直播有新意 帶貨有新招——縣級融媒體中心直播帶貨思考

文 陳峰

一、傳統(tǒng)媒體走直播帶貨道路的成功案例分析

（一）平臺(tái)夠大夠響

相信沒有一個(gè)中國人不知道央視頻道，其全稱是中國中央電視臺(tái)，自1958年發(fā)展至今，可謂是中國最早、最大的電視臺(tái)，它有著悠久的發(fā)展歷史，它是太多人的成長回憶聚集地，它的主建筑坐落于我國首都北京且由世界知名建筑團(tuán)隊(duì)量身打造，這一切的一切都足以證明它在我國電視媒體中的重要地位。中央電視臺(tái)各大頻道吸引了全國98.13%的觀眾，已經(jīng)成為用戶規(guī)模最大的媒體平臺(tái)，單CCTV-1綜合頻道的觀眾規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到11.8億，這些都是其他媒體平臺(tái)所沒有的傲人成績，收視率高、觀眾數(shù)量多為央視帶來了足夠的流量，也是直播帶貨成功的基礎(chǔ)保障。在4月6日的直播中朱廣權(quán)所在的央視直播間內(nèi)就有1.2億觀眾，淋漓盡致地彰顯了主流媒體的硬實(shí)力。

（二）邀請的網(wǎng)紅屬于該行業(yè)的佼佼者

我們先不說朱廣權(quán)作為央視著名主持人其有著多強(qiáng)的綜合實(shí)力且受到多少觀眾的認(rèn)可，僅剖析李佳琪，他作為“口紅一哥”，其粉絲數(shù)量早就突破了千萬大關(guān)，更是直播帶貨界的領(lǐng)軍人物，各大綜藝節(jié)目基本上都能看到他的影子，他用自己的實(shí)力與成就得到了受眾與社會(huì)的認(rèn)可，更是在今年名列《2020福布斯中國名人榜》第20位，可以說現(xiàn)在的他已經(jīng)過上了所有網(wǎng)紅夢寐以求的生活，收獲了大量的財(cái)富，知名度也非常高，在許多中國女性眼中，你可以不知道口紅是什么，但你一定知道李佳琪，可見他在觀眾心中的地位之高。在4月6日的直播中李佳琪所在的直播間也有1500萬的粉絲前來圍觀，可見其作為網(wǎng)紅有著超高人氣與關(guān)注度。

（三）推廣產(chǎn)品符合時(shí)宜

今年突如其來的“變故”影響著每個(gè)人，使人們再一次深深體會(huì)到了大自然的可是，而湖北作為受此次“變故”影響最大的區(qū)域，更是時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著全國上下的心，而央視在做直播電商時(shí)，其不是以賣貨為目的，而是秉持著眾志成城、馳援湖北、互幫互助的態(tài)度，雖然我們知道直播電商確實(shí)是為提升經(jīng)濟(jì)效益而展開的有效活動(dòng)，但最起碼央視、朱廣權(quán)為大眾營造的是一種大背景下的人間真情，與受眾有情感的交流互通，再加上湖北本身就是一個(gè)有著鮮明特色的省份，像是熱干面等食品更是家喻戶曉，人們不圖便宜但為口舌，不為口舌但為真情，所以央視的這次成功，取得這樣的成就也在情理之中。

二、縣級融媒體中心走直播帶貨道路上的不足

（一）區(qū)域影響力大但難以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

我們知道縣級融媒體平臺(tái)是地方多家強(qiáng)有力媒體的集合地，囊括了紙媒、廣電媒體、新媒體等，在協(xié)作共贏的基礎(chǔ)上走集團(tuán)化發(fā)展道路，但反觀這些媒體，基本上都是在地方具有較強(qiáng)的影響力，且受眾群體也的多為地方居民，而不論是想要走to B或to C直播電商去為本地的特色產(chǎn)品打銷路，僅僅依靠本地資源和本地市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。換句話說，就是直播能吸引到的受眾多為不需要該產(chǎn)品，或早已對該產(chǎn)品失去新鮮感與購買欲的人群，面對這樣的觀眾群體要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)十分不易，也難以收獲可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）特邀網(wǎng)紅知名度不足

