論2020年影院封閉語境下的中國電影營銷出口

劉瑋康

【摘 要】2020年開年之際的新型冠狀肺炎疫情對全球各行各業都產生了深刻的影響。對于國內電影行業來說，更是直接導致了本應在春節檔上映的影片撤檔擇日上映，為了響應以習近平總書記為核心的黨中央對疫情的科學決策、正確布控的措施，全國所有線下開設的電影院全部停止營業。以《囧媽》為代表的“院線電影轉網”的初步探索贏得了商業與社會效益的統一。總體來說，我國的電影行業在疫情期間受到了嚴重的打擊，中小型影視公司注銷、二三線城市電影院破產的消息令人心痛，在影院封閉語境之下中國電影的營銷出口和電影產業升級的問題引起了我們的思考。

【關鍵詞】封閉語境;中國電影產業;電影院;營銷出口

中圖分類號：J943? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0136-02

新冠肺炎疫情期間，全國的電影院面臨著長時間的封閉，優秀影片的積壓、互聯網+時代中網絡電影的逐漸興起，都給中國電影市場帶來了新的思考和轉型的機遇。論及中國電影營銷出口、改變傳統的運作方式，以《囧媽》為代表的“院線轉網”的模式探索會對后疫情時期電影創作的道路產生深刻影響。提高國內創作影片的質量、擴大營銷渠道都會對未來中國電影行業發展帶來良性影響。流媒體平臺的使用在國外近年來發展迅猛，影片的上映方式也由線下轉到線上視頻平臺上，疫情之下這對于國內的電影行業來說或許是一次轉型出口的機會。

一、傳統院線模式受到疫情沖擊

（一）影院行業結構性調整和戰略性重組

新冠肺炎疫情爆發以來，電影院作為密閉空間和大型人員聚集場地，響應國家號召暫停營業，至今以來，二三線城市的小型電影院宣告破產的不在少數。電影院作為電影產業的最終輸出端口和與觀眾最接近的一環，受到了嚴重沖擊。疫情爆發之后的幾個月，隨著黨中央科學布控防疫措施、積極調整產業結構，我國疫情得到了有效控制，各個產業也逐步恢復正常運作。未來一段時間，人民精神層面的文娛需求會隨著疫情的結束而增加。影院的特殊性體現在其放映方式、商業模式和營銷效果上。放映方式能帶給人特殊而無可替代的觀影感受，放映內容由全國影院統一排片，共同推廣;商業模式在于向觀影人群售賣爆米花、可樂等小食品;營銷效果上更加依賴群眾口碑傳播，觀眾也有觀影儀式感。

要想完成影院行業結構性調整和戰略性重組，在排片的時候必須重點安排能激發大多數群體情感共鳴的優秀影片，并且依據時間段和觀眾口味來安排不同種類、不同內容的影片。營銷方面，在如今傳統院線的封閉語境下，從百廢待興的狀態回到以前繁榮時期的狀態需要一定的時間。電影院看一部電影付一次錢的一次性觀影形式、健全的反盜版體系、獨一無二的觀影體驗，加上電影質量、口碑、參演明星帶來的共同宣傳效果，幾乎就能保證影院引進播放權后穩賺不賠。對于采用3D特效的影片，院線觀影更是有著線上觀影無可比擬的優勢。

雖然目前影院面臨著長時間的空窗期，但是其院線的大規模觀影設施、成熟的放映體系和獨特的觀影體驗將在后疫情時代得到突出展現，優秀影片扎堆上映，影院的各方面缺失將得以補足。

（二）影院積極展開自救，多種措施刺激行業復蘇

在目前封閉語境下，影院想要展開自救模式，在國家準許影院開門營業后，可以適當地降低票價，讓利給觀眾，觀眾從中也能看到影院的誠意，繼而收獲一定數量的觀影核心群體。對于全國所有的電影院來說，隨著疫情高峰期結束、進入常態化防控階段，影院迎來的不會是表面上“報復性觀影”帶來的短暫性爆發收入，而是真正意義上的行業復蘇。這是影院回歸正常營業的一種積極信號，中國電影產業鏈也在逐漸解凍中。

