史所承載的價值入手，在不改變原有內涵的同時進行巧妙的創作，從普通人原本難以接觸的事物中探求興趣點，例如臺北故宮博物院推出的“朕知道了”系列膠帶。膠帶上面的“朕知道了”四字是康熙皇帝真跡，因康熙在批閱奏則時最愛在文末朱批“朕知道了”“知道了”而作，使原本不被群眾所了解的康熙皇帝一下子變得鮮活起來，吸引了受眾的注意。

合作開發講求博物館方和外部進行文創產品的共同設計研發，外部主體可以是其他的博物館，文創企業單位或是文化事業單位。其中博物館之間的合作可以是有地緣關系的博物館，例如河北省博物館和河南省博物館同屬于歷史上的中原地區，文化習俗有著相似點，體現在博物館的文物特征上，再以文物為基礎開發相似風格的文創產品，對雙方互惠互利。以及博物館之間的合作可能是時間上的機緣，若是兩家或多家博物館同時存有同一歷史時期的文物，可以在此資源上進行合展，同時推出有著歷史時期特色的文創產品，在令受眾較為全面的認識某一時段歷史進程的同時，獲得更加廣泛的購買選擇。

系列開發主要是注重對博物館著名文物進行多樣且豐富的開發，重點的館藏文物一般具有很高的知名度，能夠形成博物館在觀眾心中的形象建構和長時記憶。因為系列開發將會圍繞同一主題進行廣而多的思維發散，將會耗費制作方的精力時間投入。首先要確定好系列開發的主題，隨后對該主題的開發應該是有所規劃且適宜的，能夠構成同一系列被受眾整體熟知。同時，系列開發也可以是針對某一領域進行多種文物內涵的共同開發，既定了文創產品的類型，再從文物中挑選適宜此種類的特性文物，此類方式的優勢在于不拘泥于某一件文物的推廣，可以同時推出多款不同型號的產品宣傳多樣的文化內涵，由消費者自由挑選其喜愛的款式。

在開發過程中博物館也應當同時形成自己獨特風格，具有更高的辨識度，發揮自己文化的特殊性，區分于其他博物館的文創產品，減少同質化帶給受眾的審美疲勞。不同地域的博物館擁有不同的文物藏品，從中凝聚自身獨一無二的亮點，以受眾可以接受的方式進行推廣，文創產品遵循著同一理念，隨著時間的延長，產量的增多逐漸形成自身的特殊風格。例如故宮博物院，將人們印象中古板嚴肅的清朝皇帝搖身一變，成為歪頭賣萌，比著剪刀手，說著“朕亦甚是想你”的萌萌噠形象。故宮的7 000 多件文創產品上大多都貫徹了這種“萌”文化。蘇州博物館則走了另一條格調道路，以雅致著稱，帶有江南獨有的魅力。例如蘇州博物館旗艦店熱銷榜第一的古風真絲團扇，將文物圖冊化為扇面供更多人欣賞，精致的外表清淡的顏色給人一種蘇州獨有的朦朧感，使人看到文創產品就能聯想到博物館本身。因為有了自身特色，才會使受眾形成長久關注，培養喜愛此風格的忠誠用戶，文創產品才能真正發揮其傳播文化的用途，不會只是游客“到此一游”的一次性紀念品。

隨著互聯網的發展，受眾有越大的可能接觸到自己喜愛的事物?！伴L尾理論”表明受眾的需求往往是特別而多樣的，因而對于一些有著特殊個性需求的消費者，文創產品應當是可以自由創作的。在消費者自己動手創作，以文物為基的素材DIY 的過程中，可以引發受眾自主探索文物背后的故事加深認識，同時獲取自己喜愛的產品。目前鮮少有博物館開通個性定制服務，但隨著技術的日益完善和受眾訴求的逐漸分化，個性定制對于博物館文創將是必要的。

博物館文創產品的開發方法是多樣的，充分挖掘文物價值，展現文化內涵，給予不能親身到觀參觀游覽的受眾獲取知識的途徑。文創產品是博物館文物精髓的凝聚，博物館開發的優質文創產品可以宣傳博物館特色，打響其名號，產生互惠互利的效果。

3.3 推廣模式

博物館文創產品經過多重開發方式讓受眾得以窺見其豐富內涵，而后需要講求推廣讓更多的人可以了解到、獲取文創產品的相關信息。

推廣模式可以分為兩部分：宣傳與銷售。其中宣傳包括熱點營銷、吉祥物形象化宣傳、合作宣傳和活動宣傳。銷售則可以分為線上線下多層次，線上主要集中于運用新技術，線下主要依靠文創商店和綜合商店里的文創專區，二者聯動，促進文創產品傳播的廣度。

宣傳方面，博物館應關注熱點，抓住時事推動宣傳。這些熱點包括媒體的日常報道、博物館專題記錄節目和博物館相關文化活動等。例如中央電視臺在2018 年推出專題紀錄片《我在故宮修文物》，在互聯網視頻平臺得到一致好評，在引發受眾對于故宮博物院注意的同時也引發他們對于文物的好奇，此時承載著文物內涵的文創產品就成為一些消費者探索的對象。與之相似的是《上新了！故宮》節目推動建立了“上新了故宮”淘寶旗艦店，售賣故宮相關的文創產品。這種依托熱點宣傳文創產品的案例不在少數，例如《國家寶藏》節目，《國家寶藏》匯集了全國多家著名博物館和鎮館文物，節目火爆的同時欄目組聯合博物館在淘寶推出了“你好歷史旗艦店”，結合曾登上節目的博物館鎮館之寶推出如漢服、和紙膠帶、馬克杯等等的多種文創產品。熱點的出現帶給博物館更廣的宣傳，為受眾所知，博物館可以依托熱點介紹文化，結合文創加深受眾的認識。

