關于構建“融媒體生態”的思考——以石油黨建APP為例

文 李博

一、網絡媒體發展的四個階段和中國石油報社的坐標

網絡媒體有四種模式，也是發展的四個階段：“做產品”“做渠道”“做平臺”“做生態”。“產品、渠道、平臺、生態”的關系，就是“點、線、面、立方體”的關系。其中“做產品”“做渠道”是互聯網上半場的主要模式，“做平臺”“做生態”是互聯網下半場的主要模式。

目前多數網絡媒體正是第三階段“做平臺”向第四階段“做生態”轉型期，而報社所處的是第二階段“做渠道”向第三階段“做平臺”轉型期，這是目前中國石油報社在網絡媒體發展中的歷史坐標。

第一階段：產品式媒體。新聞稿、音視頻節目、專題、圖書等本身屬于資訊產品。此階段，媒體機構把做好每個新聞產品作為主要任務，工作重心是采訪、創作、編輯等新聞業務本身。

第二階段：渠道式媒體。在生產新聞產品基礎上，媒體機構建成全流程的“采編播”渠道，包括配套的通訊投稿、編輯策劃、商業經營、技術支持等。做渠道與做產品的區別主要是在延伸隊伍外延，建立通訊員、兼職記者編輯加入創作，組成媒體矩陣，建立輿情監控進行閉環管理。此階段，媒體機構的主要任務是打造生產流水線，但其本質依舊是做產品。中國石油報、一些企事業新媒體都在此階段。

第三階段：平臺式媒體。此階段，媒體機構將若干渠道整合，實現“多渠道采集、多渠道發布”，即UGC（用戶生產內容）模式，工作重心在平臺的管理維護。媒體機構主要工作包括吸引作者入駐、制定規則、策劃活動、數據分析、成果轉化、審核內容、置頂推送優質信息等。平臺也會孵化一批優質的工作室和作者，鼓勵創作高質量產品。此模式的成因主要是信息供給和需求的驅動，互聯網用戶數量激增，媒體自有的采編力量有限，不能提供充分供給，想要實現供給滿足需求，就必須用海量用戶生產內容給海量用戶。石油黨建APP目前也處于此階段。

第四階段：生態式媒體。一個生態（其載體為生態圈）由若干平臺組成。在平臺基礎上，拓展平臺的業務，使平臺立體化發展。生態以服務用戶為中心，“一站式”滿足用戶需求。如在微信公眾號基礎上，進一步開發微信支付、小程序、微店、游戲等，用戶可以用一個賬號在不同平臺登錄。中小微企業或個人也可以進入生態圈，發布新聞、開店等，作為經營者為用戶提供服務。騰訊、阿里、百度的整體運行就處于此階段。

二、石油黨建APP的“平臺式媒體”屬性及特點

（一）石油網絡媒體生態環境

石油黨建上線前，中國石油網絡傳媒主要有三個系統，分別是報紙系統、門戶網站系統、官微矩陣系統。這三個系統分別由若干渠道、平臺組成，具備“準生態”的特點，三個系統相對獨立又相互關聯。另外，中國石油系統的電視、期刊也有一定影響力。這些體系呈現了生態的一些特點，具備構建生態的基礎。當前，中國石油新媒體格局需要構建統一的生態環境，這是網絡媒體發展的必然趨勢，也是中國中國石油報社轉型升級的方向和機會。

（二）“渠道式媒體”和“平臺式媒體”的本質區別

“平臺式媒體”是構建生態的基礎，媒體從“渠道式媒體”到“平臺式媒體”是本質的飛躍。“渠道式媒體”和“平臺式媒體”的區別，主要表現為稿件發布數量帶來的審核機制變化。渠道式媒體采取“正面清單”，發布門檻高，優中選優的稿件才能刊發，平臺式媒體采取“負面清單”，發布門檻低，只要依法合規、沒有“硬傷”的，基本都可以發布。石油黨建從設計上定位為平臺式媒體。

（三）“平臺式媒體”管理的基本原則

平臺式媒體由總部建設，各單位入駐并安排專人擔任二級編輯，負責在本單位頻道推送資訊。總部級人員擔任一級編輯，主要起到審核、導向、管理的作用。一級編輯對二級編輯上傳內容進行審核，擇優二次發布，推送給全體用戶，發現問題稿件可以撤稿刪除。

