創(chuàng)業(yè)營銷、動態(tài)能力與危機管理的關系研究

吳瑤瑤 焦曉波

摘要：新冠疫情危機給企業(yè)帶來巨大的影響，危機管理成為當下研究熱點方向，文章從營銷的角度探尋適合企業(yè)處理危機的方法，在動蕩環(huán)境中，動態(tài)能力能夠賦予企業(yè)力量，更好的面對和處理危機。文章根據(jù)已有的理論基礎，著重分析了動態(tài)能力與危機管理的理論關系以及創(chuàng)業(yè)營銷與危機管理的理論關系，在此理論基礎之上，初步構(gòu)建出創(chuàng)業(yè)營銷、動態(tài)能力與危機管理的關系模型。

Abstract： The COVID-19 crisis has a huge impact on enterprises. Crisis management has become a current research hotspot. The article explores a method suitable for enterprises to deal with crises from a marketing perspective. In a turbulent environment， dynamic capabilities can give enterprises strength and a better condition to deal with the crisis. Based on the existing theoretical basis， the article focuses on the theoretical relationship between dynamic capabilities and crisis management and the theoretical relationship between entrepreneurial marketing and crisis management. Based on this theoretical basis， the relationship model of entrepreneurial marketing， dynamic capabilities and crisis management is initially constructed.

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)營銷;動態(tài)能力;危機管理;危機管理階段

Key words： entrepreneurial marketing;dynamic capabilities;crisis management;crisis management stage

中圖分類號：F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）31-0245-03

0? 引言

新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟社會造成了較大影響，在極端事件面前，企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略與變動的環(huán)境產(chǎn)生沖突，企業(yè)在資源、組織和管理等方面準備不足，很難從容應對突如其來的企業(yè)危機，企業(yè)不得不調(diào)整既有的方針和策略。因此，如何在高度不確定性的環(huán)境下，盡可能的減小危機對企業(yè)的影響，成功地將危機轉(zhuǎn)化成機遇，成為當下探究企業(yè)發(fā)展的熱點問題。

危機管理的過程就是按照危機事件的發(fā)展情況對其展開有效控制和解決的管理過程。企業(yè)為了更好地應對危機，必然會在危機管理的各個階段采取相應的措施，而采用營銷的思想、理論和方法將“危機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C遇”是企業(yè)最容易掌握和控制的。同時，企業(yè)危機必然會引起營銷理念的創(chuàng)新，“觸發(fā)”企業(yè)在整個營銷過程中采用具有創(chuàng)業(yè)性傾向的方法[1]，創(chuàng)業(yè)營銷儼然成為一種新的營銷模式。

環(huán)境的快速變化是誘發(fā)企業(yè)危機的主要外因[2]，動態(tài)能力能夠有效應對動態(tài)環(huán)境給企業(yè)帶來的變化[3]，從動態(tài)能力理論的視角來研究危機管理過程還有待進一步證實。同時，隨著環(huán)境動蕩性增強，營銷管理領域的組織能力與環(huán)境需求之間差距逐步擴大，要彌合不斷加大的差距，企業(yè)營銷能力必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)[4]，于是，動態(tài)能力理論為營銷能力開發(fā)提供了新的思考路徑，將動態(tài)能力觀嵌入營銷理念研究，是非常有價值的發(fā)展方向[5]。

1? 文獻綜述

1.1 創(chuàng)業(yè)營銷? 創(chuàng)業(yè)和營銷之間相互作用的重要性導致了創(chuàng)業(yè)營銷概念的出現(xiàn)[6]。創(chuàng)業(yè)營銷概念最先是由Morris（2002）等學者提出，具有創(chuàng)新性、冒險性、主動性的特點，并且可以在資源限制的情況下執(zhí)行，創(chuàng)業(yè)營銷同時兼具創(chuàng)業(yè)特性和營銷理念，并且傾向于承擔可接受的風險，從而能夠更好地為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，并提供營銷戰(zhàn)略支撐。

Morris（2002）等人將創(chuàng)業(yè)營銷分成七個維度：主動性、機會驅(qū)動、顧客強度、創(chuàng)新性、風險管理、資源撬動和價值創(chuàng)造[7]。Jones和Rowley（2009）創(chuàng)建了一個創(chuàng)業(yè)營銷維度框架，這一框架有來自市場導向、創(chuàng)業(yè)導向、創(chuàng)新導向和客戶/市場導向的五個方面的十五個維度[6];Kilenthong等人（2015）提出了創(chuàng)業(yè)營銷的六個維度，即增長導向、機會導向、通過網(wǎng)絡創(chuàng)造價值、以客戶為中心、非正式市場分析和與市場的密切關系[8]。鑒于學者們在創(chuàng)業(yè)營銷維度方面沒有共識，本文將根據(jù)現(xiàn)有文獻的相關概念基礎，采用Morris（2002）等人提出的七個維度如圖1所示。