文化需要通過一定的物質載體來顯現，個體文物可以承載一部分文化內涵，但如果想要令受眾整體認知博物館所包含的歷史價值，需要建立一個總體代表，使受眾有指向性、針對性的去了解。吉祥物形象化宣傳就是一個較好的涵蓋博物館文化的選擇，吉祥物形象可以是與博物館歷史有關的人q 版化，例如故宮博物院的Q 版格格、Q 版侍衛。也可以是將博物館鎮館之寶擬人化，結合文物特色創造虛擬形象。亦或是可以從博物館文物的花紋中摘取一個片段作為自己的吉祥物，例如湖南省博物館選取馬王堆漢墓漆食盤上的動物紋——貍貓作為一個象征物，以此推出湘博有貍系列文創產品，使消費者一想到貍貓就能同時聯想起這個有貍貓紋作為裝飾的博物館形象。

合作宣傳主要是與博物館有文創方面合作項目的企業進行，通常以廣告為主要宣傳方式，企業將廣告發布于電視、互聯網或是移動端，在令受眾知曉其產品的同時也了解到與企業合作的博物館方，彌補了博物館本身缺少媒體長時期固定宣傳的短板。企業既可以打響其新產品，同時打出博物館名號引起消費者的注意。以往博物館方都是與一些高端品牌進行合作，雖然是進行了跨界但高昂的價格也令一些消費者望而卻步、無從下手，對于不關注珠寶品牌的消費者也難以起到宣傳作用。近些年博物館方逐漸轉變了理念，轉而與平民化品牌聯手，推出更加適用于普通大眾消費者的聯合文創產品，越發“接地氣”也減少了受眾的接觸距離。例如：故宮博物院與奧利奧品牌攜手推出“朕的心意”禮盒，包含六種新式口味的奧利奧點心，每一種口味都對應著故宮博物院的一件館藏文物，擁有獨屬于自己的宣傳海報。奧利奧是為眾多人所熟悉的品牌，形成了更大范圍的宣傳面和影響力。因而博物館方需要根據不同的受眾群體推出多樣的品牌合作，一方面打造高端產品展現文化價值，一方面也需要推廣大眾產品獲得更大范圍的消費者人群。

技術的革新使宣傳的方式更具新穎，博物館官方可以建立自己的博信公眾號微博平臺實時更新文創產品的上新情況，供消費者及時獲取文創信息。同時，媒體官方可以通過開啟受眾評論、私信功能了解受眾需求，方便隨時調整文創產品的研發方向。在這些平臺上，還可以使用新技術為宣傳賦能，例如微信公眾號可以通過H5 小游戲等形式，用文字、圖畫、視頻等多種表現形式介紹文創產品的創意來源，以更具趣味性的方式傳遞文化。插入二維碼，利用AR 等增強現實技術構建文物數據，使原本平面化的文物立體起來呈現在受眾眼前，讓受眾足不出戶即可產生參觀博物館的虛擬感受，配合數字博物館推出相應的文創產品，是技術給予消費者的全新體驗。自媒體方，主播通過抖音、快手等直播平臺對博物館文創產品進行介紹或是測評，可以引起受眾內部對于文創產品的二次宣傳，積累更多的潛在消費者。多方形式形成傳播合力，刺激受眾主動了解、鞏固認識。

銷售方面，不同于以往消費者只能親身前往博物館的文創商店進行購買的情況。隨著互聯網的發展，線上文創店逐漸得到更廣闊的空間去經營，成為不能實際前往博物館的消費者購買文創產品的新渠道。線上文創店包括博物館官網的購買鏈接，淘寶、京東等電商平臺的旗艦店，還有微信上自帶的小程序鏈接等，微博等社交媒體也可以植入購買鏈接，使博物館方可以利用線上平臺的超連接功能具體完整的介紹與文創產品有關的具體文物，更好地起到教育和傳播文化的作用。

傳統線下的售賣一般集中于博物館內部的文創商店，隨著博物館文創產業的發展也可以變化革新，例如擴展線下文創商店的分布，使之不只局限于博物館的地理位置。2018 年廣東省博物館首家體驗館進駐白云機場二號航站樓，文創產品走出博物館，拓寬了博物館的影響力。與企業合作聯名推出的文創產品同樣可以放到市場上，產生更廣泛的效益。傳統線下售賣的革新還可以體現在服務方面，雖然文創商店一般會放置介紹板講清文創產品創意來源，幫助消費者進行理解購買，但是始終是外在灌輸的形式難以使消費者真正了解其價值。因此可以發揮線下面對面銷售的優勢，例如讓消費者選擇瀏覽印象最深的產品進行自我創作，博物館文創商店方面提供相應的素材和專門的介紹，可以讓消費者在自主探索的過程中加深對于文化的認識。

宣傳和銷售環節借助互聯網形成線上、線下兩條支線，每條支線具有自己的特色和優勢，也可以彼此配合形成網狀推廣，例如線上線下活動聯動，能夠吸引更多受眾，促成文創產品更加廣泛的推廣。

4 總結

綜上所述，通過整理分析現有的優秀博物館文創模式，結合當前各博物館文創產業的現狀，充分運用“互聯網+”思維，歸納成系統化的博物館文創產品創意開發與推廣模式，使其能夠為當前博物館文創產品發展提供相應的借鑒經驗，為未來文創產業的發展賦能。