以石油黨建APP為例，集團級編輯、各企事業編輯在同一個APP后臺操作，可以發布在同一款APP，實現UGC。吸引各企事業單位入駐，具備了平臺式媒體的性質。

三、石油黨建APP生態的構想

（一）打造聚合平臺，采用OGC+UGC模式

石油黨建APP采取的是OGC、PGC和UGC相融合的模式，做內容聚合平臺。OGC指的是報社本部編輯、記者創作采寫的新聞并直接分發，UGC指的是各單位通訊員編輯創作采寫新聞，并直接上傳分發。

（二）分眾推送信息，服務和內容訂制化

中國互聯網信息研究中心報告顯示，中國移動互聯網應用的發展趨勢之一就是用戶分級，這與之前已經確定的分眾化、差異化、多層次傳播特征是相吻合的。石油黨建APP在設計初，就確定了用戶分級推送和分企業推送兩個維度的分類。

（三）構建競爭環境，激發入駐單位的積極性

生態圈的生物之間是有競爭關系的，媒體生態也是如此。石油黨建APP不僅是一個移動端應用，也是一個競爭環境，配套建立一整套考核辦法，制定《石油黨建號管理細則》，設立發布“石油黨建號指數”，建立內容運營“亮牌制度”等，對各單位的發稿、使用情況定期考核并公示，通過正反兩個方面制度的設立，推動內容生態良性發展。

（四）加強議程設置，形成引導作用

在生態式媒體中，入駐的作者是內容的主要貢獻者，平臺自有的采編人員只貢獻平臺內容整體的一小部分。平臺采編人員的主要精力用于議程設置、選題策劃、審核把關。平臺要經常策劃組織活動，如征文、征圖、漫畫比賽、微電影比賽、課件比賽等。要抓住重大時間節點組織議題，調動入駐作者積極性，引導他們的創作方向。

四、報社構建傳媒生態的參考

（一）聚合：打通多個平臺，實現資源共享互通

中國石油報社可以整合網站、油立方、微博、微信、石油黨建、石油黨建等平臺，豐富功能，整合報紙、門戶、官微的信息資源，打造報社主導、各方入駐的平臺，構建能源媒體生態。可以邀請各企業報、企業官微、記者站、創作團隊入駐，也可邀請能源、央企相關的其他媒體入駐。對于入駐的機構和個人要完全免費，只需制定資源共享條款。在生態中，可以上線游戲、商場等功能。

（二）賦能：將技術作為核心業務，加強技術建設統籌

新華社的“十三五”規劃明確寫到：技術不僅僅是新聞的保障，而是媒體機構的核心業務。在互聯網下半場，技術是媒體的核心競爭力之一。今日頭條等網絡平臺不求壟斷新聞源，主要是靠技術。建議中國石油報社將技術作為核心業務，將其作為實現功能、打通平臺的基礎，也是穩固中國石油報社地位、筑牢壁壘的保障。應該擴大技術人員隊伍，加大技術投入，健全技術部門設置，緊跟大數據、人工智能等先進技術發展，嘗試將大數據、人工智能用于媒體業務，比如能源行業分析、機器人客服等，讓技術為媒體賦能。

（三）加速：孵化一批工作室和品牌欄目

生態式媒體最重要的功能之一是孵化。中國石油報社可以孵化一批媒體工作室和品牌欄目。工作室必須是跨部門、跨專業、跨地域人員組成的團隊，如文字記者、編輯、美編、IT、基層通訊員等。工作室要避免在原有機構上“套牌”。工作室可以直接在平臺入駐，發布獨家內容。工作室成員的考核獨立于原有的考核體制機制，進行單獨的考核獎勵。參考業界模式，成熟的工作室團隊可以注冊公司，吸引融資，開展經營活動。

（四）升值：形成數據資產和知識產權資產

新聞文化機構的固定資產一般體量很小，其價值體現在靠人的腦力勞動形成的知識產權，特別是網絡媒體的價值體現在數據資產上。要重視數據資產和知識產權資產，自主開發并注冊一批自主知識產權的網絡媒體技術，包括自主開發的軟件、原創的內容等，及時申請保護，為長期可持續發展奠定基礎。

“數據即資產”，報社在運行中會自然形成大量的數據，也可以抓取報、網、微、端等各渠道的資訊，經過清洗、分類、整理形成數據資產。海量的數據資源是挖掘新聞的富礦，同時也是發揮智囊、參謀作用的重要參考。

從互聯網發展規律來看，建設生態式媒體是必然趨勢，從當前中國石油媒體格局來看，急需建立一個統一、完整的生態系統，石油黨建APP可以為報社建設構筑傳媒生態探索經驗。