淺析傳統(tǒng)文化短視頻在抖音中的傳播

綦恩灝 常濤纓 劉依蓮 馮瑩瑩（遼寧科技學(xué)院，遼寧 本溪 117000）

在現(xiàn)在新媒體傳播方式中要數(shù)短視頻中的抖音最為火熱，許多的年輕人熱衷于拍抖音、“刷”抖音。抖音是今日頭條旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，起初的定位是年輕人，打出的口號(hào)是“記錄美好生活”。直到2018年6月，第一批央企以及政府單位入駐，這一舉措使得抖音短視頻的平臺(tái)不再是一種僅具有娛樂(lè)性的短視頻平臺(tái)，在抖音上更是會(huì)發(fā)布許多較為官方的視頻，例如國(guó)家外交部發(fā)言人辦公室官方抖音號(hào)，就是將發(fā)言人最精彩的一部分截取出來(lái)進(jìn)行發(fā)布，其中一條更是獲得了47.6萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。在這種情況下，抖音帶火了許多事物，包括景點(diǎn)、植物、音樂(lè)、古文等等，中華傳統(tǒng)文化更是尋找到了一個(gè)更好的傳播途徑。

一、概念界定

傳統(tǒng)文化短視頻就字面理解，是傳播傳統(tǒng)文化的短視頻，但是不夠全面，我個(gè)人認(rèn)為更為全面的說(shuō)法應(yīng)該是視頻主要內(nèi)容為傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，可以在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的可以吸引人們眼球，引起人們共鳴并且可以提升我國(guó)文化自信的短視頻。

古人云：爐煙裊孤碧，云縷霏數(shù)千。香文化發(fā)源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，隋唐時(shí)期成熟完善，盛于宋元明清時(shí)期。在當(dāng)時(shí)就有“蘭，當(dāng)于王者香，今乃獨(dú)茂，與眾草為伍”的句子，可以說(shuō)這是中國(guó)香道文化的開端。香文化也曾收到過(guò)批判，被視為封建迷信而勢(shì)微，直到今日，人們才能夠正視這一傳統(tǒng)文化，在閑暇之余，一壺茶，一爐香，茶入口，香入鼻，在喧囂中尋找到一份寧?kù)o和情感的升華。

二、成功原因

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月初，抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過(guò)6500萬(wàn)條，累計(jì)播放量超過(guò)164億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)44億次。這種巨大的數(shù)據(jù)之下，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播有巨大且深遠(yuǎn)的影響。

1.國(guó)家政策

自十九大以來(lái)，國(guó)家對(duì)中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注度越來(lái)越高，可以說(shuō)重視程度達(dá)到一個(gè)新的高度。首先在十九大報(bào)告中就有“推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制。”在這種情況下各種有關(guān)傳統(tǒng)文化的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，央視接連推出《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《朗讀者》等節(jié)目，其他衛(wèi)視也紛紛推出《漢字風(fēng)云會(huì)》、《向上吧!詩(shī)詞》、《閱讀·閱美》、《兒行千里》等節(jié)目，這讓中華傳統(tǒng)文化在人們的視線里高頻率的出現(xiàn)，也使得人們開始重視傳統(tǒng)文化，更是讓傳統(tǒng)文化的傳承人增加了信心。其次在2018年6月，政府等一系列的官方賬號(hào)入駐，這些官方賬號(hào)除了發(fā)布重大新聞，更是會(huì)提及到中華傳統(tǒng)文化，通過(guò)官方媒體的短視頻傳播，傳統(tǒng)文化以新的面貌再一次走進(jìn)大眾的視野。

2.充分運(yùn)用傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，使觀者引起共鳴

傳統(tǒng)文化在過(guò)去一直未能受到大家關(guān)注，很重要的一個(gè)原因是未能引起大家的一個(gè)共鳴，就香文化來(lái)說(shuō)，在過(guò)去，可能很多的人對(duì)香文化不了解，甚至說(shuō)沒(méi)有聽過(guò)，因?yàn)槲覀冊(cè)陔娨暽虾苌贂?huì)看到那種可以將香文化表現(xiàn)得淋漓盡致的鏡頭，也不能使人們達(dá)到一種共鳴。但是在抖音的平臺(tái)上可以看到很多關(guān)于香文化的賬號(hào)，其中一個(gè)叫中國(guó)香道文化的抖音賬號(hào)，曾經(jīng)一條獲得128.7萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)的視頻，在抖音走紅，更是讓大家知曉了香道文化。