1.2 危機管理? 我國對危機管理的研究還處在起步階段，不僅企業(yè)的危機意識普遍不強，而且與危機管理相關的學術(shù)研究發(fā)展也很緩慢。Steven（1986）認為危機管理是企業(yè)對發(fā)展過程中的危機有計劃地規(guī)避風險，使企業(yè)可以更好的掌握自己發(fā)展前途[9];耿慶宇（2011）指出企業(yè)危機管理是企業(yè)通過危機監(jiān)測、危機預警、危機決策和危機處理，達到避免或減少危機產(chǎn)生危害的活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失[10]。結(jié)國內(nèi)外學者觀點，都表明危機管理是一個過程，其目的都是為了避免或減少危機帶來的損失。

按照危機發(fā)展的歷程以及危機管理工作流程來劃分危機管理過程是普遍的階段劃分依據(jù)，Steven（1986）把危機分為：前期癥狀階段、急性階段、慢性階段和治愈階段四個階段[9];奧古斯丁（1994）把危機管理劃分為6個階段：危機的預防、危機管理的準備、危機的確認、危機的控制、危機的解決、從危機中獲利階段[11]。本文依據(jù)奧古斯丁6階段論，結(jié)合當下危機情況，主要針對危機管理過程的4個階段進行理論分析，即危機預防、危機準備、危機處理以及從危機中獲利。

1.3 動態(tài)能力? 公司需要有靈活應對不確定性環(huán)境的能力，學者們認為動態(tài)能力在管理不確定性方面發(fā)揮著越來越重要的作用。自動態(tài)能力概念提出以來，受到了眾多學者的關注，Teece發(fā)表了一系列與動態(tài)能力相關的文章，基于資源的視角首次完整界定了企業(yè)動態(tài)能力的概念，即企業(yè)整合、建立和重新配置內(nèi)外部能力以應對快速變化的環(huán)境的能力[12]。

動態(tài)能力同樣也是一個多維度概念，雖然主流學者多數(shù)認同動態(tài)能力包括整合能力、建構(gòu)能力和重構(gòu)能力，但對于動態(tài)能力維度的具體劃分仍存在諸多的爭議與分歧，例如，Eisenhardt和Martin（2000）認為動態(tài)能力由整合能力、重新配置能力、獲取資源和釋放資源四個過程組成[13];Wang和Ahmed（2007）認為動態(tài)能力包括創(chuàng)新能力、吸收能力和適應能力[14];Li和Liu（2014）將動態(tài)能力劃分為戰(zhàn)略感知能力、及時決策能力和變革執(zhí)行能力三個維度[15]。

2? 關系模型構(gòu)建

2.1 動態(tài)能力與危機管理? 危機的產(chǎn)生、演化、發(fā)展和處理具有自身的規(guī)律性，企業(yè)需要在危機發(fā)生的每個階段制定有針對性的戰(zhàn)略和決策，降低企業(yè)遭受到的損失，走出企業(yè)困境。因此，對危機管理過程進行有效的劃分，能夠很大程度上幫助企業(yè)應對危機，本文在借鑒奧古斯丁法則的基礎上，將企業(yè)危機管理過程劃分為危機預防、危機準備、危機處理以及從危機中獲利四個階段。動態(tài)能力作為一種多維度能力，能夠通過感知和識別外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的危機以及整合內(nèi)外部資源的能力來有效處理危機帶來的影響。因此，本文根據(jù)企業(yè)危機管理過程的每個階段所亟需的能力，著重關注感知能力、整合能力、創(chuàng)新能力和學習能力。

2.2 危機預防階段? 危機預防是控制危機繼續(xù)擴大化最易控制階段，企業(yè)只需要敏銳地識別出潛在危機，經(jīng)過初步分析，判斷其可能產(chǎn)生的后果。企業(yè)可以從過去的危機案例中總結(jié)經(jīng)驗，分析可能會再次發(fā)生的危機事件，或者利用自身的危機管理經(jīng)驗，以免重蹈覆轍。同時企業(yè)需要對當下的環(huán)境背景有深刻的分析，保持高度的警惕性和快速反應能力，有感知機會和威脅的能力，這種感知能力是企業(yè)能夠感覺到周圍環(huán)境的變化，能夠適應環(huán)境變化的能力，并且有能力做出機會辨別，進行資源再配置。