影院展開自救、刺激行業復蘇，不能因為優秀影片長期積壓而產生排片壓力，這個時期更要理性排片，抓住群眾的觀影心理，明白觀眾此時最想看到的是什么。比如疫情期間記錄抗疫英雄、抗疫故事的影片，或者是春節檔沒上映的蘊藏中國女排精神的《奪冠》等類型片，影院要充分了解后疫情時代的市場和精神需求，冷靜思考，制定出更適合的排片節奏，迎接影院的復蘇。影院還可以通過升級內部的盈利模式、升級電影放映技術來避免可能存在的風險，為消費者提供更優質的服務和更高清的電影銀幕效果，影院終將會迎來新的春天。[1]

目前來看，有很多已經成熟的優秀影片還在市場積壓中，等待影院排片上映。中國電影市場上龐大的影片儲備足以滿足各個年齡段的觀眾，上映后將形成“影院排片率—觀眾興趣—口碑—市場效益”的良性循環。

二、中國電影產業轉型升級的必要性與可行性

（一）融合創新：在互聯網+時代中探尋電影發展新途徑

互聯網+時代，隨著短視頻平臺的興起和人們興趣愛好的變遷，大家日益樂于在手機上看在線視頻，網絡電影也以其新鮮、接地氣的內容逐漸興起壯大。對于主旋律電影、故事片、懸疑片等類型的電影，種種傳統意義上的電影完全可以繞過院線而通過互聯網與觀眾見面，尤其是隨著互聯網新媒體視聽技術的不斷優化升級和在線社交形式的不斷豐富，也許在不久的將來，用戶可以通過在線觀影收獲與影院觀影相差無幾的體驗。從現在國內流媒體發展的形勢來說，一部院線傳統電影在流媒體上播映，依據視頻平臺發展特點和商業模式，大多采取點播付費和打包付費兩種模式。

第一種模式，由于不需要線下電影院所需的額外開支，比如場地租用費、雇傭放映人員及檢票人員的人工費、定期檢查維修設備的維護費等成本費用，流媒體平臺可以憑借龐大的流量和不斷增加的視頻用戶數量將一部電影的價格定低，采取薄利多銷的銷售策略。但是，由于網絡平臺的傳播速度和信息共享速度十分迅速，這種模式基本上無法防備盜版的傳播，不利于打擊盜版。第二種模式就是俗稱的開會員，但是開會員觀影帶來的收入基本上遠遠低于電影制作方的預期收入，并且開會員看電影的消費形式在國內還沒有那么普及。

雖然線下影院面臨著空窗期，但是線上電影市場十分紅火。原定春節期間在院線上映、由徐崢導演的《囧媽》打響了“院線轉網”的第一槍，之后，不少片方看中了此舉帶來的商業效益和社會效益，學習《囧媽》的商業運營、營銷出口模式。在此之后，《肥龍過江》和《大贏家》先后成為第二、第三部轉為線上播映的院線電影。事實證明這三部電影順應特殊的時期，做出了明智的選擇和靈活的改變，豐富了隔離在家的群眾的精神生活，并且讓他們足不出戶就可以看到制作精美的電影。

便攜觀看終端將在未來成為電影作品發行放映的重要渠道。隨著5G通訊技術的不斷發展，在便攜性上具有優勢的手機、平板電腦等播放終端將會迎來爆發式的增長，電影產業應盡早將其納入未來電影作品的全方位發行體系之中。[2]

（二）疫情時期觀眾觀看網絡電影的喜好對電影創作者的啟發

在中國電影市場中，各種類型的片子，包括動畫電影、動作電影、懸疑電影、主旋律電影等等，都得到了蓬勃的發展，影院幾乎沒有空檔期，好電影依次排片總能滿足得了絕大多數群體的觀影需求。但是在疫情期間，低成本、低投入、高質量、高流量的網絡電影逐漸被人們接受，網絡電影近年來的轉變也讓它摘掉了大家對它“粗制濫造”的評價。如今人們更喜歡視覺效果強烈、戲劇張力強盛、矛盾沖突有趣等類型的電影，對電影創作者的啟發是，短視頻平臺用戶的增加伴隨的是人們碎片化觀影習慣的養成，人們越來越習慣盯著小屏幕、利用工作之余的閑暇時間安排娛樂活動。