這個(gè)賬號(hào)里的視頻雖然都是一個(gè)風(fēng)格，但是每一個(gè)都十分唯美，深入人心。香文化的韻味在這個(gè)賬號(hào)的短視頻中表現(xiàn)得淋漓盡致，通過(guò)各個(gè)視頻，伴有唯美的音樂(lè)，一人，一香，一盞茶，喚醒了喧囂中人們的內(nèi)心的一絲寧?kù)o，這也讓現(xiàn)在的人們注意到香道文化的魅力所在，產(chǎn)生共鳴，至今越來(lái)越多的人們研究香道文化，甚至將中國(guó)古代的制香技法也重拾了起來(lái)。

3.細(xì)節(jié)呈現(xiàn)完美

傳統(tǒng)文化之所以精美，在與它的成品上，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)完美，以香道文化為例，抖音賬號(hào)為中國(guó)香道文化的短視頻中的每一個(gè)步驟都是一幅精美的畫面，大到一整個(gè)畫面，小到器具、點(diǎn)燃的煙氣。他的短視頻并不是重復(fù)的，而是一個(gè)步驟一個(gè)視頻，又以不同的香料分類，不斷更新，受到大家的青睞。

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.創(chuàng)意類傳統(tǒng)文化短視頻為主

傳統(tǒng)文化類的短視頻多以模仿為主，只以單一的表現(xiàn)形式，在短時(shí)期內(nèi)看的確可以引起很大的反響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)造成觀者的一種審美疲勞，更是會(huì)使觀者產(chǎn)生懷疑，自己內(nèi)心當(dāng)初所產(chǎn)生的共鳴是否是錯(cuò)了。在短視頻平臺(tái)存在著極小部分的極具創(chuàng)意性的視頻，通常是一個(gè)類別的視頻火了起來(lái)，各種視頻接連不斷的紛紛效仿。

在未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)文化的視頻可能會(huì)不斷地創(chuàng)新，突破單一的表現(xiàn)形式，讓人們可以在固有共鳴的基礎(chǔ)上，再一次的使人們重視傳統(tǒng)文化，并自覺(jué)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，當(dāng)成一種自己的一種興趣愛(ài)好。

2.監(jiān)管力度逐漸加大，規(guī)范行為

隨著短視頻平臺(tái)在現(xiàn)在逐漸形成了一種規(guī)模，更加的需要政府的大力監(jiān)管，在短視頻中不乏有質(zhì)量低下、較為低俗的視頻存在。2019年根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，分別對(duì)“快手”開辦單位北京快手網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，“今日頭條”“西瓜視頻”開辦單位北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司和“抖音”“火山小視頻”開辦單位北京微播視界科技有限公司存在的問(wèn)題作出警告和罰款的行政處罰。6月，抖音被約談次數(shù)最多，此前因涉及損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)問(wèn)題就進(jìn)行過(guò)約談。4月中旬，因抖音短視頻平臺(tái)涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局及時(shí)對(duì)該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

監(jiān)管力度的加大，意味著現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的違規(guī)現(xiàn)象愈發(fā)的嚴(yán)重，抖音更是自2016年起，每?jī)蓚€(gè)月更新一次，直到現(xiàn)在抖音有了青少年管理模式，足以看到國(guó)家監(jiān)管的力度和短視頻平臺(tái)背后所產(chǎn)生的問(wèn)題。3B原則是傳媒中吸引人們觀看的三大要數(shù)，但是如果監(jiān)管不力，這種原則就會(huì)變成某種吸引人們眼球手段，更大層面來(lái)說(shuō)，這樣也會(huì)對(duì)一部分人造成一定的精神上的傷害。

3.傳統(tǒng)文化短視頻的傳播主體側(cè)重政府

現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化類的短視頻多側(cè)重于個(gè)人和企業(yè)為主體進(jìn)行傳播，許多的傳統(tǒng)文化類的視頻在最后都會(huì)冠上一個(gè)某些購(gòu)買的標(biāo)簽，過(guò)度的商業(yè)化，當(dāng)商業(yè)化達(dá)到一定的高度的時(shí)候，傳統(tǒng)文化類短視頻就會(huì)失去本質(zhì)上的一種意義，他就不再是單純的向人們傳遞這種信息，而是以經(jīng)濟(jì)利益為自己的最終目標(biāo)，以傳統(tǒng)文化為一種獲得利益的手段。

