優化汽車品牌直播營銷的策略探討

文 廖天翊

受到年初疫情的影響，國內大多數行業都面臨著發展艱難以及經濟不景氣的問題。這樣的發展背景下，各行各業為確保自身得以在市場經濟中立足發展，而直播帶貨開辟了新的高效引流轉化渠道，在疫情期間成為了最火的熱銷模式，眾多企業紛紛選擇投入到直播營銷浪潮當中。舉例而言，購物中心導購直播帶貨、5G手機發布會搬到線上等，都是運用了直播營銷方式對產品進行推廣與銷售。隨著直播帶貨花樣越來越多，國內汽車行業也主動迎合直播營銷發展趨勢，選擇利用直播營銷手段實現在線推廣與銷售過程。如幾乎所有車企都相繼推出VR看車或者直播講車等服務方式，通過不斷刺激消費者購車欲望，滿足預期的營銷要求。其中，以特斯拉為首的車企，要求工作人員可以通過朋友圈或者其他渠道方式建立相關的溝通交流群，每日在抖音進行兩場數小時的直播。直播過程中，指派門店導購或者邀請老車主對汽車性能、充電質保等功能特性進行講述以及展示，帶動消費者進行消費。

一、品牌直播營銷優勢特點分析

關于品牌直播營銷的優勢特點，我們基本上可以從以下四個方面進行研究與分析：

一是品牌直播營銷與時代潮流吻合。結合我國營銷發展歷史，不難看出，品牌營銷方式的變遷與信息載體進化方向基本上保持同步。信息載體主要以報紙或者電視臺廣告形式為主，因此在品牌營銷方面也多與上述信息載體相關。而隨著我國互聯網技術的不斷發展，我國已經全面進入互聯網發展時代當中。在這樣的發展態勢下，以視頻直播為主的營銷方式逐漸興起，并逐漸快速占領客戶業余時間，形成立體、生動的營銷陣地?？陀^來講，視頻直播方式有效彌補了傳統營銷傳播的不足，如拉近商家與消費者之間的距離、建立商家與消費者之間的信任度等。

二是品牌直播營銷可以滿足用戶雙向溝通要求。單純就 品牌直播營銷而言，基本上 可以視為企業與公眾建立信任與密切關系的一種社交方式。當興趣一致的粉絲聚集在一起時，可以隨時針對某款心儀的汽車產品進行互動與交流。并通過發彈幕提出自身的疑問以及主要需求，此時，帶貨主播應該及時滿足用戶需求，真實回答用戶問題，與用戶之間建立良好的信任感。

三是品牌直播營銷可以利用消費者從眾消費心理。相關心理學家分析在直播營銷環境下，社會臨場感可以喚起消費者情感體驗，將復雜的購買行為進行簡化處理，推動消費者從眾消費。同時，粉絲會根據現場口碑線索喚起自身從眾消費心理。這對于商家而言，是一件非常有利的事情。

四是品牌直播營銷可以降低成本并實現精準營銷目標。舉例而言，4S店建店成本較高，且看車承載量有限。而一次直播觀眾可以高達數10萬人，不僅可以有效打破空間限制，同時還可以提高觀車人次數量，利于舉辦方甄別并抓住重點用戶，實現精準營銷目標。

二、汽車品牌直播營銷現狀及問題分析

事實上，直播營銷方式并不是新出現的營銷手段。早在去年9月份，主播薇婭就在直播間試駕勞斯萊斯以及大眾朗逸等經典款汽車，并取得了兩個小時成交額190萬元的好成績。只不過是在這個特殊的時期，直播營銷所起到的作用越來越明顯。結合當前情況來看，汽車行業已經全面迎來了直播浪潮。甚至連寶馬這樣的豪華品牌也開始投入到直播營銷浪潮當中，并每天在自身所屬的天貓官方旗艦店以及京東官方旗艦店開著直播專場，并構建“在線展廳”形式銷售車輛。

雖然從客觀角度上來看，直播營銷方式已經成為國內汽車行業首選的營銷手段之一，但是從作用效果以及發展現狀上來看，直播營銷方式還是存在一些亟待解決的問題。

一方面，線上直播轉化率明顯不高。究其原因，主要是因為汽車畢竟屬于高檔消費品，且消費者對買車的態度也是非常謹慎。即便是有較多消費者在直播間繳納定金，但是真正轉化為實際購買的人數并不在多數?？梢哉f，大多數消費者還是處于觀望階段。另一方面，購車體驗缺乏全面性。對于消費者自身而言，購買汽車本身就是屬于一個長期性與理性的決策。一般來說，在買車過程中，消費者更加傾向于試車，通過切身感受判斷當前所選購的車型是否適合自己。