在融媒體走直播帶貨道路的過程中，我們不難看到很多縣級融媒體邀請當(dāng)?shù)氐闹W(wǎng)紅來與政府領(lǐng)導(dǎo)、電視臺(tái)主持人等一起銷售產(chǎn)品，但效果卻不太另人滿意，最大的原因在于該網(wǎng)紅不夠紅、不夠火。一方面是部分地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品還未走上精加工、高附加值的品牌化發(fā)展路線，商品本身所能夠賺取的利潤就不多，更花不起大價(jià)錢來邀約知名網(wǎng)紅，現(xiàn)有邀約都是在試試看的基礎(chǔ)上去通過實(shí)踐分析融媒體直播帶貨道路是否可行，真正能獲取到的實(shí)際收益與生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸成本間存在哪些關(guān)系等，但就在相關(guān)人員想著怎樣節(jié)約成本時(shí)，直播的規(guī)模、質(zhì)量、精彩程度逐漸縮水，一開始就給人一種小打小鬧的感覺，根本不符合主流媒體在受眾心目中的高大形象；一方面是在新媒體高度發(fā)展的今天，已經(jīng)伴生出許多炒流量、炒熱度的有效方法，甚至有些主播還會(huì)通過購買僵尸粉的方式來提高自己的“含金量”，在茫茫人海中我們很容易就能找到一個(gè)拿著自拍桿、對著屏幕隔空喊話的“主播”，但他們真的有互聯(lián)網(wǎng)思維、懂直播電商、能調(diào)動(dòng)觀眾情緒嗎？這都未可知。

（三）傳統(tǒng)媒體代表影響力不足

從朱廣權(quán)直播后如釋重負(fù)一般的歇坐我們也不難看出，傳統(tǒng)媒體人對直播帶貨這一新鮮事物是沒太多經(jīng)驗(yàn)的，央視著名主持人不論從專業(yè)水準(zhǔn)、文化素養(yǎng)等方面都是一等一的，他們在接到這樣的任務(wù)后都會(huì)倍感壓力，更別說縣級融媒體中心的主持人了。在具體的直播過程中，我們還會(huì)看到領(lǐng)導(dǎo)干部與網(wǎng)紅主播相互配合的場景，但是由于一些主播缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)，而領(lǐng)導(dǎo)干部通過言語、動(dòng)作、神情所渲染的情感主題又無法有效喚起觀眾的共鳴，在此情況下就會(huì)使直播進(jìn)入到一種進(jìn)退兩難的尷尬境地。像朱廣權(quán)這樣的優(yōu)秀主持人是被人所熟知且具備鮮明特色的，而縣級媒體的主持人可能出了這個(gè)縣城、這個(gè)城市就無人知曉，很容易被如今早已掀起的直播帶貨浪潮所吞噬，縣級領(lǐng)導(dǎo)干部自然也是在當(dāng)?shù)赜兄^高的影響力，但面對鏡頭能泰然自若、談笑風(fēng)生的卻少之又少，當(dāng)種種問題匯聚到一起便會(huì)加快直播的失敗，商品滯銷、無人問津。

三、縣級融媒體中心走直播帶貨道路的創(chuàng)新策略

（一）高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)