2018年6月，第一批央企以及政府單位入駐，我相信在未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)家機(jī)關(guān)入駐抖音，經(jīng)由政府進(jìn)行傳遞傳統(tǒng)文化這一信息，可以杜絕將經(jīng)濟(jì)利益作為注重目標(biāo)的這一理念。政府所傳遞傳統(tǒng)文化的信息，一定是由國(guó)家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，向大眾傳遞相關(guān)信息，其目的就是為了提升本國(guó)的文化自信，增強(qiáng)全民族對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。

以香文化為例，現(xiàn)在一小部分傳播香文化的抖音賬號(hào)，在下面都有商品櫥窗，在里面售賣許多種類的香粉，調(diào)香器具等等，并且商品種類也會(huì)逐漸的增多，視頻的數(shù)量卻不變，這就失去了最初的意義，這種行為就是披著傳播傳統(tǒng)文化的外衣，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)傳統(tǒng)文化去進(jìn)行謀求過(guò)度的利益。

四、未來(lái)發(fā)展建議

1.提高傳統(tǒng)文化短視頻的質(zhì)量發(fā)展

短視頻的定義是將時(shí)長(zhǎng)控制在一分鐘以內(nèi)的視頻，我相信，現(xiàn)在在抖音上動(dòng)輒就會(huì)出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一分鐘的所謂的“短視頻”，并且通篇都沒(méi)有向大眾傳遞較為有用的信息。在今后的短視頻上，盡可能的在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，向大眾傳遞最為有用的信息，各個(gè)短視頻平臺(tái)在篩選方面上也要做到嚴(yán)格，不讓一些含有不正確信息的短視頻誤導(dǎo)大眾。傳統(tǒng)文化在傳遞上很大的一部分是向青年人進(jìn)行傳遞，抖音短視頻平臺(tái)的受眾也一大部分以青年人為主，在短視頻傳遞的信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的情況下，買單的就是短視頻的受眾。

2.短視頻的內(nèi)容以相關(guān)法律法規(guī)為準(zhǔn)則

現(xiàn)如今的短視頻可謂是魚龍混雜，盡管在政府多次的介入之下，依然是問(wèn)題不斷，這就需要一個(gè)成文的法律作為規(guī)范和處罰依據(jù)。現(xiàn)在最為權(quán)威的就數(shù)依據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》，而制定的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。該細(xì)則中對(duì)網(wǎng)絡(luò)的短視頻做了規(guī)范，在此準(zhǔn)則的規(guī)定之下，短視頻行業(yè)在未來(lái)一定會(huì)有很大的改觀。

3.將傳統(tǒng)文化短視頻進(jìn)行官方的整合

短視頻產(chǎn)生的初衷，是希望大眾在閑暇之余，運(yùn)用零碎的時(shí)間對(duì)知識(shí)的一種擴(kuò)充，但是傳統(tǒng)文化自古傳承下來(lái)的，可以說(shuō)數(shù)量龐大，當(dāng)人們真正愛(ài)上某種傳統(tǒng)文化，就需要一種官方的整合，其一，官方所整理出來(lái)的短視頻較為權(quán)威，其二，官方的力量巨大，可以很好的完成這項(xiàng)工作。在整合之后，人們就可以在官方的傳統(tǒng)文化短視頻的整合中進(jìn)行一種較為完整的傳統(tǒng)文化知識(shí)的了解。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)在新媒體中所占據(jù)的地位較高，這也是一把雙刃劍，如果規(guī)范的好，那么傳統(tǒng)文化可以借助這個(gè)平臺(tái)更好的傳播，如果沒(méi)有規(guī)范好，那么傳統(tǒng)文化就會(huì)成為某些人獲得利益的一種手段和工具。

中華傳統(tǒng)文化是中華人民的瑰寶，是世界上任何一個(gè)國(guó)家都不具有的財(cái)富，我們需要不斷地為傳統(tǒng)文化注入新鮮的靈魂，讓傳統(tǒng)文化在任何時(shí)候都可以與時(shí)俱進(jìn)。