基于客戶價值的價值管理路線圖

李濤

摘要：隨著21世紀新經濟時代的到來，客戶價值在企業經營實踐中的重要性越來越顯現。立足于企業價值管理理論，筆者構建了三層次價值管理框架，并發展了基于客戶價值的價值管理地圖，以期服務于新經濟時代的企業價值管理實踐。

Abstract： With the advent of the new economic era in the 21st century， the importance of customer value in business operations is becoming more and more apparent. Based on the theory of enterprise value management， the author constructed a three-level value management framework and developed a value management map based on customer value in order to serve the practice of enterprise value management in the new economic era.

關鍵詞：客戶價值;企業價值;價值管理;價值管理地圖

Key words： customer value;enterprise value;value management;value management map

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）31-0077-02

0? 引言

進入21世紀以來，隨著互聯網產業和平臺經濟的興起，客戶價值在企業價值管理中的重要性日益顯現。彼得·德魯克曾指出“企業存在的唯一目的就是創造客戶”，而只有創造客戶價值才是企業持久利潤的源泉。本文基于客戶價值研究的最新進展，構建企業價值管理地圖，拋磚引玉，以期更好地服務于企業價值管理實踐。

1? 客戶價值與企業價值管理

價值管理，又被稱為基于價值的管理（VBM），是指以價值評估為基礎，以價值增長為目的的一種綜合管理模式[1]。價值管理理論發端于美國學者莫迪尼阿尼和米勒1958年發表的論文《資本成本、公司融資和投資理財》，他們率先提出企業價值的概念，構建了基于現金流量的價值評估體系，為價值管理理論的發展奠定了基礎。此后拉巴波特進一步發展了以“股東價值”為中心的管理思想和實踐程序，價值管理逐漸成為一種可行的管理技術。麥肯錫、德勤等管理咨詢機構也分別發展了各自的企業價值管理框架，并用于通用電氣等一大批世界知名企業的經營管理實踐。

企業價值，即企業未來可持續的自由現金流的折現值。然而，過往的價值管理模型主要基于財務歷史數據，對企業未來現金流的預測和解釋的相關性和可靠性是難以得到合理保證的;同時，過往的模型更多的是對處于企業生命周期的成長期、成熟期的企業有一定的外推預測能力，但是對于初創企業和本世紀以來大量的互聯網企業、新經濟企業的市場價值的解釋和估值就似乎無能為力了。

隨著世界進入互聯網特別是移動互聯網時代，信息技術的巨大進步改變了商業世界的競爭規則，客戶不再滿足于成為企業商品的被動推銷對象，消費者在供求關系中開始占據主動地位。“以客戶為中心”不再是一句時髦的口號，而是成為許多成功企業尤其是互聯網巨頭的信仰。競爭主要變成了“流量”的競爭，“獲客”成為業務運營的中心環節，與客戶的連接、互動、觸達和轉化成為新時代企業經營持續成功的標尺，新的商業模式也如同雨后春筍，層出不窮。商業實踐的創新也帶動了理論的進步，客戶價值理論及相關的估值技術也逐漸發展起來。通過對客戶終身價值的評估，可以幫助我們估計許多互聯網公司及其他快速增長公司的市場價值，這一點是大多數傳統方法做不到的[2]。

有效的基于客戶的戰略將考慮客戶價值的兩個方面：公司提供給客戶的價值和客戶為公司創造的價值。從長遠來看，客戶作為公司最重要的一項資產可以為公司帶來長期的回報，而針對這些客戶的營銷是一種投資。公司提供給客戶的價值，可以用客戶價值主張和客戶價值感知模型來加以近似度量;客戶為公司創造的價值則可用客戶終身價值（即CLV，指一個客戶在未來所產生的所有利潤的現值）模型來加以近似估計，CLV基本模型如下：

式中：m為每段時間（如每年）產生的邊際利潤或利潤，r為客戶保留率，i為貼現率。

通過評估客戶終身價值，企業結合各種營銷手段（如廣告、促銷）、銷售渠道的獲客成本，可以有的放矢的將相對有限的資源“用到刀尖上”，從而取得更好的效益。另外，結合運用各種“創新擴散模型”和“客戶終身價值模型”，可以對創新的商業價值進行近似評估，從而對某種創新產品的有效投資進行回報預測[3]。

客戶價值管理有賴于商業模式的設計和實施。商業模式是一個連接組織資源與交易的系統，其核心是解釋一個組織如何創造及獲取價值[4]。無論怎樣定義，商業模式的實質都是“價值主張——價值創造——價值傳遞——價值獲取”這樣循環往復的業務過程。實施客戶價值管理需要關注客戶價值的兩個方面，其實質也是面向客戶的價值創造并進而捕獲客戶給企業帶來的價值。因此，商業模式和客戶價值管理可以說是企業生產經營活動的一體兩面，而客戶價值才是商業模式的靈魂。