李佳琪與央視一起走直播帶貨道路，看似是為了公益，但從網(wǎng)上我們也未曾看到其在哪個(gè)偏僻的地區(qū)和不知名的電視頻道合作去銷售名不見經(jīng)傳的農(nóng)副產(chǎn)品，參與央視的公益直播很有可能是為了實(shí)現(xiàn)雙贏，而影響力小、受眾區(qū)域性特征明顯的縣級融媒體，雖然在地方上有著較多的資源與較廣的人脈，但要想請到某個(gè)非本地的正紅大咖也是難上加難。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下，如果能用三寸不爛之舌與網(wǎng)紅大咖形成良性互動(dòng)并逐步加深合作合作以實(shí)現(xiàn)共贏確實(shí)能被流傳成一段佳話，但必要時(shí)為了彰顯主流媒體實(shí)力、吸引合作伙伴必要的經(jīng)濟(jì)投資是必須的，所謂高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)也是有更具有道理的，比如邀請像李佳琪、薇婭這樣粉絲過千萬的網(wǎng)紅大咖，雖然價(jià)格低但借助其龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量大概率會(huì)使產(chǎn)品知名度與市場占有率向上提升一個(gè)檔次，再通過to C直播所帶來的良好社會(huì)收益來吸引眾多代理商的目光以實(shí)現(xiàn)to B轉(zhuǎn)型走企業(yè)與企業(yè)對接的大訂單模式，打出特色產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，對產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品附加值提升都有很大幫助。

（二）與其他媒體平臺(tái)進(jìn)行對接

想要走直播帶貨之路的縣級融媒體不占少數(shù)，畢竟央視直播所帶來的效益是顯而易見的，且有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但這并不意味著我們能完全照搬挪用，而是要因地制宜，結(jié)合自身特性進(jìn)行創(chuàng)新。比如縣級融媒體地方影響力強(qiáng)、觀眾多為本地人，在直播過程中總是想著如何將本地流量變現(xiàn)，然而高附加值的特色產(chǎn)品在本地觀眾的眼中既不經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又缺乏吸引力，甚至下單的原因竟是“人道主義”與“家園情懷”，面對這種情況，不同區(qū)域的縣級融媒體開展多方合作，在自己的直播過程中叫賣其他地區(qū)的特色產(chǎn)品，這樣不僅能給觀眾以新鮮感，又能最大限度地利用本地受眾資源。跨區(qū)域的媒體合作要與具體產(chǎn)品的特性需求相掛鉤，比如銷售地市場對該商品的認(rèn)可度如何、運(yùn)輸是否方便、合作媒體的受眾結(jié)構(gòu)比例是否與該產(chǎn)品消費(fèi)群體定位相適應(yīng)等等，當(dāng)一切的一切都能達(dá)到合作雙方的要求時(shí)便可進(jìn)行開展深入交流，敲定具體事宜，以最小的資金投入來換取較多的受眾資源，攜手并進(jìn)、實(shí)現(xiàn)共贏創(chuàng)收。在今年8月份浙江玉環(huán)傳媒與吉林省輝南傳媒的跨省農(nóng)產(chǎn)品的直播中，短短兩個(gè)小時(shí)就吸引了兩地近十萬人次的觀看。

（三）直播場景未必要在田間地頭

許多縣級融媒體在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)很喜歡在田間地頭安營扎寨，確實(shí)這么做能夠讓觀眾清楚地看到農(nóng)副產(chǎn)品是多么天然、無公害，有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，觀看直播、會(huì)使用在線購物功能的多為年輕人，他們喜歡精致的生活，崇尚高、大、上的新鮮事物，崇尚田園之樂，愿回歸淳樸之美的中老年人并不是主要受眾。所以在直播的過程中應(yīng)該盡量符合受眾群體需求與審美標(biāo)準(zhǔn)，不要看自己有什么，而要關(guān)注別人需要什么，這樣才能得到良好的傳播效果。

四、結(jié)語

綜上所述，我們不難看出融媒體走直播帶貨道路是可行的，但這是一種新的形式，需要相關(guān)工作者戒驕戒躁、一步一個(gè)腳印、慢慢摸著石頭過河，嘗試改變自身、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，這樣才能真正發(fā)揮出直播電商的價(jià)值，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。