亞文化是讀懂年輕人的有效方式

林良旭

2017年，名為“洛天依”的歌手舉辦第一場演唱會，售價1280元的門票在上架3分鐘后被一搶而空，這場演唱會的獨家網絡直播平臺AcFun的觀看人數更是超過百萬。還有一位名為“初音未來”的日本歌手，其演唱會更是一票難求，全球粉絲過億。

不過，這兩名“歌手”都不是真人，而是用技術合成的虛擬歌手。但這兩名歌手產生的經濟效益已經遠遠超過大部分真人歌手。類似這種現象，在很多人的生活和主流媒體中是很少見到的，但這背后卻存在著很多品牌商想要搞懂的年輕群體。很多人都想品牌年輕化，抓住年輕人，但其實很多都是喊喊口號而已，根本無法打動年輕人。我看到很多企業把年輕消費群體簡單粗暴地劃分為“95后”“00后”等，然后根據這一分類設計營銷活動。

但實際上，這個分類太廣泛了。即使同是“95后”的兩個人，他們的消費習慣也可能天差地別。因為每個人的文化觀念、性格特征、成長經歷等都不一樣。想要搞懂年輕人，就要先讀懂與主流文化不同的—“亞文化”。

當然，亞文化群體并不只是年輕人，但年輕人居多，所以亞文化現象和現在的年輕人群體相關性非常大。

亞文化本質是一種更主動的圈子文化

亞文化是相對于主流文化而言的。按照官方定義，亞文化即次文化，是指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，是擁有不同行為和信仰的較小文化。

亞文化主要有三個特征：與主流文化不同、局部小眾的、有獨特的圈子理念。比如二次元文化、佛系文化、古風文化（漢服、古風歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亞文化。

亞文化和主流文化有很大一部分是結合在一起的，但是在某些特別的行為和理念上，兩者之間就會有極端的差別，甚至可以用“格格不入”來形容這兩種文化的區別。

美國學者大衛·雷斯曼提出了大眾文化和亞文化的差別，大眾是“消極地接受了商業所給予的風格和價值”的人，而亞文化則“積極地尋求一種小眾的風格”。大眾文化的受眾往往是被動的，亞文化的受眾則更為積極主動。

因此，亞文化本質是一種更主動的圈子文化。這也是人們一旦有了自己的亞文化圈子就會著迷，用戶黏性更高，并且行動意愿更強的原因。

亞文化的緣起

在世界各個地方，以及不同時代都會有不同的亞文化存在，與主流文化共同形成了多元化的文化現象，這也是一個社會發展中的常見現象。把亞文化產生的原因給搞清楚，也更有利于我們對亞文化的商業應用。

1.社會發展中的結構性矛盾

比如貧富差距拉大，升學、就業壓力，物價、房價和工資收入的不平衡等各種矛盾。這種在激烈的社會競爭中產生的心理落差，會給人帶來巨大的精神壓力，當它即將突破心理安全閾值時，就需要釋放，而亞文化圈子承擔了此任務。

所以，亞文化可以看作是當代青年的一種情緒表達的“突破口”和“自我再創造”的方式。在亞文化的世界中，人們可以暫時丟掉現實世界中的包袱，扮演一個全新的角色，從而體驗現實生活中無法感受到的滿足感。

2.渴望認同與歸屬的心理

在馬斯洛需求層次理論中，渴望認同與歸屬心理是人類必不可少的基本心理需求。

現如今，人與人的心理距離越來越遠。比如在城市里，雖然是住在同一層樓的鄰居，但可能從來都沒說過話。人與人之間的疏離感和陌生感隨之增強，特別是那些遠離家鄉、外出打工的青年，他們在大城市的無助和渺小感尤為強烈。而不同亞文化圈子的非主流文化理念和活動，剛好可以滿足不同群體的心理訴求，讓很多人可以在亞文化圈子里找到志同道合的人，滿足了其渴望認同和歸屬的需求。