2? 價值管理的三層次框架

企業價值管理的基礎在于戰略和組織能力建設。管理學家楊國安先生在其著作中將企業成功方程式表述為：成功=戰略×組織能力[5]，而華為集團CEO任正非也要求企業做到“方向大致正確，組織充滿活力”[6]。戰略指引著價值管理的方向，而組織能力是價值管理落地實施的保障。基于戰略和組織能力，筆者從企業價值的定義出發，提出從“賺錢”到“有錢”，最終實現企業“值錢”的價值管理框架。

“賺錢”是指企業為客戶提供產品和/或服務，通過為客戶創造價值并捕獲價值，進而持續獲得利潤。“賺錢”是企業價值最根本的來源，也是企業現金流長期持續的最基本條件，舍此而談企業價值則成“無本之木、無源之水”。增長是“賺錢”最核心的命題，企業應通過合理配置有限的資產，通過商業模式的設計和實施，不斷實現收入和利潤的持續增長。

“有錢”是指企業在持續獲利的基礎上，通過加強現金管理和合理安排融資，保障企業資金鏈安全，為企業的持續健康發展提供源源不斷的資金支持。風險是“有錢”最核心的命題，企業應通過加速資金周轉，減少資金占用，提升資金的使用效能，適時安排融資活動補充資金，有效管控客戶信用風險和企業財務風險，使企業自由現金流最大化并可長期持續。

“值錢”是指企業在持續獲得有現金流支撐的利潤的基礎上，通過加強資本運營，合理管控市場預期，在實現企業內在價值最大化的同時，使企業內在價值的變化及時、充分地反應到企業的市場價值中。回報是“值錢”最核心的命題，對于投資者（包括股東和債權人）來說，只有投入資本回報率（ROIC）大于加權平均資本成本（WAAC）時，企業才為投資者創造了價值，企業本身也才實現了增值。如果企業能夠在較長時間內使得ROIC≥WAAC這個不等式成立，那么該企業堪稱偉大[7]。

3? 價值管理地圖

基于價值管理的三層次框架，筆者構建了如圖2企業價值管理地圖，以期指導和服務于企業價值管理實踐。

在該地圖中，包含了企業價值的“賺錢”、“有錢”和“值錢”三層價值要素，以及每個價值要素的驅動因素。在企業價值的六個驅動因素中，資產配置、商業模式、現金管理和籌資管理都對自由現金流量（企業價值公式中的FCF）產生影響，其中，商業模式及其決定的客戶價值是企業現金流量最核心的影響因素;籌資管理、資本運營、市值管理影響著加權平均資本成本（企業價值公式中的WAAC）;而資產配置和資本運營則對企業持續經營期限（企業價值公式中的n）有著主要影響。

4? 總結與展望

企業價值管理自上世紀80年代引入企業管理實踐以來，理論和實務界就企業價值管理理論基礎和價值管理框架掀起了多次研究熱潮，至今歷久不衰。股東價值最大化理論、企業價值最大化理論和利益相關者理論漸次發展起來，麥肯錫模式、德勤管理模式、拉巴波特管理模式和阿什瓦斯模式相繼而興[8]，從不同的角度和層面豐富了企業價值管理理論。但是，過往理論和實踐大都基于企業內部視角，無視或忽略了創造客戶價值才是企業價值的根本源泉，因而無法解釋和指導新經濟時代的企業經營實踐。筆者立足于二十多年的企業經營管理實踐，不揣淺陋，基于客戶價值構建企業價值管理地圖，拋磚引玉，力圖有所發展和創新。當然，由于筆者的視野和研究功底的不足，該價值管理地圖多有不足和值得商榷之處，期待來自各位讀者的討論、辯駁和指正。

參考文獻：

[1]蒂姆·科勒，馬克·戈德哈特，戴維·威賽爾著.價值評估[M].高健，魏平，朱曉龍，等，譯.電子工業出版社，2012.

[2]蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼著.客戶終身價值[M].王霞，申躍，譯.電子工業出版社，2015.

[3]伊利·歐菲克，埃坦·穆勒、巴拉克·李白著.創新的價值[M].楊清波，譯.中信出版集團，2018.

[4]亞當·J·博克，杰拉德·喬治著.商業模式工具書[M].王重鳴，浙江大學全球創業研究中心團隊，譯.人民郵電出版社，2020.

[5]楊國安著.組織能力的楊三角[M].機械工業出版社，2015.

[6]何紹茂著.華為戰略財務講義[M].中信出版集團，2020.

[7]劉俏著.從大到偉大2.0[M].機械工業出版社，2018.

[8]沈宏平著.價值管理理論與實踐[M].中山大學出版社，2017.