而線上直播方式所能完成的僅僅是看車、選車以及訂車等環節。然而比較實際的體驗，如產品之間的比較以及買車、驗車等環節不具備，甚至很多體驗還是需要在線下4S店完成。因此導致多數消費者還是寧愿選擇線下購買方式，以確保購車安全。除此之外，網銷價格難以得到根本性解決。部分車企在網銷方面均采用統一折扣價，因為顧慮到地區之間的價格差。這樣一來，部分區域4S店的利潤將會大打折扣。長期以往，不僅會對經銷商造成虧損影響，同時也會對市場規則及秩序造成擾亂影響。

三、汽車品牌直播營銷的優化策略研究與分析

（一）定位好直播策略，開放品牌自主內容管理

車企在開展直播營銷工作之前，應該事前做好市場調研工作。明確自家產品功能定位以及確定用戶畫像。并在此基礎上，針對本次汽車品牌直播營銷的目的性質進行全方位定位。一般來說，汽車品牌直播營銷的本質目的在于讓客戶及時明確自家品牌，并利用主播的帶貨能力介紹品牌技術性能。舉例而言，今年4月份哈弗F7將 攜手初代網紅羅永浩，率先抓住直播帶貨的風口，掀起直播賣車的新風潮。正式直播中，羅永浩以羅氏風格對中國品牌首款全球車、AI智能網聯SUV哈弗F7等進行了全面解讀，引得無數網友圍觀互動，亮點不斷。此次羅永浩的汽車直播首秀成為網絡上的熱議話題，更是創下了抖音平臺的最高帶貨記錄。

除此之外，在汽車品牌直播營銷平臺的定位上，營銷管理人員應該立足于當前新中產人群喜愛的平臺進行統籌規劃與合理部署，如布局電商業務。結合當前情況來看，以抖音為代表的交流平臺，已經成為大量新中產人群廣泛使用的平臺設施。以蔚來汽車為例，通過借助抖音平臺流量激勵功能，初步打造了專屬營銷場景。并按照定制化策略方案要求，確保品牌汽車可以在抖音營銷過程中實現多維價值增長目標。

（二）重點打造品牌效應力，滿足用戶消費體驗要求

在應用直播營銷手段的過程中，我們應該明確利用直播營銷手段的本質目的是追求傳播，而不是追求銷量。如果長期以全網最低價直播帶貨，不僅會使知名品牌陷入價格大戰當中，同時也會擾亂市場銷售秩序。最重要的是，原來所擁有的品牌溢價能力將會大幅度下降。這對于汽車品牌長期發展建設而言，有百害而無一利。針對于此，車企方面應該不斷清晰化品牌定位，明確直播營銷的本質目的，通過不斷塑造良好的品牌形象，讓消費者更加愿意購買消費，減少觀望心理。

除此之外，為進一步滿足用戶消費體驗，車企方面可以為用戶提供全覆蓋的精細化服務。除了需要探索全新的直播內容之外，還需要探索全新的服務模式。舉例而言，一汽大眾主張以釘釘APP為車友群交流平臺，通過打造云上派對新形式拉近與分粉絲的距離，并刷新粉絲體驗。此外，一汽大眾品牌目前已經推出超級APP，為用戶提供車場景、全覆蓋、精細化服務。利用先進的智能互聯功能，實現實時車輛管理。

四、結語

總而言之，按照當前發展趨勢來看，直播帶貨將會成為眾多營銷方式優勢特點最為明顯的一種?？梢哉f，直播帶貨已經不再單純是一種溝通與銷售的方式手段，而是通過利用直播帶貨方式維護社交關系。直播帶貨直接省略了用戶實際體驗環節，不僅有效縮短了商家與消費者之間的距離，同時還有效建立了消費者與商家之間的信任感，具有重要的營銷意義。但是需要注意的是，對于一個成熟的汽車品牌而言，不應該只將營銷重點放在拼價格方面，而是應該通過不斷健全與優化品牌建設，塑造企業品牌良好形象，成就品牌實際價值。與此同時，營銷管理者應該不斷清晰品牌定位目標，在直播帶貨過程中，讓消費者從內心接受品牌形象，盡量實現消費品牌而不是消費產品的原則目標。