3.互聯網技術的發展

以前互聯網技術不發達，我們想要找一個人交流，只能找同一個村或同一個街道的人。即使你不喜歡你的鄰居，但每天抬頭不見低頭見，時間久了也能聊上幾句，找到一些共同話題。

后來出現了QQ等即時通信工具，寫信交友的方式被替代了。再后來，隨著互聯網技術的不斷普及，各種社交軟件、社交平臺紛紛出現，比如貼吧、虎撲、豆瓣、B站、微博、知乎、微信等，這極大地改變了人與人之間的溝通方式、效率、范圍，也直接促進了亞文化的發展與傳播。比如全球各地喜歡初音未來的人都可以通過互聯網社交平臺進行溝通，從而形成屬于該群體的亞文化圈子。

4.文化的流動性與包容性

開放、包容造就了中國社會的多元化文化現象。而亞文化就是多元化文化中重要的一部分。不過，亞文化是隨著時代的發展而發展的，亞文化不分年齡階段，并且可以轉化成主流文化。昨天的亞文化，可能成為今天的主流文化；今天的主流文化，也可能會成為明天的亞文化。前者的話，就像街頭文化里的籃球街舞一樣，如今也進入了很多主流圈子。

品牌如何把握亞文化群體

品牌在亞文化上的應用，主要就是很多人關注的“品牌如何年輕化”的問題。

我聽到很多品牌商抱怨說年輕人太挑剔了，很難滿足他們的需求。但當我了解了這些品牌商的做法后，我發現他們并沒有真正讀懂年輕人的需求。

其實，我的觀點是，品牌不一定都要滿足年輕群體，而且不一定只有滿足年輕群體才叫年輕化，因為市場上不只是年輕群體，中老年、嬰幼兒等群體都是消費者，關鍵還是看你的品牌目標用戶是誰。

如果你的品牌服務的恰好是年輕客群，那么對你來說，亞文化無疑是讀懂年輕人的一個有效方式。如何通過亞文化的方式來滿足挑剔的年輕人

原則一：真正讀懂亞文化群體的精神內核

為什么很多品牌商得不到年輕群體的認可 就是因為沒有真正了解不同亞文化里的精神內核，并且品牌行為沒有一致化。

比如“中國李寧”，這個運動品牌在最近幾年從過去的低谷中走出，變成了深受很多年輕消費者喜愛的國貨品牌。有些品牌商也模仿中國李寧，以為在巴黎時裝秀上亮亮相就可以得到年輕群體的喜愛了。但最后發現，品牌仍然得不到年輕群體的青睞。

事實上，中國李寧的走紅，并非因為一場時裝秀，我覺得最主要的原因還是中國李寧把品牌創始人“李寧”的那種拼搏、不認輸等精神重新挖掘出來了，這種精神又剛好契合近年來年輕群體對于國家的自信和熱愛，在這種情況下，產品本身也還不錯的中國李寧，和很多亞文化圈的精神理念產生了共鳴，所以受到了很多年輕群體的歡迎。而時裝秀或其他品牌活動，只不過是這種精神理念的呈現方式而已。

原則二：讓用戶具備參與感

小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書里表示，年青一代消費的是參與感，他們不單單滿足于看到、摸到你的產品，還希望能夠參與進來，跟你一起成長。這一點至關重要，它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷——消費需求第一次超出了產品本身，不再囿于產品的物化屬性，而是更多地延伸向了社會屬性。今天的年輕人，買東西的目的不再是簡單地看它能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗進程中去。

很多亞文化圈之所以有著很高的認可度和黏性，就是因為圈子成員的參與感非常強。

我們在給品牌做咨詢服務時，也會跟品牌強調重視建立與維護品牌與顧客之間的關系，其中最重要的就是顧客的參與感與社交傳播。比如在我們餐飲行業，可以讓核心顧客參與到餐廳的新菜品研發、店面裝修設計中來。

這里需要提醒的是，和主流文化圈相比，亞文化的局限性在于受眾小，而且有一定的時代性。所以，品牌在利用亞文化來實現某些商業目的時，要考慮不同群體的影響力和對品牌的價值大小。

作者：“怪獸先森”公眾號創始人、品牌戰略咨詢顧問