2.3 危機準備階段? 危機準備階段就是對危機預防階段識別出的潛在危機制定前期的應急準備。首先對潛在危機進行初步評估，判斷潛在危機是否足以構(gòu)成威脅，其惡化的可能性多大，將危害性較小的危機盡可能解決的萌芽時期，對可能性較大的潛在危機，企業(yè)可以采取相應的措施，積極協(xié)調(diào)和整合各方面的資源。

2.4 危機處理階段? 危機處理階段是核心階段，這個階段企業(yè)做出的決策必須具有全面性，把握每一個細節(jié)，同時要掌握主動權(quán)，迅速采取行動和措施。此時企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都非常不利，外部環(huán)境的不確定性會讓企業(yè)難以掌握外界反饋和市場動向，企業(yè)內(nèi)部會引起騷動和員工心理慌亂，企業(yè)需要對既有資源進行協(xié)調(diào)整合，對內(nèi)部人力資源進行恰當?shù)姆峙洌艘腺Y源，更要掌握社會的期望所在，以建構(gòu)企業(yè)永久經(jīng)營的商譽。這一階段不僅要發(fā)揮企業(yè)的資源整合能力，還需要將創(chuàng)新能力融入其中，讓新思想在新的環(huán)境下碰撞出新的方法，以適應危機處理階段的全局態(tài)勢。

2.5 從危機中獲利? 危機管理的最后一個階段是對危機管理工作的總結(jié)，總結(jié)成功的經(jīng)驗，找出存在的問題，改進已有的措施，不斷提高防范危機和處理危機的能力。危機發(fā)生之后，企業(yè)需要承擔社會責任，幫助消費者解決造成的影響，提高企業(yè)自身的信譽。面對危機帶來的市場低迷，消費意愿降低等情況，企業(yè)需要充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，引導市場走向，鼓勵消費者轉(zhuǎn)變消費觀念。企業(yè)不僅要學會總結(jié)成功或者失敗的經(jīng)驗，還要時刻保持學習能力，在動態(tài)能力觀看來，學習能力主要體現(xiàn)在對知識和信息的獲得、內(nèi)化、轉(zhuǎn)換與利用，通過動態(tài)學習創(chuàng)造企業(yè)新的資源與能力[17]，以創(chuàng)造和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3? 創(chuàng)業(yè)營銷與危機管理階段

企業(yè)危機時期往往是經(jīng)濟低迷時期，市場呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，供求平衡被打破，消費者需求明顯下降，企業(yè)會通過某些手段來刺激消費，這就是制定營銷策略的最佳時機。

3.1 危機預防階段? 這一階段是企業(yè)未雨綢繆時期，企業(yè)要具有了解不斷變化的環(huán)境中存在潛在危機的能力，積極發(fā)揮創(chuàng)業(yè)營銷的主動性，幫助進行資源分配，此時創(chuàng)業(yè)營銷被用作創(chuàng)造變化和適應變化的手段，使企業(yè)家能夠感知到動態(tài)變化的環(huán)境中其他人不承認的機會，并將其轉(zhuǎn)化為引領市場和顧客的新營銷方式。

3.2 危機準備階段? 企業(yè)需要對超前行動過程中發(fā)現(xiàn)的潛在危機提出有建設性的意見，創(chuàng)業(yè)營銷人員培養(yǎng)了資源利用的創(chuàng)造能力，具備較高的洞察力、經(jīng)驗和技能，除了利用目前擁有的資源外，創(chuàng)業(yè)營銷能及時了解和發(fā)現(xiàn)潛在機遇和未使用的資源，并能以各種方式抓住機遇以及對資源的合理獲取，例如利用其他企業(yè)無法獲取的資源，或者與其他企業(yè)交換資源。

3.3 危機處理階段? 企業(yè)危機的處理是一個系統(tǒng)性的工作。首先，企業(yè)采用可預估的、可承擔的風險管理計劃，通過使用各種類型的營銷活動最大限度地降低風險，創(chuàng)業(yè)營銷可以快速轉(zhuǎn)移到新市場，從而提高公司的靈活性。此外，與其他企業(yè)聯(lián)盟也是解決危機的方式，這些企業(yè)之間都將提供互補的能力并幫助將風險轉(zhuǎn)移給其他方，提高對未來市場的控制能力。