動畫電影是近年來中國電影市場興起的一種電影類型，《哪吒之魔童降世》中哪吒的形象被塑造得深入人心，電影觀眾除了青年還有年齡層更低的兒童。電影在院線放映取得了不錯的成績后，又被搬上網絡平臺，依然十分受歡迎。傳統電影創作者應該在創作上將現實與想象完美結合，針對特定群體創作出具有針對性的作品，并注意制作的流程和時間;打開電影營銷出口，就要注意到觀眾需求，完善線上各方協作的系統，讓電影價值最大化。

要想在后疫情時期的營銷出口中促使中國電影重新煥發生機，創作者還應該注意結合疫情期間的見聞，創作出展示中華民族傳統美德、充分體現社會主義制度的優越性、宣傳正能量的電影，要對平凡人做出的偉大事跡謳歌贊頌，展現我們身邊的平凡英雄。

三、各地政府幫扶政策相繼出臺，加大對中國電影行業扶持力度

（一）對影院的幫扶

疫情對中國電影全產業鏈都造成了很大的影響，從制作方到出品方，從宣發機構到影院，其中，影院作為聯系觀眾的最終環節，遭受了最直接的嚴重商業損失。隨著疫情得到有效控制，國家開始出臺政策，積極扶持電影產業發展，各個城市的連鎖影城也在積極努力應對疫情。此前，中國國家電影局局長主持會議，討論了疫情結束后我國電影行業的下一步發展。對于影院來說，國家將以政策扶持，對他們引進影片、篩選將要進行排片的影片形成足夠大的推力，在盡量減少損失的基礎上帶給觀眾高質量的觀影體驗。在防止疫情傳播方面，電影院內部與國家層面的聯合防控措施保證了影院作為公共場所的安全，給觀眾吃了一顆定心丸。

（二）結合國際電影市場

除了出臺具體的法律文件作為保障，國家在充分發揮國產電影正能量、增加中國電影營銷出口的基礎上，也要放寬引進外國片的手續和門檻，對外國片保質保量引進的基礎上，充分發揮其帶給國內電影市場的良性刺激作用，國內外優秀影片共同為市場大盤輸送力量。如2019年引進的《復仇者聯盟4》帶給中國電影市場的收入是十分可觀的。國外獲獎電影《寄生蟲》《愛爾蘭人》《小婦人》等優秀作品都可以嘗試引進國內影院，打開影院封閉語境的困境，吸引觀眾回歸。

四、結語

中國電影市場中的傳統影視公司要想走出當前的封閉語境，一方面要注重自身創作的影視作品的質量，擇優選取具有代表性的和本身具有熱度、流量的IP版權，激發觀眾的觀影興趣，保質保量拍攝創作，提升上座率。另一方面要加大對流媒體的開發，順應當前互聯網+的潮流，充分開發線上放映模式，也可以進行線上線下聯動放映，二者并行且相互補充，實現對電影的良好宣傳效果。再次，以線上線下調研、收集視頻平臺用戶興趣等大數據信息，歸納總結一二三線城市居民的消費喜好，保留一定數量的核心觀影群體的同時，吸引更多新觀眾走進電影院或逐漸接受線上觀影形式，從而解決疫情期間在影院封閉語境下中國電影營銷出口的問題，謀求中國電影市場更好的發展。

參考文獻：

[1]王丹.疫情影響下的電影產業對策研究（二）——電影院生存狀況調研報告[N].中國電影報，2020-06-03.

[2]侯光明.轉危為機：疫情背景下中國電影產業的轉型升級之路[J].北京電影學院學報，2020，（5）：4-7.

[3]李大偉，劉曉蕙.重大疫情背景下中國電影終端市場的調試——以〈囧媽〉的網絡首發為契機[J].現代視聽，2020，（03）：49-51.